可口可樂體驗新生營銷將會如何

可口可樂是(shi)很多(duo)朋友戒(jie)不掉的(de)(de)，清新，爽口(kou)，讓(rang)人(ren)根(gen)本停不下(xia)(xia)(xia)來，說(shuo)起可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，下(xia)(xia)(xia)面我(wo)(wo)們一起來了解一下(xia)(xia)(xia)這則新聞吧。從(cong)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)快樂(le)販賣(mai)機阿迪達斯快閃店，到紐約時裝(zhuang)周29Rooms，再到網易喪茶店淘(tao)寶造物(wu)節，可(ke)觸碰的(de)(de)線下(xia)(xia)(xia)體驗(yan)和(he)“非理性”的(de)(de)情(qing)感互動正變得(de)流行(xing)。在以產品(pin)為基礎的(de)(de)1.0時代和(he)以消費(fei)者(zhe)為基礎的(de)(de)2.0時代之(zhi)后，我(wo)(wo)們將(jiang)進入以人(ren)文為基礎的(de)(de)3.0時代。消費(fei)者(zhe)不是(shi)品(pin)牌內容(rong)的(de)(de)消費(fei)者(zhe)，而是(shi)品(pin)牌內容(rong)的(de)(de)創(chuang)造者(zhe)。故事已(yi)死，內容(rong)營銷(xiao)的(de)(de)方法已(yi)經不再有效。瑪(ma)氏公司企(qi)業事務和(he)戰(zhan)略副總裁AndyPharoah認為M&M體驗(yan)營銷(xiao)的(de)(de)價值(zhi)在于(yu)分享。能否創(chuang)造能夠被分享的(de)(de)體驗(yan)決定了前(qian)期投入巨大的(de)(de)體驗(yan)營銷(xiao)能否獲得(de)線下(xia)(xia)(xia)成(cheng)功。

如果硬是(shi)要(yao)從今年的紐約廣告(gao)周找(zhao)亮點(dian)，那可能是(shi)體驗營銷了。

面(mian)臨(lin)營銷預算(suan)縮水和社交紅利衰減的(de)(de)雙重(zhong)壓力，麥迪遜大道和閘北火車站旁的(de)(de)4A公司和他們(men)挑剔的(de)(de)客戶們(men)正在意(yi)識到內容營銷的(de)(de)夢想幻滅，拼創意(yi)費預算(suan)的(de)(de)體驗營銷也許才是(shi)數字營銷“打野拿龍”的(de)(de)大招(zhao)。

 脫(tuo)胎于活動營(ying)銷(xiao)（EventMarketing）的(de)(de)體驗營(ying)銷(xiao)（ExperientialMarketing），主(zhu)要通過品牌快閃店(dian)和(he)體驗館等(deng)線下體驗平臺，向(xiang)消費者提供(gong)色聲香味觸法的(de)(de)刺激，讓他們(men)獲得耳鼻(bi)舌身意的(de)(de)感官按摩(mo)和(he)情(qing)感撫(fu)慰(wei)，進而讓他們(men)心甘(gan)情(qing)愿地拍照轉發。

從可口可樂快樂販賣機阿迪(di)達(da)斯(si)快閃店(dian)，到紐約(yue)時裝周(zhou)29Rooms，再到網易喪茶店(dian)淘寶造物節(jie)，可觸碰的線下體驗和“非理性”的情感互動(dong)正變得流(liu)行。

和大(da)幅消減(jian)的廣告和公關營銷預算相比，體驗營銷預算不降反(fan)增。

全球(qiu)體驗營銷研究(jiu)機(ji)構活(huo)動營銷研究(jiu)會（EventMarketingInstitute）預測全球(qiu)2017年全年體驗營銷預算將比(bi)2016年增(zeng)加11%，是2008年全球(qiu)金融(rong)危機(ji)以來次(ci)出現兩位(wei)數的增(zeng)長。

