早餐市場日漸豐富 桃李達利億滋也紛紛布局

早餐是之中最重要的，但是在我們的日常生活中，很多人卻忽視了吃早餐的重要性，下面我們一起來了解一下吧。近年來，隨著飲食結構不斷變化、生活節奏日益加快以及其他因素，消費者可選擇的早餐種類與食用早餐地點日漸豐富，早餐市場也逐漸擴容增長。

 國際調查機構英敏特發布的《2016中國早餐消費報告》顯示，66%的城市消費人群在家吃早餐，頻率為每周2～3次，相比2013年的77%下降了11%。更多消費者開始外出購買早餐，其中便利店購買比例上漲到三成左右。可見，相比慢條斯理地在家享用早餐，預包裝食品更受到“寸時寸金”的城市人群青睞。

 眾所周知，國人早餐一度被包子、油條、煎餅等傳統食品一統天下。隨著社會經濟不斷發展，競爭壓力增大，大眾生活、工作節奏隨之加快，導致享用早餐的時間被不斷壓縮，傳統飲食方式已無法滿足消費需求，這也讓以營養、便利著稱的西式面包、糕點成為早餐消費新寵。

 然而，相關統計數據表明，烘焙行業年收入千萬元以上品牌多達1000家，但前五位的市場占有率不高。以沈陽桃李面包股份有限公司（以下簡稱“桃李面包”）為例，其年銷售額達30多億元，在烘焙早餐行業位居首位，但總體市場占有率仍不足7%，可見市場仍然處于分散狀態。

 以“工業化中央工廠+縱深渠道分銷”模式為核心的桃李面包發展歷史已有22年之久，自成立后發展迅速。旗下產品采用中央集約化生產，主走高性價比路線。桃李面包年報顯示，截至2016年，其在15個中心城市及周邊地區覆蓋近15萬個零售終端，其中KA終端接近3000個。借助渠道分銷戰略，桃李面包可以觸達最廣泛的終端用戶，從而迅速占領市場份額，隨后通過較大的市場規模優化供應鏈，進一步降低成本。

 值得一提的是，與桃李經營模式相似，世界知名烘焙企業賓堡集團入華已有10年，但銷售情況一直不溫不火。中泰證券研究所數據顯示，“賓堡”勉強擠入國內面包企業市占率前十名，占有率僅為0.32%。與“賓堡”類似，“桃李面包”另外一位競爭對手“曼可頓”市占率為0.61%。

 代理“桃李面包”近7年的遼寧鞍山經銷商楊波表示，“中央工廠+批發”經營模式使消費者買到真正的短保產品。“桃李面包專注早餐市場多年，目前形成了一套較成熟的市場操作體系。企業主要以陳列與人員推動為主，推廣速度極快，這得益于桃李面包對經銷商制定的科學管理制度與工作流程。”楊波在接受采訪時說道。

 “桃李面包僅用半年時間便可將一款面包產品推向河南新鄉地區大小超市，業務員終端拜訪頻率高達每周2～4次，可以及時調整產品貨齡。因此，盡管桃李面包多以7天以內短保產品為主，但退貨率并不高，近年來穩定在7%左右。”楊波介紹，桃李面包目前主銷范圍仍然集中在東北、華北地區，消費潛力更大的華東、華南市場滲透率較低，這便給了其他企業進軍烘焙早餐市場良機。

 看好早餐市場的不止上述企業。2017年6月21日，達利園品質早餐面包新品發布會在泉州舉行，啟動“國民早餐計劃”。

 為滿足消費者多樣需求、覆蓋多種消費場景，達利園推出10款產品（蔓越莓提子面包、牛角包、酥絲面包、早餐包、阿爾卑斯面包、檸檬蛋糕、奶棉蛋糕、拔絲蛋糕、瑞士卷、長崎蛋糕）、2大系列（家庭裝和單份裝）、33種規格系列早餐面包。早餐單份裝滿足個人早餐消費需求，家庭裝滿足家庭單次及多次食用的早餐消費需求，多場景多渠道滿足家庭與個人早餐消費需求。

 在技術與工藝上，達利園品質早餐面包選用優質原料，采用國外先進生產設備（如荷蘭RADEMARKER面包生產線）與近30年的烘焙工藝積淀，匠心打造口感細膩，美味多樣，品質高端的早餐好面包，實現90天保鮮、180天保質，與面包店一樣的口感。

 而在此之前，2015年10月，全球食品巨頭億滋首次將旗下焙朗早餐餅引入國內，以美味、健康、營養的賣點直擊中國早餐市場，并為了迎合國人口味推出了蜂蜜堅果、混合梅果和牛奶谷物等口味。同時焙朗邀請了井柏然與陳意涵作為代言人，希望消費者嘗試焙朗早餐餅，獲得全新的早餐體驗和新活力。

 據了解，由于價格定位以及促銷推廣等多方面因素，焙朗早餐餅在北上廣等一線城市以及華東地區銷量，此外，線上渠道遠比線下渠道流通快速。

 隨著城市規劃管理逐漸制度化、嚴格化，相對廉價的路邊早餐小攤正在逐漸消失，為烘焙行業提供了發展良機。生活、工作節奏不斷加快，許多消費者選擇直接去便利店或者小超市購買，這種便捷是一些快餐店也無法比擬的。

 有經銷商表示，與傳統面包房相比，包裝產品的優勢顯而易見，一方面成本更低，另一方面在保證品質接近的前提下保質期也更長。其中成本降低所帶來的優勢不言而喻，不僅可以提升市場占有率還能帶給經銷商更多利潤。

 在早餐面包實際鋪市過程中，部分經銷商選擇主動構建渠道，或積極引導消費者，進行市場教育。江西萬年邵明商行總經理陳紹明表示，烘焙早餐類產品勢必與其他休閑產品有所區別。例如終端選擇方面，自己更加偏重社區便利店、早餐車、校園店等。另外，酒店也容易被忽視，該渠道消費者購買能力強勁，對于即開即食的糕點需求更高。

 河南駐馬店市經銷商李春（化名）認為，烘焙早餐產品在銷售過程中應針對渠道類型進行差異化操作。“以駐馬店為例，企業會考慮啟動二批商。擬定產品價格體系，以終端價而不是指導價而出臺，鋪貨范圍遍及當地縣級以及鄉鎮市場。經銷商車輛、團隊、資金全方位出擊，全力拉動產品動銷。不要指望后期拉動，而應注重更多前期鋪貨效應。”李春說道。

 李春還認為，未來烘焙企業之間的競爭很大程度上取決于營銷網絡和渠道建設能力，擁有豐富營銷網絡和優質銷售渠道的企業將獲得更多機會。網絡和渠道建設主要體現為網絡快速擴張以及渠道有效管理。目前能夠全國多個地區布局產能烘焙企業較少，多數企業僅在當地具備生產和銷售優勢，根據產品保質期短、運輸半徑小的特點，利用當前烘焙行業快速發展的機遇，增加產能布局將有利于優勢企業提高市場份額。

 當前，烘焙早餐產品正在從價格競爭向品牌競爭過渡。在產品日趨同質化的背景下，已經形成品牌知名度的企業將獲取更多發展空間，推動國內烘焙早餐市場逐漸擺脫集中度低、缺少行業引領者的亂象。參照未來的消費趨勢，烘焙早餐行業將迎合新一代消費群體，向著提升品牌溢價、服務效率改善與產品創新等多方面發展，迎來新一輪變革。