礦泉水市場增速明顯 企業卻難生存

隨著人們對健康需求的加大，我國高端水市場迅速發展。但內外壓力交加，企業要在高端瓶裝水上取得巨大成(cheng)功，還有(you)段時間要(yao)熬。

相關數據(ju)顯示，高端水(shui)市場(chang)增速(su)約為50%左右，目(mu)前市場(chang)規模(mo)已(yi)經突破百億(yi)。

業內外資本業紛紛跑(pao)馬圈地，加速進入高(gao)(gao)端水(shui)市場。局面熱鬧(nao)起(qi)來(lai)，日子(zi)到底好不好過？其(qi)實，高(gao)(gao)端飲用水(shui)的(de)處境，并沒(mei)有外界想象的(de)那般(ban)美好。

據記者調研了解，國(guo)產高端水近些年熱(re)度不斷增(zeng)加，整(zheng)個行業開啟了野蠻增(zeng)長模式，本來的(de)藍(lan)海已經變成紅海。一(yi)方面(mian)是(shi)高端水市場的(de)高速增(zeng)長，看(kan)似生機勃(bo)勃(bo)；另一(yi)方面(mian)國(guo)產高端水混戰正酣，且普遍虧損、業績尷(gan)尬。

高端水(shui)“嗆水(shui)”

“現在高(gao)端(duan)瓶裝水(shui)的(de)(de)生意非常難做，企業做了好幾年(nian)都(dou)沒盈利。”日前(qian)，某高(gao)端(duan)飲用水(shui)公(gong)司(si)總裁黃勇（化名）感(gan)慨(kai)說，以前(qian)高(gao)端(duan)瓶裝水(shui)主要依(yi)賴各種關系來銷售，比(bi)如政府部門、國有企業的(de)(de)采購，中(zhong)央出(chu)臺(tai)“八項規定(ding)”后，現在這一(yi)(yi)局面(mian)已經發生了逆轉，采購量急劇下降，高(gao)端(duan)水(shui)不得不依(yi)靠市場的(de)(de)手段(duan)來運作，這是(shi)一(yi)(yi)條很長的(de)(de)路，慢(man)慢(man)熬吧。

高端(duan)飲用水的壞消息，還得從恒大冰泉和西藏(zang)5100說起(qi)。

2015年9月9日，恒大冰泉(quan)宣布產(chan)品全線降(jiang)價(jia)，此前售(shou)價(jia)4元(yuan)的(de)500ml瓶裝(zhuang)水調整為全國統(tong)一售(shou)價(jia)的(de)2.5元(yuan)。恒大方面給出的(de)解(jie)釋是(shi)，隨著產(chan)能和(he)供(gong)應量(liang)的(de)不斷擴大，恒大目前已有(you)能力、有(you)責任(ren)讓利惠民，實施全面調價(jia)。

不過，從批發商、零售商、消(xiao)費者的綜合反映看來，恒大(da)冰泉(quan)乃被(bei)迫失去高端飲用水的身份(fen)。有分析認為(wei)(wei)，其降價是迫于長期(qi)虧損的財務壓(ya)力。自2013年(nian)(nian)(nian)上市以來，恒大(da)冰泉(quan)連續3年(nian)(nian)(nian)處在虧損狀態(tai)：虧損數額2013年(nian)(nian)(nian)為(wei)(wei)5.52億(yi)元(yuan)，2014年(nian)(nian)(nian)達28.39億(yi)元(yuan)，2015年(nian)(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)(nian)又(you)虧損5.5億(yi)元(yuan)，三年(nian)(nian)(nian)不到已然虧損40多(duo)億(yi)元(yuan)。

同樣(yang)，西藏5100冰川水(shui)也(ye)經歷重大變革。2015年(nian)的(de)7月(yue)26日，中國鐵路總公司發布通知(zhi)，全國各高鐵站將不再向乘坐動(dong)車、高鐵的(de)旅客提供免費(fei)礦泉水(shui)。

這意味著已(yi)經與鐵路系統合作近8年的5100礦(kuang)泉(quan)水將不再是隨車贈送的飲用水，對于生產商(shang)西藏(zang)5100水資源控(kong)股有(you)限公司(si)來說可能(neng)暗含危(wei)機。

據報道，僅從(cong)5100公(gong)(gong)司披(pi)露(lu)的(de)財報數(shu)據來看(kan)，從(cong)2008年首次采(cai)購至(zhi)今(jin)，中鐵(tie)總旗下的(de)中鐵(tie)快運累計已(yi)投(tou)入15.92億元“買水”，2008年到2013年的(de)6年間，西藏5100公(gong)(gong)司營業收(shou)入增長6倍(bei)，凈利潤增長40倍(bei)。