可口可樂logo

未來，體驗(yan)營(ying)銷的前(qian)景更加光明

品牌(pai)體驗公司Freeman和(he)數據公司SSI聯合發布的(de)一(yi)份(fen)調(diao)查顯(xian)示，三分之一(yi)的(de)CMO希望體驗營銷預算將在未來三年或者五(wu)年內(nei)占到營銷總(zong)預算的(de)21%到50%。

FreemanCMOChrisCavanaugh在接受《廣告周刊(kan)（AdWeek）》采訪時說(shuo)，盡管體驗(yan)(yan)營(ying)銷的投入不(bu)菲，60%的企業(ye)(ye)CMO看到了品牌(pai)(pai)體驗(yan)(yan)在建(jian)立與(yu)品牌(pai)(pai)與(yu)消費者長(chang)期關系(xi)上的價值。90%的CMO不(bu)僅認(ren)為體驗(yan)(yan)營(ying)銷可以(yi)創造更真(zhen)實(shi)的“親密接觸”，而且幫(bang)助企業(ye)(ye)實(shi)現商業(ye)(ye)價值的載體。

甚(shen)至，一向慢半拍的B2B公司在(zai)體驗營(ying)(ying)銷上也(ye)積(ji)極(ji)布局(ju)。當(dang)B2C公司還在(zai)廣告和(he)流量的深坑里兜(dou)圈(quan)子的時候，B2B公司很早拿到了體驗營(ying)(ying)銷的入場券(quan)。

多年(nian)以后(hou)，GE的“綠色創想”或者“工業互聯網”的營銷(xiao)大手筆(bi)或許會被遺忘，但它的重金屬樂(le)隊(dui)Compressorhead以及這支(zhi)由機器組成的樂(le)隊(dui)在紐約時代廣場的演(yan)出依然會被提(ti)起(qi)。

54%的B2B公(gong)司相(xiang)信，體驗(yan)營銷是創(chuang)造(zao)銷售線索和實現轉化的有效方法。重視展會和客戶體驗(yan)的B2B公(gong)司，雖(sui)然在玩法上(shang)沒有那么花(hua)哨，但(dan)在操(cao)作上(shang)和效果上(shang)成績斐然。

在今年的(de)美國酒店業投資峰(feng)會上，萬豪國際（Marriott）酒店集團沒有在主會場浪費預算，而是在三條街(jie)外的(de)地方圈了3000平方米的(de)地。

在這塊空地(di)(di)上，萬豪創(chuang)新(xin)快(kuai)閃實(shi)驗(yan)室(shi)（MarriottInnovationLabPop-up）拔地(di)(di)而起。這個創(chuang)新(xin)中(zhong)心讓(rang)酒店(dian)行(xing)業的(de)(de)客戶可以現場體(ti)驗(yan)萬豪的(de)(de)12個創(chuang)新(xin)項目，包括標配虛擬現實(shi)的(de)(de)Aloft概(gai)念酒店(dian)和主(zhu)打環保健康的(de)(de)Element概(gai)念酒店(dian)。這個創(chuang)新(xin)中(zhong)心使(shi)用Swurveys等工(gong)(gong)具，用智能會展的(de)(de)各種工(gong)(gong)具讓(rang)參(can)觀者變得透明。

甚至，在體(ti)驗營(ying)銷(xiao)的(de)生(sheng)態上(shang)，B2B比B2C公(gong)司更加成熟。在活動(dong)營(ying)銷(xiao)研究會(hui)（EventMarketingInstitute）的(de)2017年100大活動(dong)和(he)體(ti)驗營(ying)銷(xiao)公(gong)司名單(dan)上(shang)，B2B活動(dong)營(ying)銷(xiao)公(gong)司占據了(le)超過三分之一的(de)席位。可口(kou)可樂

幻(huan)滅(mie)的內容營銷和“品牌人設”

馬(ma)克(ke)婷的(de)老朋友菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授(shou)認為(wei)現(xian)代的(de)營(ying)銷(xiao)已經進化成(cheng)為(wei)人文主(zhu)義的(de)營(ying)銷(xiao)。

