君樂寶挑戰洋奶粉 成敗在此一舉

對于君樂寶相信很多消費者并不陌生，君樂寶的產品也深受大眾的喜愛，一年前，批君樂寶嬰幼兒配方奶粉跨越通關口岸抵達香港維多利亞港—這里是全球消費品廝殺的品牌高地。能否與洋奶粉同臺共舞，君樂寶在此一搏。

 接下來的每一步，都不容易。進入香港后，如何迅速打開市場，成為君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼案頭上最緊要任務。

 一年后，劉森淼帶著成績單滿面春風站到了舞臺中央，入港一年，君樂寶奶粉銷量達到6萬罐，貨值超過1200萬港元。這，君樂寶同時宣布，進軍澳門市場。君樂寶乳業集團總裁魏立華向公司高管團隊強調，要想不仰人鼻息，國產奶粉必須打鐵自身硬。作為一名奶粉行業的新兵，卻登上了2015年度三農人物頒獎臺，并成為個將奶粉打進港澳兩地市場的內地奶粉品牌。魏立華和君樂寶選擇在河北重振國產奶粉，在轟然倒下的廢墟之上再次涅槃而起。

香港經驗復制到澳門

 “要使出吃奶的勁，爭取吃奶的人。”去年，君樂寶到香港后干的件事，是到處“求認識”。劉森淼和他的團隊去香港地鐵、機場做“國貨當自強”的活動，港深各大口岸貼滿了君樂寶的海報，“我們還專門搭建了香港網站。”人心并不容易征服，一切都從將信將疑開始。“送一罐沒人嘗，沒有辦法我們給一箱。”去年，君樂寶在香港藥房免費贈送2000箱、每箱6罐的嬰兒奶粉供市民試飲。劉森淼永遠都不會忘記這一幕，“家長們領了奶粉回去，先自己喝或者做面包，覺得不錯后才敢給孩子喝。”掌聲慢慢蓋過質疑聲，口碑和銷量在雙增長，君樂寶奶粉在香港的鋪貨率迅速往上走。這樣，一罐奶粉的香港之旅在一段坎坷之后打開了嶄新天地。

 在今年8月份舉辦的香港荷花BB展(國際嬰兒、兒童用品博覽)上，君樂寶奶粉展位人氣爆棚，超過4000多名消費者參與活動和購買。劉森淼很是自豪，他們不得不多次宣布“暫停排隊”。澳門是君樂寶復制香港經驗“走出去”的第二站。今年8月29日，君樂寶宣布正式啟動澳門市場銷售，他們也是國內一家行銷港澳市場的國產奶粉。近年來，我國乳制品的出口不斷恢復，但始終沒有達到2008年之前的水平，出口品種主要是液態奶，國產嬰幼兒奶粉幾乎沒有。君樂寶奶粉先后登陸港澳，被認為是“國產嬰幼兒配方乳粉恢復出口的一個重要標志”。在剛剛結束的中國乳制品工業協會全體代表會議上，食藥總局張靖司長在報告中談到，第二季度中國嬰幼兒奶粉抽查合格率達到。經過近幾年國際市場的大浪淘沙，中國骨干乳品企業已經具備了國際乳業爭個高下的實力。但來自進口奶粉的挑戰仍很嚴峻。據統計，2016年通過海淘、跨境電商等渠道進口的奶粉，幾乎占到國內總需求的一半。

 在宣布進軍澳門市場的同時，君樂寶同時宣布，君樂寶嬰幼兒奶粉已通過了“同線同標同質”—“三同”認證，這也是國內首家獲得“三同”認證的嬰幼兒奶粉。這意味著，通行港澳的君樂寶嬰幼兒奶粉，與在內地銷售的君樂寶奶粉，是在同一生產線上、按照同一標準生產且達到同一品質的產品。不僅如此，君樂寶奶粉在“三同”基礎上，還增加了“一同”，即“同價”，實現“同質同價，陸港澳通行”。“這說明中國有能力生產國際水準的好奶粉。君樂寶登陸港澳是個好開端，對中國奶業打造國際有競爭力的品牌起到了表率的作用。” 中國奶業協會副秘書長劉琳稱，乳企不僅要走出去，更要走上去。