對此(ci)，另一(yi)位不(bu)愿意署(shu)名的高(gao)端飲用水(shui)企業高(gao)管表示，5100是個(ge)很好的品牌(pai)，出身好，但因“不(bu)務(wu)正業”——沒有把心思放在塑(su)造品牌(pai)和服務(wu)消費(fei)者(zhe)上，一(yi)味以脫離常規的手法攫取市場份額，浪費(fei)了(le)寶貴的時(shi)間成本，最終喪失了(le)產品導入時(shi)機，也(ye)使(shi)消費(fei)者(zhe)失去(qu)消費(fei)熱情。

不僅西藏5100不好(hao)賣，其他國產的高端飲用水也不好(hao)賣，由(you)于這幾(ji)年政商環境的巨變，很多此前(qian)關系營銷的高端水企業都在忙著轉型(xing)，不轉型(xing)活不下(xia)去，日(ri)子(zi)過得很艱(jian)難(nan)。

對于高(gao)(gao)端水面對的(de)困局，中國(guo)食品商(shang)務研究(jiu)院研究(jiu)員朱丹蓬(peng)將原因(yin)歸(gui)結為高(gao)(gao)端飲(yin)(yin)用(yong)水企業盈(ying)利欲望太強。朱丹蓬(peng)表示，高(gao)(gao)端飲(yin)(yin)用(yong)水的(de)市(shi)場前(qian)景比(bi)較好，但是高(gao)(gao)端水是大投入(ru)的(de)項目(mu)，不是一(yi)蹴(cu)而，所以(yi)我們看(kan)到恒大投入(ru)這么多產銷也不成比(bi)例。

從藍到紅

近幾年(nian)，我(wo)國高端水(shui)市(shi)場(chang)(chang)以80%的(de)速度擴(kuo)張，已占據(ju)10%的(de)瓶(ping)裝水(shui)市(shi)場(chang)(chang)份額，高端水(shui)正(zheng)在(zai)成為(wei)飲用(yong)水(shui)市(shi)場(chang)(chang)上的(de)重要角色。

目前，除了老(lao)牌的(de)進口(kou)品牌法(fa)國依云、挪威(wei)芙(fu)絲和新西(xi)蘭(lan)綺怡(yi)外，國內近年來涌現了西(xi)藏5100、恒大冰泉、昆侖(lun)山、百歲山等各類中高端飲用(yong)水品牌。

據朱丹蓬透露(lu)，在高端(duan)飲用(yong)水領域，原本是西(xi)藏(zang)5100占(zhan)20%、昆侖山(shan)占(zhan)10%、百(bai)歲山(shan)占(zhan)10%的(de)市(shi)場(chang)份額，但(dan)是隨(sui)著阿爾山(shan)等鋪貨量(liang)加大，市(shi)場(chang)格局也在發生變化，而此前西(xi)藏(zang)5100與中鐵(tie)總的(de)分手更是市(shi)場(chang)洗牌的(de)重要變量(liang)。

從(cong)2006年(nian)(nian)西(xi)藏(zang)5100條(tiao)生產線(xian)落成，到(dao)2007年(nian)(nian)與中鐵快運建(jian)立(li)合(he)作(zuo)關系，西(xi)藏(zang)5100搭(da)上了高(gao)(gao)速的(de)順風車(che)，到(dao)2008年(nian)(nian)其銷售額(e)由2006年(nian)(nian)的(de)1190萬元增(zeng)長(chang)到(dao)1.19億元，兩年(nian)(nian)10倍的(de)增(zeng)長(chang)也(ye)讓西(xi)藏(zang)5100瞬間成為國內高(gao)(gao)端水市(shi)場異軍(jun)突起的(de)代表。

高端(duan)飲用水市(shi)場經過多年的(de)發展，國(guo)內品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)與國(guo)外品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)競爭中(zhong)已逐步走向成(cheng)熟(shu)，隨(sui)著西藏5100、昆(kun)侖山(shan)、格萊(lai)雪冰(bing)川水、珠峰冰(bing)川、帕米爾、阿爾山(shan)的(de)出現，打破(po)了法國(guo)依云等國(guo)際品(pin)(pin)牌(pai)(pai)獨占(zhan)中(zhong)國(guo)高端(duan)礦泉水市(shi)場的(de)格局(ju)。

水源決(jue)定水質，這也成為各大高(gao)端(duan)水品牌訴(su)求的(de)主要(yao)點(dian)之一。法國依云(yun)礦泉水的(de)水源地(di)標示是背靠阿爾(er)卑斯山依云(yun)小鎮，遠離任何污染(ran)和人為接觸。而中國高(gao)端(duan)飲用(yong)水的(de)水源地(di)主要(yao)集(ji)中在新疆天山、西藏、長(chang)白山、廣西巴馬(ma)等地(di)區。

