紅牛深陷商標糾紛 功能飲料如何掘金千億市場

在行業老大紅牛深陷商標糾紛之時，我國功能性飲料的市場競爭愈發激烈，各路巨頭紛紛入局。

 華彬集團“紅牛”商標使用權已于2016年到期，業內人士分析，2016年紅牛的市場份額占到70%左右。此時懸而未決的官司也讓同類品牌看到了更多可能性。國內品牌不斷發力，加快推出新品，國外品牌也爭相進入中國市場。

 僅2017年，有20多種功能性飲料同臺競技。包括深圳東鵬特飲、達利食品旗下樂虎、可口可樂旗下魔爪及王思聰推出的愛洛，連直銷企業安利和香港李嘉誠都沒有放過這次機會，分別帶著各自的功能飲料XS和Celsius來到中國內地，試圖分一杯羹。便利店的買贈活動、產品陳列的黃金位置、飲料蓋內部的二維碼紅包等都成為攻占市場的加分選項。

 讓眾多品牌入局的背后，是我國功能性飲料市場的強勢增長，以及超千億的市場蛋糕。據中商產業研究院相關報告顯示，預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。

本土品牌東鵬對標紅牛

 在紅牛陷入商標糾紛時，本土品牌東鵬特飲正在加快布局全國市場。2017年5月，東鵬特飲除了獲得加華偉業3.5億元的投資外，還與紅牛的包裝商奧瑞金（002702.SZ）簽訂了戰略合作協議。也是說，未來5年，奧瑞金將成為東鵬特飲核心的供應商。

 這家創立于1987年的深圳市飲料生產企業，一直以低價占領著南方市場。從2013年開始，東鵬特飲將觸角伸向了全國，目前已經完成了國內市場的布局。進入2017年，東鵬特飲的營銷網絡作用更是突顯出來。不過，無論在廣告語“累了、困了，喝東鵬特飲”還是新推出的金罐飲品外包裝來看，都和中國紅牛越來越接近。

 而紅牛商標糾紛案件仍未結束，其發展前景并不明朗。據市場研究咨詢公司英敏特報告顯示，2015年紅牛在能量飲料中占據主導地位，銷售額和銷量的市場份額分別占到了80.6%和78.2%.如果行業老大一旦出現黑天鵝事件，其他功能飲料品牌的市場機會自然不言而喻。中國紅牛方面告訴《中國經營報》記者，紅牛目前沒有停產，銷售渠道正常。

 在清華大學快營銷研究員孫巍看來，面對紅牛現有的市場規模，東鵬特飲還不能與其進行正面競爭。“低價策略和渠道深耕是東鵬特飲真正的殺手锏。如果對標紅牛，采取跟隨策略。那么，在群體細分、賽事組合和網絡傳播方面應該展開差異化營銷。”他同時提道。

 中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，東鵬特飲想從三四線市場轉戰一二線市場，品牌定位和產品價位并不匹配。原先3元/瓶，現在漲到6元/瓶，對一二級市場的消費者來說，接受度比較有限。

 “外包裝缺乏時尚視角的東鵬特飲是廣告驅動型產品，需要不斷造勢。”品牌營銷專家路勝貞告訴記者。

 記者致電東鵬特飲試圖了解相關情況，對方媒體負責人向記者表示，公司對今年整體的活動及銷售數據還沒有進行盤點，目前不適合接受采訪。

 從整體網絡口碑排名來看，東鵬特飲在網絡互動營銷方面的產品造勢也確實產生了效果。日前，《法治》聯合谷尼國際輿情監測機構發布了《十大功能性飲料網絡口碑報告（2017上半年）》。統計數據顯示，網絡口碑排名前三名為紅牛、東鵬特飲和脈動。

群雄逐鹿

 2017年伊始，中國市場上新推出的功能性飲料多達十多種，比如統一推出新產品夠燃，娃哈哈推出速然以及華潤怡寶的魔力。國外的功能性飲料品牌也展開了在中國市場的角逐。泰國的功能飲料卡拉寶、美國的飛活、加拿大百淬等都參與到這場競爭中。

 根據Global Data《2017全球即飲軟飲料市場7大創新趨勢》報告指出，美國、中國、巴西、墨西哥、德國是全球前五大軟飲料市場，其中中國市場達到970萬升，并且在未來5年將仍會有5.1%的增長。而從全球主要品類的增長預測來說，增長最快的是能量飲料，達到7.9%.