在他(ta)(ta)的營銷著(zhu)作(zuo)《營銷3.0:從產品到(dao)顧客，再到(dao)人文(wen)精神》中，他(ta)(ta)認為(wei)(wei)消費(fei)者正(zheng)變得自覺、主(zhu)動和強大。在以產品為(wei)(wei)基(ji)礎的1.0時代(dai)和以消費(fei)者為(wei)(wei)基(ji)礎的2.0時代(dai)之后，我們(men)將進入以人文(wen)為(wei)(wei)基(ji)礎的3.0時代(dai)。

傳(chuan)統市(shi)(shi)場(chang)細分（Segmentation）不再有效，甚至連目標(biao)消(xiao)費者這個概念(nian)都會消(xiao)失了。未來(lai)，基于社交強(qiang)關系(xi)和興趣(qu)弱關系(xi)的社群(qun)可(ke)能組成細分市(shi)(shi)場(chang)的新(xin)單位(wei)。但(dan)無論(lun)是微信(xin)朋友(you)圈還是Snapchat的16人群(qun)組，社群(qun)無論(lun)大小，無論(lun)是基于社交關系(xi)還是共同(tong)興趣(qu)，都對廣告和品(pin)牌內容(rong)免疫。

我(wo)們(men)不再(zai)把營(ying)銷看成(cheng)是品牌攫取消費者(zhe)注意力(li)的(de)(de)零和游(you)戲，也(ye)不再(zai)把消費者(zhe)看成(cheng)是花錢購買產品和服務的(de)(de)顧客。相反，消費者(zhe)原有(you)的(de)(de)身份消失(shi)了，被(bei)重新還原成(cheng)具有(you)個性和多樣性、受價值和情感驅動的(de)(de)人群，他們(men)是企業(ye)潛在的(de)(de)合作者(zhe)。

更進一步(bu)，他們不是(shi)品牌內容的(de)消費(fei)者，而是(shi)品牌內容的(de)創(chuang)造者。

菲(fei)利(li)普(pu)·科(ke)特勒在其著作《營銷4.0：從傳統營銷到數字營銷》中進一(yi)步指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shi)代，品牌(pai)需(xu)要(yao)為消費者創(chuang)造“哎(ai)喲不錯哦時(shi)刻（WowMoment）”。 

在創造Wow體(ti)驗上，體(ti)驗營(ying)銷要比內(nei)容營(ying)銷更(geng)具優(you)勢。

體(ti)驗(yan)經濟和體(ti)驗(yan)營銷的(de)(de)研究(jiu)專家B.JosephPineII和JamesH.認為(wei)令(ling)人影響深刻的(de)(de)活動和鼓(gu)勵消費者參與的(de)(de)體(ti)驗(yan)是提升未來品牌(pai)競爭力的(de)(de)關鍵。關系營銷（RelationshipMarketing）的(de)(de)專家LivyAlvey進一步指出情感(gan)鏈接（EmotionalConnection）是培養(yang)品牌(pai)忠(zhong)誠的(de)(de)基礎。

內容營銷基于(yu)已經風行半個世紀的定(ding)位(wei)理論，用講故事(shi)的方式(shi)來(lai)占領消費者的心智(zhi)，在消費者認知中錨定(ding)品牌形象，并(bing)不斷強化品牌和(he)差異(yi)化。

但這種(zhong)“品(pin)牌人設”的營銷(xiao)方法，和(he)明星人設一(yi)樣，投入越(yue)來越(yue)大，效(xiao)果越(yue)來越(yue)差，風險也(ye)越(yue)來越(yue)高。連(lian)GE這種(zhong)玩家(jia)也(ye)難免在“工業互(hu)聯網”品(pin)牌人設上如履薄冰(bing)。萬事達(da)卡（Mastercard）全(quan)球(qiu)首席營銷(xiao)官RajaRajamannar在《市場(chang)周刊(kan)（MarketingWeek）》上撰文指出，故事已(yi)死，內容營銷(xiao)的方法已(yi)經不再(zai)有效(xiao)。

