電商圍獵大閘蟹

秋風起蟹腳癢，菊花開聞蟹香。

大閘蟹，如同龍井、稻花香等知名農產品，消費者只籠統知道陽澄湖大閘蟹、西湖龍井、五常稻花香是好東西，具體有哪些品牌，由哪家公司生產，并沒有清晰的概念。

 知名農產品有品類、無品牌的尷尬局面，使蹭名牌甚至假冒偽劣的市場亂象屢禁不止，而精明的商業力量則發現了切入市場“揚名立萬”的好時機。大閘蟹正在成為天貓、京東、蘇寧等電商巨頭爭奪勢力范圍的新對象。

電商巨頭進場

 9月21日，天貓生鮮開始預售大閘蟹，據介紹，大閘蟹預售活動當日，一分鐘賣出14萬只，分別來自陽澄湖、固城湖、洪澤湖、興化、黃河口、盤錦。

 9月22日，京東生鮮與江蘇宿遷泗洪縣政府高調舉辦了洪澤湖泗洪大閘蟹開捕儀式，并在23日陽澄湖大閘蟹開捕之際也公布了其在陽澄湖區的布局。

 蘇寧超市方面則是向財經記者表示，大手筆承包全國大閘蟹半壁江山，8湖2河4產區大閘蟹原產地直采。在具體投入資金量級上該負責人未作出具體表述。不過記者進一步了解到，與去年同期相比，在今年雙節期間，該平臺月餅禮盒銷售與去年持平，但大閘蟹的銷量增長了300%。與大閘蟹搭配的酒類相比去年增加了105%。

 “過去大家對大閘蟹的認識更多停留在陽澄湖這一產區，一方面是渠道局限，陽澄湖大閘蟹除了有很多專營店，在超市賣場這些地方也是總被追捧。其他產區的大閘蟹在知名度上遜色得多了之后，身價自然不及陽澄湖大閘蟹。不過陽澄湖大閘蟹‘十買九假’是業內熟知的。電商競賽蔓延到大閘蟹后，對我們這樣非陽澄湖產區的蟹農來說肯定是利好的。培養了消費者的同時，對物流成本的控制也更有利。今年環保、印刷等成本都在上升的情況下，一票大閘蟹的價格還能維持在40～50元。”位于太湖產區的蟹企負責人崔偉向財經記者透露。

 大閘蟹成為電商巨頭們生鮮爭霸的新標的并非偶然，過去進口的魚、蝦和生蠔以及小龍蝦、車厘子等已被激烈角逐。正因此，消費者的生鮮購物清單逐漸豐富起來，性價比也得以凸顯。不過對于生鮮電商企業來說，卻是供應鏈的大考。天貓生鮮供應鏈負責人張瑜在向記者回應時表示，大閘蟹可以說是檢驗生鮮消費和物流服務質量的一個風向標。

 “像大閘蟹這樣的生鮮品，其實是冷鏈物流走多遠，市場有多大。大閘蟹在路上的時間是不能超過48個小時的。順豐幾乎包攬了陽澄湖區大部分大閘蟹的物流，甚至給大閘蟹開辟了專門的快速通道，其次是EMS。不過今年的陽澄湖格外‘熱鬧’，電商扎堆擠了進來。” 蘇州陽澄湖區的一位不愿意透露姓名的水產公司負責人向財經記者表示。

 財經記者梳理了天貓、京東等電商平臺分別發布的大閘蟹消費數據了解到，截至2017年8月，大閘蟹的銷售額與去年同期相比增長近500%，達到近三年來同期銷售額的值。

大閘蟹相關銷售數據

“我們并不需要靠他們”

電商的大閘蟹生意做得熱火朝天，但是真正養殖陽澄湖大閘蟹的企業和農戶對此并不感冒。

對與天貓、京東合作，蟹農老張卻并不在意，因為他所銷售的陽澄湖大閘蟹并不愁賣。

 他說：“陽澄湖的蟹農都有自己的銷售渠道，并不愁賣，我們普通蟹農也很少跟大型電商合作，一來我們并不需要靠他們，二來他們的需求量我們普通蟹農也滿足不了。”

