把握零食飲料消費新趨勢 抓住新生代的胃才能留住心

90后、00后是成長在互聯網時代的新生代，目前他們正在成長為社會主流的消費群體，摸準他們的消費偏好，抓住他們的胃，才能把握住最前沿的消費趨勢。那么，新生代消費者到底偏愛哪些零食和飲料？

消費主張 既要墊饑更要解饞

 餅干和方便面是新生代最青睞的三餐間墊饑食品。根據英敏特相關數據顯示，對于零食，52%的新生代消費者會選擇餅干，而35%（在18—19歲的青少年中升高至43%）會選擇方便面。這表明，除了墊饑，便利性和適合出行食用也尤為重要。當肚子餓時，18—19歲的青少年比低齡青少年選擇的墊饑產品更多樣，他們更有可能選擇堅果零食和豆類零食與面制品。

 除此之外，零食在解饞和分享場合的消費需求顯然不是為了墊饑，因此青少年在解饞和分享場合對餅干和方便面食品興趣不大。在嘴饞想吃零食時，他們更喜歡選擇膨化零食（平均39%，在女性青少年中升至43%）和冰淇淋食品（30%）；瓜子、堅果、巧克力和糖果也能滿足青少年的嘴饞需求，超過20%的青少年表示他們在嘴饞時會選擇這些零食來消費；其中男性青少年表示，尤其對家禽類肉制品零食感興趣。

 在和朋友、同學分享時，膨化零食和瓜子食品是他們更青睞的零食選擇，其次是堅果、巧克力和糖果。其中女性青少年（14%）比男性青少年（7%）更喜歡在分享場合食用零食棒。在分享和解饞場合，青少年的零食偏好十分相似，這表明定位解饞和分享場合的產品競爭異常激烈。

不同場合 零食消費偏好各異

 在三餐間肚子餓了用來墊饑、嘴饞時想吃零食以及與朋友和同學分享時是零食主要的三個消費場合，不同的消費場合他們最想吃的零食都有哪些呢？

 補充能量的零食棒在墊饑場合的增長潛力巨大。根據英敏特去年的一份咸味零食報告顯示，51%的被訪者吃零食棒是為了墊饑，34%為了解饞，23%為了和朋友分享，由此可見零食棒在墊饑場合的潛力。適合出行食用和方便食用對墊饑場合來說至關重要，這解釋了為什么消費者在該場合下對餅干的偏好要強于方便面。由于零食棒也具有相同的包裝優勢，因此該品類可被定位為餅干的替代食品。

 然而，零食棒對于中國消費者來說還屬于較新的零食品類。在與餅干食品競爭時，零食棒品牌需創建一種可識別的產品形象。根據英敏特全球新產品數據庫顯示，2014年7月—2016年7月期間，中國市場上新推出的零食棒產品中最常見的是宣稱不含添加劑、防腐劑（31%）、高添加纖維素（13.8%）、纖體（6.9%）和幫助消化（6.9%）。顯然在中國市場，零食棒通常會被定位于主打美容功效的健康產品。

 目前中國市場的零食棒產品品類定位與青少年的關聯性不是很強。極強的學習壓力使青少年需要持續的情感和體能支持，宣稱能量補充將更具有吸引力。在這方面的營銷傳播典型案例是士力架的電視廣告，食用前后的夸張對比以一種詼諧的方式彰顯了產品能量的補充功效。

 因為口味是影響青少年選擇零食的最重要因素，因此若要完全釋放品類的市場潛力，產品的創新也不可或缺。提供創新口味（如添加堅果、水果、谷物甚至巧克力）對零食棒品牌來說至關重要。

 巧克力產品不容小覷。根據這三種場合的綜合調查數據來看，膨化零食是青少年最喜歡的品類，其次是餅干和巧克力零食，這表明青少年通常都喜歡消費巧克力產品。巧克力的受歡迎度在全部三種場合中幾乎平均分布，這意味著現有的巧克力品牌需針對不同場合和情感需求研發出各種巧克力產品（如補充能量、特殊犒賞或日常分享等）。品牌需發起競爭攻勢，其中一個創新機會是在巧克力中添加其他零食品類，以打造融合口味和新的味蕾體驗。

