功能飲料行業競爭白熱化 年輕市場成主戰場

　　功能性飲料是近年來的飲料消費新熱點。

 　　截至2017年7月3日晚，以“功能性飲料”為關鍵詞，在京東商城APP上搜索發現，共有636頁產品介紹。按“評論數從高到低”搜索，的是紅牛，為159850條評價；排名第二的是脈動，共144645條評價。按“銷量”搜索，的是紅牛，排名第二的是寶礦力水特。在淘寶APP搜索發現，按照“綜合排序”，排名前五的均被紅牛占據。

　　7月3日，《法治》聯合谷尼國際輿情監測機構，以紅牛、東鵬特飲、脈動、樂虎、佳得樂、健力寶、寶礦力水特、啟力、黑卡6小時、尖叫10款功能性飲料品牌作為研究對象，對2017年1月1日至2017年7月3日期間，出現在網絡媒體（包括微博、微信、博客、論壇、貼吧等）的功能性飲料品牌大數據進行了監測研究，并參考京東、淘寶等主要電商數據，整理發布了《十大功能性飲料網絡口碑報告》（以下簡稱《報告》）。

 　　該《報告》以網絡口碑為調研基礎，旨在為消費者發生購買行為、廠商的營銷推廣和品牌建設提供參考意見。

　　紅牛仍占鰲頭

 　　《報告》以業績、銷售、利潤、口味、價格、功效、包裝、研發、廣告、贊助、營銷、健康等作為熱度關鍵詞，以負增長、銷售遇冷、同質化、不正當競爭、毒副作用、非法添加、傷人事件、投訴、差評等作為聲譽受損關鍵詞，進行數據挖掘，分別統計出10款功能性飲料的品牌熱度、微博美譽度、微信美譽度、聲譽受損度等指標。其中，美譽度數值=60%轉發+40%點贊；聲譽受損度是通過相關關鍵詞搜索得出的網絡媒體上出現的負面信息總量。

 　　根據統計結果，各品牌綜合得分分別為：紅牛（8103.06分）、東鵬特飲（6999.16分）、脈動（2945.67分）、樂虎（2656.52分）、佳得樂（2203.82分）、健力寶（1204.34分）、寶礦力水特（606.26分）、啟力（422.78分）、黑卡6小時（370.38分）、尖叫（336.20分）。

 　　《報告》指出，從網絡媒體對功能性飲料品牌報道的數據來看，尖叫的負面信息總量最少，不過這也與其在市場的表現墊底有關，較缺乏關注度，而佳得樂和紅牛的負面信息較多。

　　在品牌熱度上，紅牛、東鵬特飲、脈動這三個品牌。

 　　在微博美譽度方面，東鵬特飲的表現，其次為健力寶、佳得樂、脈動、紅牛。《報告》稱，雖然微博的影響力今非昔比，但依然是品牌必爭之地。

 　　在微信美譽度方面，紅牛的表現，其次為樂虎、脈動、東鵬特飲。《報告》稱，微信的影響力日漸提升，利用朋友圈做的H5廣告和各類話題營銷，讓各大廠商在微信的營銷中不得不重金投入。

 　　《報告》分析，紅牛在口味配方、品牌營銷方面受到好評，這兩項指標在10個品牌中均為排名，緊隨其后的是東鵬特飲和脈動。值得注意的是，本次《報告》排名第三的脈動和第五名的佳得樂、第六名的健力寶，它們在品牌建設上都出現了一些問題。

 　　“脈動作為法國達能旗下的品牌，和本土老牌飲料企業樂百氏有著緊密的關聯，其在國內2003年上市之后，成為非常時尚潮流的飲料選擇，如今陷入品牌老化的困局里。佳得樂是國際大品牌，但在中國水土不服，畢竟飲料這樣的產品，還是需要進行大量的廣告轟炸和耐心的接地氣的營銷才能取得效果，顯然佳得樂在中國沒有這樣大的野心和投入。健力寶作為上世紀八十年代國內最火的飲料，一度與可口可樂打得難解難分，但是健力寶經過多年的浮沉，消磨了忠實老消費群體的耐心，在功能性飲料和常規飲料選擇里，它的品牌定位也在不斷搖擺。”《報告》指出。

　　必須緊抓“90后”

 　　《報告》解釋稱，功能性飲料把握住了年輕市場和運動健康市場的消費趨勢。在當下，“90后”年輕群體和熱愛運動的人們的消費能力不可小覷，而喜歡新奇的“90后”則對功能飲料尤為青睞，功能性飲料品牌必須緊緊抓住“90”后群體。

 　　根據谷尼國際輿情監測機構觀點，對于主流功能性飲料品牌而言，尤其需要注意監測的網絡口碑信息包括：食品安全、品牌活動宣傳、運動大賽及馬拉松賽事、品牌代言人的正面及負面信息。

 　　業內人士指出，在移動互聯網時代，功能性飲料品牌在提高口感、增強功效、注重食品安全的基礎上，更應注重品牌的更新，同時改善傳播手段和技巧，讓消費者時刻有共鳴。

 　　《報告》認為，紅牛最為擅長的體育營銷，是其贏得全球市場的重要推動力，吸引了年輕消費群體的注意力。從歐美到中國，紅牛矢志不渝地冠名贊助各種體育賽事，最終使其穩坐頭把交椅，也樹立了競爭壁壘。

 　　而在《報告》排名第二的東鵬特飲贊助了2017年中國大學生音樂節、紀實挑戰類綜藝《越野千里》《歡樂喜劇人》第三季。一系列熱鬧的品牌營銷活動背后，是東鵬特飲對年輕消費人群心理的把握。

 　　“功能性飲料的落地活動，要讓目標人群嗨起來，用娛樂化的營銷和事件營銷引發年輕群體的關注，使得品牌形象全方位滲透，線上活動應注重在微博、微信、視頻網站等各大互聯網平臺同時引爆輿論，帶動二次傳播。更加本土化的營銷方式；品類更加差異化、精耕細作區域市場，是第二名和之后品牌的發展機會。”《報告》指出。