國(guo)內高端水(shui)除了西藏(zang)5100和昆侖山(shan)主打冰川(chuan)(chuan)水(shui)概念之外，格萊雪(xue)的水(shui)源地取自“天山(shan)中(zhong)國(guo)一號冰川(chuan)(chuan)”，位于天山(shan)天格爾(er)峰，海(hai)拔(ba)4480米。該企業先后開發出(chu)高端冰川(chuan)(chuan)水(shui)、天格爾(er)天山(shan)雪(xue)融水(shui)、嬰幼兒冰川(chuan)(chuan)水(shui)、雪(xue)煎茶、冰川(chuan)(chuan)水(shui)果汁(zhi)、冰川(chuan)(chuan)水(shui)舒活(huo)補水(shui)噴霧等系列產品(pin)，主要通(tong)過五星級酒(jiu)店、會所、俱樂部以(yi)會員模(mo)式進行銷售。

隨著(zhu)高端水競爭日趨激烈，水源(yuan)地(di)的爭奪(duo)日趨白熱(re)化，目前，國內高端水企業紛紛搶占水源(yuan)地(di)主要分為幾大板塊：西藏冰川、青(qing)海昆侖山(shan)、長白山(shan)、廣西巴馬、新疆天山(shan)，都有對應的高端水品(pin)牌。

飲料行業專家陳(chen)瑋(wei)介紹，巴馬和長(chang)白山(shan)地區已(yi)經開(kai)始限(xian)制礦物開(kai)采(cai)，西藏的水(shui)源地又存(cun)在著(zhu)重金(jin)屬含量偏(pian)高、物流成本偏(pian)高的硬傷，這意(yi)味著(zhu)未來水(shui)源地的開(kai)發和保護會成為水(shui)企業面臨的巨(ju)大難題(ti)。

有數據(ju)顯示(shi)，目(mu)前，我國(guo)高(gao)(gao)端水(shui)市場份額仍然(ran)占(zhan)比較(jiao)小，在2015年行業銷售(shou)收入接近(jin)1500億(yi)元的瓶(ping)裝水(shui)市場中(zhong)高(gao)(gao)端水(shui)僅占(zhan)比10%-15%；瓶(ping)裝高(gao)(gao)端水(shui)在2015年已達到(dao)百億(yi)的銷售(shou)額，比之前預計的2016年過百億(yi)提前一年完成。

同(tong)時，高端水的(de)毛利(li)率(lv)也高的(de)驚人。從(cong)目前(qian)已(yi)上市(shi)的(de)西藏5100（現已(yi)更名(ming)“西藏水資源”）財報顯(xian)示(shi)，2014年中期(qi)，西藏5100的(de)毛利(li)率(lv)達62.11%，高峰期(qi)曾經(jing)達82.22%；2015年中期(qi)，毛利(li)率(lv)達62.66%，同(tong)行業平均值達31.68%。

記者(zhe)調查發現(xian)，西藏5100冰川水330ml的超市與線上(shang)售(shou)價均為7元以上(shang)，而在二級批發商(shang)處記者(zhe)可以拿(na)到每箱（24瓶裝）40元的低(di)價，相當于每瓶1.67元。高端水的巨大利潤(run)空間也成為了(le)吸引(yin)各(ge)大企業的一(yi)個重要原因。

路在何方？

目前，國內(nei)的(de)(de)高(gao)端(duan)水企(qi)業面(mian)臨(lin)的(de)(de)主(zhu)要問題(ti)是市場占有率低(di)，如(ru)何快(kuai)速的(de)(de)打開局(ju)面(mian)是新(xin)近(jin)高(gao)端(duan)水企(qi)業的(de)(de)急需解決的(de)(de)問題(ti)。恒大冰泉以巨額的(de)(de)宣傳和營銷投入確實在最短的(de)(de)時間內(nei)確立了全(quan)國市場的(de)(de)基本布局(ju)，但(dan)是連年(nian)的(de)(de)虧損(sun)也并不能使得恒大經驗成為未來企(qi)業效仿的(de)(de)楷模。

一(yi)位不(bu)(bu)愿具(ju)名的(de)瓶裝水(shui)高(gao)(gao)管(guan)表(biao)示，一(yi)方(fang)面，行(xing)業(ye)內良(liang)莠(you)不(bu)(bu)齊，市場畢竟還(huan)存(cun)(cun)在一(yi)些(xie)靠包裝和炒作(zuo)上位的(de)產品，影(ying)響消費者對真正高(gao)(gao)端水(shui)的(de)識(shi)別；另一(yi)方(fang)面，行(xing)業(ye)標準尚不(bu)(bu)清晰，仍然存(cun)(cun)在模糊地(di)帶——“天然水(shui)”、“山泉水(shui)”等(deng)依然能(neng)混(hun)淆于礦泉水(shui)貨架，這(zhe)些(xie)問題都(dou)困擾著優(you)質(zhi)企(qi)業(ye)的(de)發展。