RajaRajamannar說，“當今的世界(jie)變(bian)得更加(jia)‘體驗化(hua)’，每一個(ge)都是(shi)(shi)內(nei)容的生(sheng)(sheng)產(chan)者(zhe)。人們對于美好體驗的需(xu)求是(shi)(shi)無限的，而(er)品牌(pai)(pai)生(sheng)(sheng)產(chan)的內(nei)容是(shi)(shi)有(you)限的。品牌(pai)(pai)需(xu)要充(chong)分利用消費者(zhe)的力量，幫助他(ta)們獲得故(gu)(gu)事(shi)的原(yuan)料(liao)和靈感，生(sheng)(sheng)產(chan)品牌(pai)(pai)故(gu)(gu)事(shi)。”

正如Raja所說，我們的世界正在經歷“體(ti)驗化”。根據Eventbrite的新生代(dai)報告，超過四(si)分之三的新消費者（包括(kuo)出生在1980后的千禧(xi)一代(dai)）在預算有(you)(you)限(xian)的情(qing)況下(xia)會有(you)(you)限(xian)考(kao)慮(lv)購買體(ti)驗，而非(fei)實物。

超過80%的(de)(de)(de)新消費者(zhe)對現場(chang)感和即時體(ti)(ti)驗(yan)感興(xing)趣，因(yin)為這些(xie)體(ti)(ti)驗(yan)幫助他們(men)完善自己(ji)的(de)(de)(de)人設。使用(yong)權大于(yu)所有(you)權的(de)(de)(de)共享(xiang)經(jing)濟，是體(ti)(ti)驗(yan)化(hua)的(de)(de)(de)其中一種方式。

活動和體(ti)驗營銷(xiao)公司AgencyEA聯合創始人FergusRooney說，“我不清楚傳(chuan)統的營銷(xiao)方法和渠道(dao)是否死(si)亡了(le)(le)，但是89%的廣告內容(rong)被消費者忽略了(le)(le)。廣告和品(pin)牌內容(rong)很少讓(rang)你有分享的沖動，但是體(ti)驗可以。”

體驗新生

“體驗(yan)”的可量(liang)化是體驗(yan)營銷的新生(sheng)的重要因素。

 今年5月，M&M承包了紐約時(shi)報廣(guang)場，把美國(guo)的南京路步行街變成(cheng)了80年代游(you)戲(xi)廳。走過路過的行人只(zhi)要掃(sao)描任何(he)一塊電子廣(guang)告(gao)屏，可(ke)(ke)以在手機上(shang)玩(wan)M&M和(he)Blippar共同(tong)開發增(zeng)強(qiang)現實游(you)戲(xi)ARCade。這款游(you)戲(xi)可(ke)(ke)以現場玩(wan)，也可(ke)(ke)以由現場的玩(wan)家分(fen)享(xiang)給自己的朋(peng)友。

瑪(ma)氏(shi)公司企業事(shi)務和(he)戰略副總裁AndyPharoah認(ren)為M&M體驗(yan)(yan)營銷的(de)價(jia)值(zhi)在于分享。是否(fou)能(neng)創造能(neng)夠被分享的(de)體驗(yan)(yan)，決(jue)定了前期投入(ru)巨大的(de)體驗(yan)(yan)營銷能(neng)否(fou)獲(huo)得(de)線下(xia)和(he)線上的(de)成(cheng)功(gong)。

當天(tian)，一共有26000名(ming)玩家在現場試玩了(le)這(zhe)個(ge)游戲(xi)，其中有2200次分(fen)享。根據Mobilemarketer雜志的報道，玩家和網(wang)友的分(fen)享為這(zhe)次活動(dong)創(chuang)造了(le)1.47億次曝光。

在過(guo)(guo)去的(de)(de)20年內，體驗營銷一(yi)直受(shou)累于巨大(da)的(de)(de)投入，這些投入主要用于線下體驗場館的(de)(de)搭建和設備(bei)采購(gou)。更高級(ji)一(yi)點(dian)的(de)(de)體驗營銷創意，比(bi)如紅(hong)牛的(de)(de)Stratos極限跳傘或者(zhe)Refinery29的(de)(de)29間不同(tong)類型的(de)(de)自拍房，投入更是(shi)巨大(da)。這些投入在過(guo)(guo)去都難以量(liang)化。