 使方便面成為正餐。18—19歲年齡較大的青少年中更多的人選擇吃方便面來解餓，這可能是因為他們不像低齡青少年那樣生活受管制，他們更有可能將方便面作為正餐。根據英敏特報告《面條——中國，2016年1月》顯示，“搭配貨真價實的配菜”（63%）是鼓勵消費者支付溢價的最重要因素，其次是“含有較的原料”（52%）、“很獨特的口味”（50%）和采用有機食材（4%）。顯然消費者并不想在方便面的口味上妥協。使用貨真價實的原料提升產品質量和圍繞“真正的餐點”進行營銷可能是個不錯的解決方案，因為這也滿足了越來越重視健康的中國消費者的營養和健康需求。

冰爽可口 年輕人的不二選擇

 除了零食消費，新生代消費者對于飲料產品同樣情有獨鐘，喜愛程度不亞于零食產品。對于他們來說，哪些飲料產品更具有吸引力呢？

 在飲料產品方面，冰鎮飲料是青少年最喜歡的口味，奶香、奶味和甜味位居第二和第三。值得注意的是，雖然青少年喜歡奶香味，但含乳飲料和調味牛奶的飲用頻率仍比其他類型的飲料低很多。原因在于大部分青少年每天都喝牛奶或一周喝幾次，所以他們更希望體驗不同的口味。

 相比之下，非甜口味飲品不太受歡迎，咸味是最不受青少年喜愛的口味，其次谷物口味、花草香味和有氣泡的分別是第二、第三和第四最不受青少年歡迎的口味，偏好這些口味的被訪青少年所占比例不到五分之一。

清淡口味 青少年不“感冒”

 雖然清淡口味在成年消費者中越來越流行，據英敏特發布的《餐飲娛樂渠道軟飲料飲用趨勢——中國，2016年5月》數據顯示，50%的城市精英人群表示他們在外餐時喜歡點口味清淡的軟飲料，這一比例在其他人群中為36%，但清淡口味卻吸引不到青少年消費者的注意。

 口味偏好隨著年齡、性別和零用錢的不同而呈現差異，13—15歲的青少年喜歡甜味，相比之下，18—19歲的青少年對清淡口味更感興趣，其中一個原因在于隨著年齡的增長，他們越來越重視健康飲食。

 相比男性青少年，更多的女性青少年對奶香味（45%對比36%）、果味（37%對比29%）和酸味（37%對比27%）更感興趣。一直以來，碳酸飲料憑借其甜、冰鎮和氣泡口味而備受青少年青睞，那些更經常喝碳酸飲料的青少年更喜歡甜味、冰鎮和氣泡口味。如果更多常溫或輕氣泡碳酸飲料在市面上有售，那么低頻飲用者可能會愿意購買更多的碳酸飲料；而推出清淡口味的健康系列碳酸飲料時，也將吸引非飲用者購買。

 由于植物蛋白飲料含多種營養，而且適合于對乳糖不耐的消費者飲用，因此該品類有較大幾率會成為青少年的理想飲品。但對于青少年群體來說，植物蛋白飲料消費面臨著一個主要問題。據英敏特的一份專門調查植物蛋白飲料的報告數據顯示，一般家長不太相信植物蛋白飲料是含乳飲料（如牛奶、酸奶）的健康替代產品，其中13%的家長不相信成分表，20%的家長會擔心植物蛋白飲料中的添加劑，28%的非植物蛋白飲料飲用者表示他們不喜歡植物蛋白飲料的味道，因此他們不太可能為其孩子購買相關產品。

 調查顯示，那些經常飲用植物蛋白飲料的消費者也更喜歡喝含水果顆粒的飲料，在植物蛋白飲料中添加真正的果肉或許是個不錯的創意。植物蛋白飲料的主要消費場合是早餐（64%），這對青少年來說是非常重要的用餐場合，從真正的水果和植物蛋白中攝取多種營養，大塊耐嚼的果肉具有果腹感等賣點是吸引家長消費的有效營銷策略。

 報告還顯示，植物蛋白飲料的第二大飲用場合是休閑放松場合（52%）。優質的成分（65%）和令人愉悅及獨特的口味（45%）是構成高端化的因素，家長傾向于為孩子購買高端產品，因此，推出采用真正異域口味的、不常見的堅果和水果制成的產品可能會更有吸引力。

 植物蛋白飲料通常采取溫飲或熱飲方式，“冰鎮”與植物蛋白飲料高頻飲用者的關聯性，這表明市場對自加熱包裝的需求強烈，尤其是當冬季青少年在路上吃早餐時。此外，如果植物蛋白飲料能夠在夏季冰鎮出售，將有機會吸引非飲用者，并提高低頻飲用者的飲用頻率。