以“兩桶油”的(de)兩款礦泉水(shui)(shui)為例(li)，卓瑪泉和阿(a)爾(er)山目前僅出(chu)現在(zai)中石油和中石化的(de)加油站(zhan)便(bian)捷超市(shi)內；晉(jin)能集團剛剛推出(chu)的(de)沁(qin)園(yuan)(yuan)春高(gao)端礦泉水(shui)(shui)，其(qi)在(zai)市(shi)場(chang)布局方面也(ye)出(chu)現了一(yi)個特通渠(qu)道(dao)，沁(qin)園(yuan)(yuan)春將全面供給山西省內的(de)高(gao)鐵(tie)動車組(zu)、機場(chang)以及晉(jin)能集團內部的(de)飲(yin)用(yong)水(shui)(shui)。

對(dui)(dui)此(ci)，有行業專家評論稱，從某種意(yi)義上來講，利用國企資源優勢(shi)可以為產品提供(gong)更多(duo)的(de)(de)保障，但(dan)是(shi)(shi)產品一(yi)旦脫離了(le)市(shi)場的(de)(de)競爭，企業創新(xin)能力和活力必定受(shou)到影響，對(dui)(dui)高端水企業的(de)(de)長遠生存和成長壯(zhuang)大(da)是(shi)(shi)不利的(de)(de)。

一位昆侖(lun)山的(de)(de)內(nei)部人士則(ze)告訴記者(zhe)，雖然包括(kuo)昆侖(lun)山在內(nei)的(de)(de)幾個高端水(shui)(shui)企(qi)業勢頭正(zheng)猛，但是目前(qian)沒(mei)有(you)一家企(qi)業可以做到與依云(yun)比肩，國產(chan)水(shui)(shui)想(xiang)要挑(tiao)戰進口水(shui)(shui)尚(shang)需(xu)時日。

據(ju)悉，消費者對(dui)于高端水認知(zhi)的缺失是(shi)(shi)整個(ge)行業(ye)的一塊短板。因為(wei)從國(guo)外經驗來看，高端水的銷售需要(yao)一定的水文化(hua)背景。目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)的水企業(ye)文化(hua)背景不強，消費者水文化(hua)的認知(zhi)程度低(di)是(shi)(shi)不爭的事實。

在一位業內(nei)人士看來(lai)，高端(duan)水面臨的問題來(lai)自于投(tou)入與(yu)產(chan)出(chu)的不(bu)成比(bi)例，特別在前(qian)五年，投(tou)入之后回(hui)收(shou)盈利似乎遙(yao)(yao)遙(yao)(yao)無期，水企業務必要有(you)韌(ren)性有(you)恒心，做(zuo)(zuo)(zuo)好(hao)打持久戰(zhan)的準備，積極的做(zuo)(zuo)(zuo)好(hao)市(shi)場(chang)的培養，企業、集團(tuan)做(zuo)(zuo)(zuo)好(hao)聯(lian)合才能(neng)將市(shi)場(chang)整體做(zuo)(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)(zuo)強。

4月(yue)份，水(shui)利部公布(bu)的檢測結果(guo)顯示，監(jian)測結果(guo)中不適宜人類飲用(yong)的IV類水(shui)和V類水(shui)合計占比為(wei)80.2%。正(zheng)因為(wei)水(shui)資源的安全隱患(huan)，消費者未(wei)來對于(yu)水(shui)質(zhi)量的要(yao)求會不斷提(ti)升(sheng)，這給高(gao)質(zhi)量高(gao)端水(shui)提(ti)供了開拓市場(chang)的契機。

據調研了解，很多城市(shi)居(ju)民(min)已(yi)經(jing)把每(mei)月(yue)的(de)購水費用納入到日常支出的(de)一部分(fen)，選擇優質的(de)飲用水已(yi)經(jing)成為人們的(de)普遍共識，特別是在北京、上海、廣州等一線城市(shi)，已(yi)經(jing)出現一個高端水消費階層。

黃勇表(biao)示，高(gao)端飲用水的市(shi)場(chang)一直(zhi)都存在(zai)，要(yao)(yao)把市(shi)場(chang)培(pei)育大，并銷售給更多的目標人群，是(shi)每(mei)個(ge)企業都需要(yao)(yao)做的功課，前途很光明，但是(shi)道路(lu)很曲折，還得再過幾年苦日子。