 一般來說，功能性飲料分能量飲料、運動飲料、營養素飲料和其他用途飲料。據英特敏發布的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示，中國能量飲料市場在2015年增長率高達25%,幾乎是美國市場的4倍。孫巍認為，未來功能性飲料中能量飲料依然是主流，因為能量飲料的比重大，整體有300億~400億元的存量。

 作為功能飲料的領軍品牌，中國紅牛官司未結留給市場很多遐想。眾多的巨頭都沒有放棄這次機會。直銷企業安利攜XS飲料強勢入局，另有媒體報道，李嘉誠已帶著他的功能飲料 Celsius在布局中國內地市場。

 路勝貞表示，中國紅牛陷入的糾紛給了其他品牌攻城略地的機會，尤其是處在功能飲料第二陣營的東鵬特飲、樂虎、黑卡和外來品牌“魔爪”等，可謂乘虛而入的良機。

 達利食品旗下的樂虎近年來業績增長迅猛，達利飲料銷售額由2015年的73.46億元增長到2016年的76.45億元。其中，功能飲料銷售額增長高達43.5%.自2013年達利推出樂虎以來，除了傳統渠道的覆蓋率在穩步提升，樂虎還進入了學校、網吧、酒吧等特通渠道，包裝材料也從鐵罐換成了鋁罐。

 2016年，樂虎展開了一系列校園宣傳及體育賽事贊助，包括國際汽聯F4中國錦標賽、中國方程式大獎賽及為2017賽季漂移活動等。

 孫巍向記者透露，在中國功能飲料市場，樂虎排名第三，并正以45%的速度快速增長，2017年有望突破35億元。

 除了對標紅牛外，深耕南方市場的東鵬特飲也通過做公益、贊助大學生音樂節和多個綜藝節目，以及籃球賽、足球賽等方式展開全國競爭。

 2017年，達能脈動推出了新品“熾能量”系列來應對功能性飲料的市場競爭。自從2003年上市以來，達能脈動在瓶裝功能飲料市場一直占據較大份額，2010~2015年銷售數據行業領先。不過，達能在2016年的財報中曾指出，脈動的銷售在中國受到市場轉型中庫存調整的影響，全年有所下降。

 不過，永輝超市工作人員在接受記者采訪時表示，功能性飲料品種比往年要多，但是主打品類依舊強勢，銷售額瓜分得沒有想象中那么多。

 相對于超市的進場費、條碼費、陳列費等多種費用支出，便利店等流通渠道更適合功能性飲料。朱丹蓬告訴記者，功能性飲料屬于偏小眾的產品，鋪貨渠道和傳統飲料渠道有所差異。像魔爪會重點布局24小時便利店、學校、運動場所等渠道，這樣可以對接目標群體。

 魔爪能夠借助可口可樂成熟的營銷網絡來鋪貨，但很多首次推出功能性飲料的品牌是需要重新開拓銷售渠道的，這對于企業自身來說是一個不小的挑戰。北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉向記者表示，由于線下渠道費用高昂，有的功能飲料推出新品時，會先走電商渠道。一位不愿具名的業內人士說，功能飲料能否占有市場，最重要的是產品品質、價格、營銷和渠道。南方市場消費者的品牌意識更強，用戶黏性高，北方市場對價位比較敏感，品牌的忠誠度不如南方。他同時補充道，紅牛依然有優勢，想要形成與紅牛相抗衡的競爭格局路還很長。