國產高端水高處不勝寒之境誰能理解？

 近日，北京商報記者調查發現，與高高在上的定位相反，高端水的實際銷售情況并不好。高端水產品的推出是近年來各水企的主要動作，而將這些高端水送上高端會議，則是水企拉高產品調性的重要手段。業內人士表示，對于國內水企來說，高端水僅是副線產品，中低端才是主要業務。國內水企推出高端水如果只是為拉高品牌，長期沒有銷量，也將對企業造成很大壓力。未來如何拓展渠道提升銷量將是企業考慮的問題。

銷量遇冷

雖然各家水企對水產品的“升級”已經不可阻擋，但國產高端水的銷量卻是“高處不勝寒”。

 北京商報記者調查發現，在天貓農夫山泉官方旗艦店，農夫山泉高端礦泉水的5款產品中，付款數的僅為13人付款，月銷量的一款產品為21筆。除此之外，5款農夫山泉高端水產品均顯示北京地區無貨。在農夫山泉京東自營旗艦店，雖然沒有標注銷量，但展示的6款高端水產品中有4款顯示北京地區無貨。百歲山高端產品本來旺的銷量也不樂觀，在天貓超市，本來旺產品月銷量為10筆，京東商城本來旺產品銷售累計的評價僅為80多條。在京東商城5100冰川水官方旗艦店，5100西藏冰川礦泉水鉆石裝500毫升的產品也僅有22條評價。

 高端水銷量的遇冷，與較高的價格有關。北京商報記者走訪BHG、永輝、家樂福、京客隆等多家超市調查發現，國產高端水售價相對較高。百歲山本來旺飲用天然礦泉水348ml×15瓶在天貓售價為148元，約10元/瓶；農夫山泉含氣天然礦泉水350ml×24瓶裝產品，售價為720元，約30元/瓶；5100西藏冰川礦泉水鉆石裝500ml×24瓶產品，售價為239元，約10元/瓶。

 北京商報記者發現，國產高端水的價格與進口產品的差距并不大，甚至部分國產產品的價格高于進口。依云330ml的售價在10元左右，普娜750ml 裝的產品售價為19元，圣碧濤750ml 裝的產品售價為16元。在20元以上的價格帶中，地中海松林330ml裝的產品售價為22元，華彬集團引入的VOSS高端水375ml裝產品售價為25元左右。

 某超市銷售人員告訴北京商報記者，高端水近兩年才火起來，但一般消費者很少會花十幾元錢在超市購買一瓶水。

 目前，百歲山本來旺、農夫山泉、5100高端水雖然均上線了天貓、京東等網絡銷售渠道，但線下銷售渠道方面，這些產品只供應高端超市或星級酒店。但是該產品在國內的銷售并未完全鋪開，僅僅布局了部分酒店。

 與國內剛起步的高端水相比，在中國深耕多年的進口高端水依云則早已打入國內消費市場，在便利店、超市、酒店、線上平臺均能購買到。而5100冰川水負責人則表示，鉆石裝產品在國內的銷售并未完全鋪開，僅僅布局了部分酒店。

提升品牌

 銷量也許并不是水企推出高端水的主要目的，而拉高品牌則可能是國內企業的醉翁之意。北京商報記者了解到，國內專注做水的農夫山泉、華潤怡寶、百歲山、西藏水資源等企業中，除華潤怡寶外，其余企業均推出了玻璃瓶裝的高端水。

 2017巴黎時裝周，百歲山推出的高端瓶裝水“Blairquhan本來旺”成為巴黎時裝周之夜的惟一指定用水，這并非是本來旺首次亮相時尚會議。在4月的上海時裝周國際品牌發布會上，本來旺作為Les Hommes贊助商與行業指定用水亮相。與百歲山本來旺走時尚道路有所不同的是，農夫山泉推出的高端瓶裝水則意在高端會議。在去年G20峰會上，農夫山泉的多款產品成為G20峰會指定用水，高端瓶裝水是其中之一。農夫山泉方面表示，高端玻璃瓶裝水產品主要的銷售渠道為高端超市、高端餐飲等。

 水企推出高端水并不斷在各高端會議中亮相，背后所反映的則是國內高端水市場被國外品牌迅速搶占。由于大健康行業盛行，高端水市場在擴大，包括可口可樂、華彬等企業已經開始布局國內的高端水市場，國內品牌自然不愿落后，也開始推出高端水占位。

 對于農夫山泉來說，消費者接觸更多的是售價2元的產品，這個價位的產品在消費者心目中則比較低端。農夫山泉顯然不愿意頂著“低端產品”的帽子，為拉高品牌，高端產品的推出被提上日程。2015年，農夫山泉高調推出3款新產品，其中包括玻璃瓶裝水、嬰兒水以及學生礦泉水，定價上普遍比農夫山泉塑料瓶裝普通產品高。自稱“水中貴族”的百歲山，盡管擁有3元左右的中端礦泉水，但也并不滿足現狀，因而推出本來旺。

 業內人士認為，國產高端水起步較晚，且國內消費者的消費意識仍需培養。因此，國產品牌的高端水需要不斷通過在時尚或高端會議的亮相來進行背書。

 5100冰川水相關負責人向北京商報記者表示，推出鉆石裝產品主要是希望打開國外市場，另外也是順應潮流升級產品。

不止“賺吆喝”

 去年初，農夫山泉在上海嘗試與12家人均消費在300-600元不等的餐廳進行其品牌高端水的推介。另外，農夫山泉還在每年春節期間推出當年的定制瓶產品，這些產品“只送不賣”，賺足了“吆喝”。

 中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，推出高端水，除拉高品牌外，對于產品線也有一定的補充。高端水賺足了“吆喝”后，還需要在渠道方面發力，空有“吆喝”走不長遠。

 營銷專家李興敏也指出，高端水的宣傳大多是價格標簽、身份象征和炫耀消費，檔次大于內容認知。高端水的故事也并不好講，高端水圍繞高端場景、意見等宣傳能夠有所作為。高端水并不能僅僅局限于“賺吆喝”，還需拓展消費渠道，在銷量上下功夫。

 對于未來國產高端水如何破局，營銷專家路勝貞則認為，雖然農夫山泉等企業在高端水市場發力，但產品的推廣主要集中在要形象不要銷量的階段。“如果與國外高端水競爭，國產高端水品牌必須摒棄水市場慣用的價格戰，專注精耕高端渠道，將高端水的品牌與中低端水隔離開，各自承擔各自的市場開拓業務，互不干擾。”