北冰洋新品營銷價格受質疑

 北冰洋是大家都比較熟知的一款，近年來，北冰洋不斷創新，新品屢出不斷，營銷價格卻糟到質疑，促銷后的折扣價仍然高于統一定價，北冰洋新品植物蛋白飲料“核花戀”線上線下的價格錯位令人迷惑不已。北京商報記者近日調查發現，天貓北冰洋官方旗艦店在售的核花戀，優惠后單價仍比線下銷售價格高了10%。北冰洋對此解釋為“經銷商行為”。

 但業內人士指出，異常定價反映出北冰洋內部價格管控的混亂。近年來，汽水、袋兒淋的重裝上市，使北冰洋重獲關注。在加大營銷的背后，北冰洋也暴露出區域局限大、產品打擦邊球、新品價格混亂等問題。

網購優惠不惠

 北京商報記者在走訪過程中發現，在多家百年義利店鋪，北冰洋核花戀售價為6元/瓶，可單瓶購買。銷售人員表示，這是公司的統一定價，整箱購買沒有折扣。北冰洋隸屬于北京一輕食品集團，百年義利是北京一輕食品集團的官方實體店鋪。

 而在網絡銷售渠道方面，京東北冰洋旗艦店12瓶裝核花戀售價為72元，折合每瓶售價6元，與線下價格一致。但在天貓北冰洋官方旗艦店，核花戀6瓶裝產品售價卻為39.8元，折合每瓶售價6.6元，比統一定價高了10%。

 實際上，天貓北冰洋官方旗艦店核花戀的售價已經是折扣后的“新品嘗鮮價”，并且每個用戶限購4箱，超出則商品全部恢復非活動價，即核花戀原價48元，這意味著每瓶售價達8元，高出“統一定價”30%。

 對于核花戀不同渠道定價差異問題，北冰洋相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，核花戀是玻璃瓶裝產品，不會進行回收，成本較高，官方定價為5-6元一瓶。天貓售價與京東售價不同，是由于兩家平臺由不同經銷商運營，受到運輸等成本問題的影響，一定幅度的加價在合理范圍內。

 天貓的信息顯示，北冰洋官方旗艦店的運營方是西藏聚量電子商務有限公司，是一家第三方電商運營公司。

 營銷專家路勝貞則認為，飲料線上營銷總是要達到消費者占便宜的錯覺，因此要在標牌價的基礎上再打出折扣價，北冰洋會有一個基礎指導價，雖然浮動不一定很大，但經銷商有相當的操作空間。新產品上市，一般企業采取撇脂策略，先把價格拉高一點，然后逐步降低。

 但也有業內人士指出，北冰洋將該產品交由不同經銷商運作，導致代表企業形象的官方店鋪產品售價出現偏差，反映了企業內部溝通不順。在產品新推出之際定價如此混亂，對于產品的長久發展也是不利的。北京戎和律師事務所則表示，目前有限的信息來看（假設信息屬實），將產品價格提高后再打折銷售，屬于違法標價行為。

“復活”后發力

 在許多“70后”、“80后”北京人眼中，北冰洋無疑是最難以忘懷的童年時光之一，這樣美好的回憶卻在上世紀90年代戛然而止。1994年，在招商引資浪潮中，北冰洋食品公司與百事公司合作成立了4家合資公司，汽水產品被分配至其中一家，但隨后不久，這家合資公司便宣布倒閉，北冰洋汽水正式停產。

 2007年，負責管理北冰洋食品公司的企業同百事公司談判，以“四年不以北冰洋品牌生產碳酸飲料產品”為條件，拿回了品牌經營權。2010年，一輕集團批準北冰洋成立公司，注冊資金3000萬元，計劃在四年承諾到期后，讓風靡了將近半個世紀的北冰洋汽水重返市場。

 2016年8月，北京一輕食品集團公司董事長李奇透露，北冰洋2015年銷售額為4億多元，2016年增幅預計在30%左右，從2013年開始，北冰洋連續三年銷量同比增長40%-50%。

 回歸后的北冰洋壓力不小，在北冰洋消失的幾年中，可口可樂旗下的芬達、百事可樂旗下的美年達不斷分食市場。重返市場后，北冰洋不斷將自己的產品“復活”，今年夏天大熱的袋兒淋是典型。袋兒淋的重新推出，缺貨現象一度上演。但隨著夏季的結束，袋兒淋的火爆現象已消退。某家超市店主告訴北京商報記者，目前袋兒淋已經不需要預訂，隨時都有貨，銷售已經趨于平穩。

 北冰洋一直深耕汽水這一品類，但目前植物蛋白飲料市場火熱，除椰樹、露露、六個核桃等企業，包括達利等不少企業紛紛都推出自己的相關產品，試圖在植物蛋白飲料市場分一杯羹，北冰洋推出目前火熱的植物蛋白飲料也屬正常。

 路勝貞指出，飲料具有快時尚的屬性，品類的發展有時是依靠不同品牌之間在產品上的不斷更新競爭獲得市場的持續關注。北冰洋的品牌潛力有很大挖掘空間，植物蛋白飲料本身是一個彈性的市場，具有品牌關注轉移性，所以誰的產品能夠訴求到消費者心里，誰可能占據市場。未來還是要看北冰洋獲取消費者關注的手段和方式如何。

定位難題不斷

 推出核花戀以及瓷罐酸奶，北冰洋相關負責人指出，這是北冰洋的一個試水產品，在增加品類的同時能夠帶來業績增長。據了解，核花戀產品目前的主要銷售渠道是餐飲場所，消費者也可以在百年義利和電商平臺購買。

 有業內人士認為，北京市場的餐飲渠道一直以來都被北冰洋汽水以及宏寶萊花生露牢牢占據，核花戀所對標的正是宏寶萊，是要打破格局的意義。

 中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬指出，作為北京的地方企業，北京市場已經趨近飽和，北冰洋要想拓展南方市場，還要解決消費者的認知問題，畢竟售價較可口可樂等產品高兩倍的北冰洋，還需要較長時間的消費教育。此次核花戀產品出現價格不對等的問題，凸顯出北冰洋內部價控體系的混亂，還需要進一步梳理價格，加強管理。

 在屢出新品的過程中，北冰洋也曝出多重問題。北京商報曾報道，“北冰洋蘇打水”不是蘇打水卻采用蘇打水名稱進行銷售，有打擦邊球的嫌疑。今年9月，《新京報》等媒體曾報道，北冰洋汽水中出現蟲尸，北冰洋當時也對飲料的真假以及是否曾被開啟持懷疑態度。

 不斷出現的問題，使依賴情懷營銷的北冰洋受到質疑。有業內人士認為，雖然北冰洋有老北京的懷舊情感，但2000多萬的北京人口里，以情感為導向購買北冰洋的用戶已經很少，所以現在北冰洋品牌訴求是由懷舊向時尚轉型。它面臨的問題是，除了汽水之外，包括植物蛋白飲料等為適應現代市場而開發的產品還沒有度過培育期。北京及周邊市場而言，北冰洋面臨著巨大的資本投入缺口，急于借助經銷商的力量消除自身在市場上拓展帶來的投入壓力。