 陽澄湖大閘蟹產量很低，的官方數據預測在1000~1500噸左右，而大閘蟹每年的需求量大約是80萬噸，今年在電商巨頭的大舉進軍下全年銷量有望接近百萬噸，如此計算，陽澄湖大閘蟹的產量只能滿足市場2%不到的需求量。

 記者在蘇州相城區政府官網查詢到，陽澄湖大閘蟹去年的產量在2100噸左右，但今年預計只有1000至1500噸之間。減產的原因是養殖面積的減少。蘇州市澄湖大閘蟹行業協會秘書長嚴金虎介紹到，陽澄湖現已被作為飲用水水源地，過多、密度過高養殖大閘蟹，勢必會影響湖水水質。所以為了保證湖水水質，今年的大閘蟹養殖面積比去年縮減了一半，由3.2萬畝減至1.6萬畝。

 據陽澄湖大閘蟹行業協會統計，往年陽澄湖大閘蟹產量約為2000噸，但每年銷售出去的“陽澄湖大閘蟹”卻達到20000噸，消費者買到概率不過一成。

陽澄湖大閘蟹十買九假，產業鏈上的相關者包括消費者都心知肚明。

 陽澄湖大閘蟹之鄉——蘇州陽澄湖鎮，是陽澄湖大閘蟹的原產地和主產地，被譽為“中國清水大閘蟹之鄉”，在該鎮的蟹王市場，隨處是不絕于耳的“刺啦刺啦”膠帶撕扯的聲音。這樣刺啦刺啦地忙碌包裝從凌晨四點開始了。“像這樣的旺季，每天忙十七八個小時十分正常。從9月23日開捕到現在，幾乎每天都是四點開張，晚上十點再關店。”蟹王市場上一商戶告訴記者。

 盡管已經是下午兩點，市場里仍是車進車出的繁忙景象。記者僅走到市場入口處的水產店門口，被蟹販大媽 “熱情”攬進水產店內，幾乎是同一時刻另外兩撥人也被以同樣的方式招攬進店。介紹了不同水箱中的大閘蟹后并不著急售賣，而詢問了賣蟹者的意圖，自用或是送禮。

 從南京自駕至陽澄湖購買大閘蟹的宋先生告訴財經記者，自己已經連續好幾年到蟹王市場購買大閘蟹。從價格上判斷得出哪怕是在陽澄湖邊上買的，也并非陽澄湖大閘蟹，不過店家給到的大閘蟹品質并不差，甚至包裝都可以根據要求而定制。所以也便成了熟客。

 10月18日，蘇州市價格監測中心公布了一周的價格監測數據。數據顯示，10月10日監測的陽澄湖大閘蟹(公4兩母3兩，下同)收購價(每500克，下同)為140元，零售價則為170元，相比去年同期分別下降了12.5%和5.56%。

 記者在新蟹王市場中的幾輪詢價中卻發現，該市場上的商販報價大多是蘇州價格監測中心公布零售價格的六成至七成。是不是正宗的陽澄湖大閘蟹，報的價格一目了然。

 大量洗澡蟹甚至假冒的陽澄湖大閘蟹已經讓消費者越來越難判斷陽澄湖大閘蟹的真偽，“陽澄湖大閘蟹賺錢，但產量在那里，不摻假是很難賺錢的。商家是用外地的湖蟹冒充，買的人大多也清楚其中的門道。商家和熟客之間自有默契。很多時候被用來送禮的大閘蟹，買的人送的是面子和陽澄湖大閘蟹的招牌。收的人覺得好吃行。所以這個閉環是很難被監管的。”上述該水產企業負責人向財經記者表示。

 面對市場的亂象，京東、天貓這樣的電商巨頭希望推動行業大規模整合，實現市場份額集中度。電商巨頭們要想獲得更大的市場份額，不能抱著陽澄湖一棵“大樹”，江蘇的太湖、洪澤湖等大閘蟹主產區也成為電商巨頭們主要貨源地，未來也必然成為電商巨頭重點培育和宣傳的區域或品類。