國產奶粉的逆襲

 短短三年，君樂寶奶粉以黑馬姿態殺出重圍。2017年1-7月，君樂寶奶粉已完成去年全年的銷售，銷售額同比增長123%，明星產品增長超300%。每天有超過110萬名消費者飲用君樂寶奶粉。今年6月，君樂寶奶粉與華為、茅臺、格力、京東、阿里巴巴等一起入選“CCTV品牌計劃”，成為入選的嬰幼兒奶粉品牌。今年8月，君樂寶順利進入奶粉配方注冊首批審核名單，目前已有多個系列產品通過審核。

 選擇不為自己留退路的魏立華，努力對了方向。20多年前，魏立華蹬著三輪車下海去賣酸奶，他賭的是自己的命運。3年前，從酸奶跨界到奶粉，魏立華賭上了君樂寶的未來。幾年前，魏立華和合作伙伴參加中國包裝協會的一個代表團，到德國杜塞爾多夫參加國際包裝展覽會。代表團有幾十個人，除了魏立華，幾乎每個人都是一下了飛機安頓好立刻出去買嬰兒奶粉，一箱一箱拿，把有的藥店奶粉都拿光了，售貨員那異樣的眼神深深刺痛了魏立華的心。之后15天的行程中，魏立華一張名片都沒好意思發。別人問他是哪里做什么的，他也不說是石家莊做奶的。回程途中，魏立華心緒難平，“一定要把中國乳業做起來，做一個奶粉正面形象出來。”

 回國后，魏立華找獵頭公司聘請了一個經營20多年奶粉的專家。專家一口氣說了三個“不可能”：地點不可能，不能在河北、石家莊做，聯想到此前的行業事件，成功機率等于零;企業不可能，不能用君樂寶的品牌，要另起爐灶，到國外找個工廠、注冊個洋牌子，不僅賣得好，還能留個退路;行業不可能，國外品牌已占據國內奶粉市場80%份額，壟斷格局已定，后進品牌沒機會。外邊的專家靠不上，魏立華從內部調集了時任低溫事業部的市場總監劉森淼等幾個人，組成了一個小班子來推進，奶粉繼續在石家莊做。魏立華想來想去，說：“如果用新品牌，我們做奶粉會有退路，但是依然叫君樂寶，不是奶粉這個增量的問題了，而是把酸奶這個存量、把我們十幾年的身家全都押到一起，沒有任何退路。我們只能做的，因為我們別無選擇。”這句話，成了君樂寶做奶粉的核心理念。

 為了生產世界的好奶粉，君樂寶從4個關鍵環節抓起，一是自建現代化牧場，用的牛奶做嬰幼兒奶粉，牧場所有原奶指標優于美國、日本和歐盟標準;二是優選全球供應商，用的原輔料做嬰幼兒奶粉;三是建設全球領先的工廠，用國際的工藝設備做嬰幼兒奶粉;四是引進國際管理體系，用食品安全全球標準做嬰幼兒奶粉。2014年，君樂寶奶粉在全國率先通過國際食品標準IFS認證、食品安全全球標準(BRC)A級認證。BRC全球食品安全標準當時的別是A+。圍繞要不要申請A+認證，君樂寶內部曾經有過一番激烈的爭論。所謂A+，是國際認證檢查機構采用飛行檢查的方式，任何時刻，在不提前告知的前提下來到工廠，半小時之內要到生產線檢測!一旦有一次突擊審核未達標，連同之前獲得的所有資格認證，統統取消。標準如此嚴苛，后果如此嚴重，當時全球尚無一家乳企申請此項審核。有人覺得沒有必要冒這樣的風險，但魏立華下定決心，要走這一步險棋，“引進國際的食品安全管理體系，是給我們自己的質量監管再上一把鎖。”2015年7月，經過突擊全面檢查，君樂寶嬰幼兒奶粉獲得全球奶粉行業BRC全球食品安全標準A+認證。2016年BRC標準進行升級，君樂寶奶粉又時間申請，獲得了AA+認證。目前，在每一罐君樂寶奶粉上，都印有一個的二維碼，這像一張身份證，記載了這罐奶粉從牧場到市場各環節的生命周期。

 在上市年的天貓“雙11”活動中，君樂寶奶粉單店單天銷售額突破2800多萬元，贏得奶粉類的桂冠，這是阿里巴巴“雙11”開展7年以來，國產品牌銷量首次超越洋奶粉。今年的4月12日，君樂寶奶粉在走上市場三周年之際，與京東超市達成戰略合作協議，雙方簽署了3年銷售總額為10億元的奶粉簽單。