美汁源闖入植物蛋白飲料戰場新品“植場新人”直接面向年輕人

近日，可口可樂旗下美汁源宣布推出一款名為“植場新人”的植物蛋白飲料。新品分為椰子和芝麻核桃兩種口味，在湖南、海南、貴州等地率先上市。

 官方介紹稱，椰子汁采用產自印度尼西亞的頭道椰漿，9.8克/100克的椰漿用量保證足夠的椰香，芝麻核桃復合蛋白飲料則采用經150攝氏度以上的高溫烘培后的芝麻核桃醬。飲料規格240克，罐裝包裝。

 在小茗同學靠個性化包裝贏得銷售奇跡后，各大飲料品牌在包裝上都打起了“年輕人個性”的主意，這款飲料也沒放棄在包裝上對年輕人的“迎合”：活潑的顏色基調下，穿著Q版職業裝的一男一女卡通形象，頂著醒目的核桃頭和椰子頭，占據著1/2個罐身。

 “植場新人”的名字直白地宣示了這款飲料的目標受眾，18-26歲，剛進入職場的年輕人。美汁源還為產品做了一張面試表，記載著產品品牌形象的姓名、性別、自我評價和主面試官評價。比如椰汁的品牌形象“椰子妹”的簡歷顯示，她有印度尼西亞留學經歷，自我評價“追求完美”，“誠意滿滿”。

 這已經是美汁源在五月份推出的第四款新品了，在此之前，美汁源推出果粒橙升級版的“三重果粒橙”、“水果+鮮花”的“爽粒花語”系列，和添加芒果與菠蘿粒的“熱帶果粒”系列。去年十月，它還推出過強調果汁含量的“淳萃”系列果汁，不過反響平平。

 自2013年起，美汁源的市場份額在不斷縮小。去年，亞洲地區果汁銷量的下滑更是被可口可樂列為造成業績大幅下降的主因之一。

 果汁沒有那么好賣了，消費升級讓大家更中意輕口味水、低卡路里汽水酒這些健康又洋氣的飲料。美國兒科學會也在的研究中表示果汁造成肥胖和營養不良。

 但植物蛋白飲料卻被視為藍海一片。根據《2017-2022年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》，2016年植物蛋白飲料行業收入為1217.2億元，2007-2016年復合增速達24.5%，在整個飲料行業的占比將上升至18.69%。市場研究咨詢公司英敏特則預計，從2015年到2020年，中國植物蛋白飲料市場總銷量將由58.43億升增長至107.97億升。

 作為美汁源的母公司，可口可樂早已布局其植物蛋白飲料，2015年4月，可口可樂以4億美元買下中國粗糧王飲品控股有限公司的飲料業務，涉足谷物飲料市場。去年6月，可口可樂還以5.75億美元從聯合利華手中買下了拉美豆奶公司AdeS。

 “植場新人”顯然寄托了可口可樂的厚望。根據美汁源設計的場景來看，不同于以往核桃露主銷饋贈渠道、椰汁主銷餐飲渠道，“植場新人”將發力規模更為廣闊的即飲市場。

 不過，除椰樹、露露、六個核桃、銀鷺等老牌企業之外，伊利、蒙牛、匯源在內的各大食品飲料行業巨頭都在試水著自己的植物蛋白飲料產品，香港果汁品牌Mr.Juicy也在近期推出蜜瓜椰汁新品，商家們都摩拳擦掌地迎接著這個市場的機遇和挑戰。

植物蛋白+個性化設計，可口可樂的這款新產品能否給可口可樂帶來新的業績表現？