農夫山泉跨界護膚品 鐘睒睒給自己下戰書

“我們只做大自然搬運工”——二十年如一日，農夫山泉堅守"。農夫山泉大家都熟悉的飲用水品牌，近段時間稱農夫山泉跨界護膚品，并豪言5年內進中國前五，大家怎么看？彼時，農夫山泉為高端水瓶設計用時3年，邀請了3個的5家設計工作室，一共經歷了50余稿300多個設計才最終定稿。如今，又用了3年時間，農夫山泉董事長鐘睒睒近日高調宣布，推出以樺樹汁為原料的養生堂補水型護膚品。

 對于專注于水行業的農夫，此次跨界之舉引發市場的關注，而這次跨界的背后也彰顯了傳統企業的品牌自信。

 鐘睒睒接受《證券日報》記者采訪時表示，養生堂旗下本身有化妝品公司，只是以前沒有通過那么大的研發部門去研發一款產品。但推出的產品完全不一樣，在化妝品領域還是首創。

5年進入中國化妝品前五

水專家到補水專家，用了3年的時間累積與沉淀。

 作為天然飲用水的行業老大，農夫山泉擁有浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山等8大水源地。從身體喝的水，到肌膚喝的水，農夫山泉此次跨界已經潛伏了3年時間。

 為了找到更好補水效果的水源，其研究團隊深入西藏那曲、長白山等多地，研究當地的各種礦泉，結果發現不同水源對肌膚補水的影響并不顯著。“包裝一個概念，售賣高利潤但實際無效的產品，這不是農夫山泉做的事。”鐘睒晱如是說。

 據《證券日報》記者了解，農夫山泉做化妝品提出“天然補水不用水”的產品理念，以顛覆創新的姿態將整個化妝品科研帶入了“不額外添加水”的新紀元。而為了做好化妝品，農夫山泉動用了集團內保健品、生物制藥、大分子生物系統、應用化妝品系統，甚至是農業板塊的科研力量，來研發這款護膚品。

 農夫山泉相關負責人介紹，養生堂的科研團隊對樺樹汁的進一步研究發現，其富含人體與肌膚所需的多種維生素、18種氨基酸、11種脂肪酸、18種微量元素，包含抗氧化營養元素硒以及具有生物活性的鈣、鎂、鉀等礦物質。而這一切都對人體肌膚帶來了意想不到的美容效果。

 然而，從認知到科研到正式推出產品，農夫山泉用了3年時間，“我們決定研發一款完全用樺樹汁替代水的保濕護膚品，為這個創意興奮不已。并對樺樹開展了三年不間斷的研究，凡是盛產樺樹的國度，我們都前往考察，僅芬蘭，去了三個冬天。”

 值得一提的是，傳統化妝品，一般位的成分都是水，而養生堂使用天然樺樹汁代替水，這是補水保濕產品的一大突破。而為了將這款產品有更好的體現，農夫山泉在選擇合作伙伴時，將目光鎖在了日本而非歐美。

 “在生產商的選擇上，為了確保產品生產的高品質品控管理要求，農夫山泉先后考察了數十家國內化妝品制造公司、3家韓國公司，直到在日本，我們才找到了理想中的生產商。” 鐘睒晱表示，目前養生堂上市的三款樺樹汁補水保濕產品，均為日本進口。

 對于此次跨界之舉，鐘睒睒也給自己定了一個目標，“我們在5年當中，希望進入到中國化妝品的前五。但是質量上必須在前一，在規模上可以在前五。”

鐘睒睒給自己下戰書

 從目前來看，農夫山泉做化妝品采用的模式是OEM，所有的原料、生產都在國外，只有研發在國內。但是，對于新產品的未來，鐘睒睒信心滿滿。

 面對國內市場上的自然堂、韓束、高姿、百雀羚等產品擁有一定的用戶群，養生堂要想在5年內做到前五名，是否會遇到不小的挑戰呢？

 然而，在鐘睒睒看來，當年喬布斯的手機出來的時候，所有諾基亞手機的忠實用戶，都一個晚上“倒戈”。這個科學的顛覆性，在于你創造的價值含量。

 在鐘睒睒的戰略中，在快消品行業，面對國外大品牌的競爭，農夫山泉用了20年的時間做到了行業領先，農夫山泉的化妝品業務目前只有3年，未來會有10年，甚至更長的時間可以證明農夫山泉有能力做好化妝品，前提是相信科學。

面對貨架上的“洋品牌”，鐘睒睒也給自己下了一個戰書。

 “看看現在的貨架上，主要的中品牌，都是國際品牌，我們要一起努力打破這個局面。在飲料行業，我們毫不夸張地說，可口可樂跟我的風，我不會跟你的風，及時放在全球的產品里面去都沒有問題。但是我們在化妝品領域，我覺得我們還沒有這樣的底氣來說這樣的話，所以我希望給自己下一個戰書，自己挑戰自己。”鐘睒睒表示，對標國際品牌，也會看清自己的差距，通過建立自我信心的過程，讓團隊有自信，積小勝為大勝。

 對于產品的銷售，鐘睒睒表示并不擔心銷售問題。“同質化程度很高的產品，銷售是個問題。養生堂化妝品同質化程度不高，銷售應該不是難事。我們任何團隊，銷售從來不談目標。如果把銷售放在位，那我們公司的壽命是有限的。”

 縱觀農夫山泉近年來的舉動，推出高端飲用水走進國際高峰論壇的會場。另外，農夫山泉還推出了17.5°鮮食橙及包括NFC橙汁在內的衍生產品。在2016年G20杭州峰會、2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇、2017年金磚廈門會晤等各高規格國際會議中，農夫山泉NFC果汁均作為指定果汁用于招待各國元首及貴賓，向世界展現“中國制造”的魅力。

 對于農夫山泉跨界化妝品之舉，在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，作為中國飲用水龍頭企業，農夫山泉圍繞水做文章，聚焦喝水和補水的人，他們的重合度很高。從產業的角度來看，是公司產業鏈的延伸，而這種延伸有助于對主流消費群體的互相捆綁。

 朱丹蓬告訴《證券日報》記者，不管是農夫山泉推出高端水還是推出高端化妝品，從行業關聯度及公司發展來看，這是農夫山泉為公司中長期發展進行的布局，而這種布局新農夫時代值得期待。