所以，體驗營銷一直是(shi)(shi)維持低成本運作，比如(ru)可口可樂的(de)自動(dong)販賣(mai)機或者亞馬遜的(de)尋寶卡車(che)（TreasureTruck），都走的(de)是(shi)(shi)小投入大創意的(de)路線。

數(shu)據(ju)改變(bian)了這種情況。英菲尼迪在圓石灘汽(qi)車(che)周（PebbleBeachAutomotiveWeek）的DrivenByEmotion體驗中(zhong)心為參觀(guan)者配發的智能手(shou)環和(he)(he)其(qi)他傳感設備，可以監控(kong)血壓、心跳，并進(jin)行瞳(tong)孔追蹤(zong)和(he)(he)面部掃(sao)描，獲得消(xiao)費(fei)者對新(xin)發布車(che)型的反饋(kui)數(shu)據(ju)。活動(dong)技(ji)術公(gong)司Lightwave為百事在西南偏南Bioreactive音樂會提供(gong)的智能手(shou)環，甚至可以實(shi)時監測(ce)并反饋(kui)現(xian)場觀(guan)眾對音樂的反應。

在線上，無(wu)論是(shi)食品品牌(pai)LeanCuisine的(de)#WeighThis互動(dong)裝(zhuang)置還(huan)是(shi)阿(a)迪達斯(si)#jumpwithdrose快閃店，都可以(yi)量化體(ti)驗(yan)營銷活動(dong)帶來的(de)流量和(he)關注(zhu)。

強(qiang)大的營銷效果(guo)分析(xi)工具如Bizible和BrightFunnel,已經能(neng)夠(gou)幫助(zhu)品牌量(liang)化(hua)體驗營銷對品牌銷售帶來的長期影響。

除了以上常規(gui)的(de)考(kao)核標準，體驗營銷還把以往用于(yu)B2B領(ling)域(yu)的(de)凈推(tui)(tui)薦值（NetPromoterScore，NPS）引入到營銷效果的(de)衡(heng)量。它計(ji)量某個客戶將會(hui)向其(qi)他(ta)人推(tui)(tui)薦某個企(qi)業(ye)或服(fu)務(wu)可(ke)能性的(de)指數，是顧客忠(zhong)誠度分析指標，專注于(yu)顧客口碑如何影響企(qi)業(ye)成長。

日(ri)益成熟的(de)(de)虛(xu)擬現(xian)(xian)實和(he)正在(zai)成長(chang)的(de)(de)增強現(xian)(xian)實是加持體驗營銷的(de)(de)新勢力(li)(li)，在(zai)革(ge)命性改善客戶體驗的(de)(de)同時，降低了體驗營銷的(de)(de)成本(ben)。以往(wang)熬時費(fei)力(li)(li)的(de)(de)實物搭建，完全可(ke)以使用虛(xu)擬現(xian)(xian)實和(he)增強現(xian)(xian)實技術來實現(xian)(xian)。Volvo只需要一個套VR設備(bei)和(he)游戲，可(ke)以構建一個虛(xu)擬4S體驗店，可(ke)口可(ke)樂用一部裝備(bei)VR設備(bei)的(de)(de)卡(ka)車，把(ba)更完美(mei)的(de)(de)圣誕體驗帶給消費(fei)者。

未(wei)(wei)來商業世界的貨幣(bi)，不(bu)是(shi)(shi)(shi)數據，而是(shi)(shi)(shi)注(zhu)意(yi)力。未(wei)(wei)來成功的品牌，不(bu)是(shi)(shi)(shi)注(zhu)意(yi)力的搬運(yun)工，而是(shi)(shi)(shi)注(zhu)意(yi)力的生產(chan)者。而體驗(yan)是(shi)(shi)(shi)注(zhu)意(yi)力的孵化器(qi)。