“陽澄湖”商標之爭

 借助陽澄湖大閘蟹的聲望和地位，大力推銷其他產區的大閘蟹，電商巨頭要開辟大閘蟹的“第二戰場”，陽澄湖大閘蟹怎么辦？

 陽澄湖大閘蟹行業協會首任會長楊維龍當年聯合各方力量一起推動了陽澄湖大閘蟹從農貿市場走向商超乃至電商，然而在市場做大了之后，卻面對了一個假冒陽澄湖大閘蟹橫行的市場局面，不免有些憂心。

 在楊維龍看來，陽澄湖大閘蟹要進一步發展，少不了電商巨頭的助力，陽澄湖地區應該跟聯合電商等企業共同創造品牌。這么些年，憑借著深厚的歷史文化底蘊、獨特的地理環境，以及陽澄湖當地的市場運作，讓陽澄湖大閘蟹異軍突起，成為當下響徹大江南北最火的大閘蟹品類，但卻沒有一個響徹全國的品牌，令人惋惜。

 陽澄湖大閘蟹作為蘇州市的金字招牌，2004年，蘇州市相城區陽澄湖鎮計劃利用江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司（下稱“陽澄湖股份”）這一平臺將陽澄湖大閘蟹推向資本市場。不過財經記者從多方渠道了解到，成立于1997年的陽澄湖股份旗下股權幾經動蕩，上市渺茫。

 根據其官網介紹，江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司坐落于蘇州陽澄湖鎮，擁有陽澄湖養殖水面近萬畝，是一家從事大閘蟹和其他淡水魚類養殖經營的專業化龍頭企業。2001年經江蘇省人民政府批準改制為股份有限公司，公司所使用的“陽澄股份”牌商標經工商總局注冊，是中國大閘蟹的代表品牌。公司年產大閘蟹及其他淡水產品200余噸，年營業收入近8000萬元。公司在陽澄湖鎮建有兩個大閘蟹貿易市場，占地面積70余畝。公司的營銷網點遍及全國20個省市，并在北京、上海、杭州、天津、廣州等地設有專營店。公司與中國水產科學院淡水漁業研究中心長期合作，實行大閘蟹苗種的科學培育和生態養殖。

 不過陽澄湖大閘蟹為何不用“陽澄湖”牌而是“陽澄股份”這樣的商標呢？事實上，在2012年的大閘蟹銷售旺季時，陽澄湖股份沿用十年之久的陽澄湖牌商標因到期而無法再使用。

 相關資料顯示，在2011年前后，“陽澄湖”這一商標曾同時被三家企業使用，包括陽澄湖股份、蘇州陽澄湖現代農業產業園特種水產養殖有限公司、蘇州市陽澄湖大閘蟹集團（下稱“大閘蟹集團”）。其中，大閘蟹集團是“陽澄湖”牌商標的所有者。不過此前，陽澄湖牌商標是歸屬于陽澄湖股份的，但在2006年9月，商標被轉移到了大閘蟹集團。商標商業管理的混亂，更加加劇了市場上仿冒陽澄湖大閘蟹的現象成風。

 此外，記者在調查中還了解到，管理陽澄湖大閘蟹的組織們的關系也頗為微妙和復雜。包括有蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會，名氣，業內稱之為“蘇協”，它是最早提出為陽澄湖大閘蟹佩戴防偽扣的協會。蘇協之外，還有蘇州工業園區陽澄湖大閘蟹行業協會，業內稱之為“工協”，以及昆山巴城陽澄湖蟹業協會，簡稱為“巴協”。三者之間相互獨立，卻又牽連著激烈的競爭關系。

 換言之，面積120平方公里的陽澄湖由于地理上被劃分為西湖和東湖，使得行政上分屬不同的區域管轄，這也催生了各自不同的協會管理。但協會之間互不認可，而有的蟹農為了擴大銷售，選擇同時加入不同的協會，同時繳納至少兩倍的會費。

 中國食品產業評論員朱丹蓬向財經記者分析到，陽澄湖大閘蟹在與其他具有地域性特色的產品不同的是，它缺少文化屬性的支撐。另外，從產業的角度，一個行業也不可能只有一個品牌。通常一個品類里面至少是需要三個，才會是一個良性的競爭，比如乳企里面的蒙牛、伊利和光明。這樣也才能滿足消費者更多的需求。目前大閘蟹行業內，單品類、多品牌的格局仍有許多工作需要做。