揭秘茅臺拒絕與電商合作三大玄機

 貴州茅臺日前在其官網發布消息，聲稱公司在2014年度與酒仙網、中酒網等電子商務平臺沒有業務合作關系，對它們的進貨渠道無從知曉。茅臺同時表示，茅臺的網上商務平臺僅為茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店等5個電商平臺，此外僅授權京東商城銷售茅臺產品。

 其實，茅臺早在2010年1月首次觸電,開通了茅臺網上商城;2011年入選商務部電子商務示范企業名單；2012年2月成立仁懷國酒茅臺電子商務有限公司作為貴州茅臺酒銷售公司全資子公司，負責茅臺酒及系列產品的網上銷售業務；2013年對茅臺網上商城進行了改版升級，并陸續入駐阿里巴巴、天貓、工行融E購平臺開設了茅臺旗艦店；2014年5月入駐建行善融商務電子平臺。

 現在很多人會覺得奇怪，如今是各路電商如日中天，而茅臺酒又面臨三公消費受限、禁酒令、塑化劑事件等影響，銷量一落千丈。據然還有勇氣拒絕與各路電商合作，無疑是自絕一部分銷售渠道。不過轉念又一想，作為一個企業，茅臺酒有權選擇他的合作伙伴。因此，茅臺集團有針對性的選擇選擇電商也在情理之中。那茅臺酒為何拒絕與各路電商緊密合作呢？

 首先，電商為了吸引人氣，經常會把價格拉到，這種行為勢必與通過挺價等途徑固守高端的酒企意愿相違。為了挺價茅臺不惜違反《反壟斷法》對它的處罰。茅臺酒之所以取消了與酒仙網、中酒網等電商的合作是因為，目前茅臺酒的門店飛天53度500ml依然為1159元，而在酒仙網和中酒網的53度飛天茅臺分別只有869元和865元。

 這些電商把價格壓得過低，使得茅臺酒的價格體系遭到破壞，經銷商利益遭到蠶食，酒企利潤難以保證，這對當前深陷業績下滑的酒企顯然是不可承受之重。電商之所以報出低價，是因為一般酒企會根據貨量的多少，給予經銷商一定的折扣優惠。近幾年，有的經銷商不做了，進行拋貨，價格往往低于直接從廠家拿貨價。

 筆者認為，由于近幾年茅臺酒因為三公消費而生產龐大消費量，而盲目擴大產能，但如今三公消費受限之后，如果不肯自貶身價迎合普通消費者，那么它將陷入產能嚴重過剩的困境。因此，茅臺酒集團要么現在走高端路線，把茅臺打造成品品牌，這必須忍痛壓縮產能，從而使企業產能保持在低水平；如果繼續維持當前的高產能的話，那必須要降低茅臺酒的價格，進入大眾消費市場。

 再者，電商買酒，出現了越來越多的假冒偽劣問題。一直以來，茅臺作為高端白酒，假酒問題屢禁不止。作為茅臺集團中斷和自己難以控制的電商業務合作，是為了維系其品牌的純正性。因為假貨現象的存在是品牌發展的一大毒瘤。

 ，與個別的電商大佬合作能開拓銷售渠道，但與所有電商合作會沖擊線下門店業務。作為高端品牌的茅臺酒畢竟是一個小眾市場，如果在網上的電商合作伙伴增加過快，無疑會沖擊線下實體門店，這樣會使很多實體經銷商受到重創，會搞亂整個茅臺酒的銷售渠道。所以為了維系茅臺酒的原有線下正規銷售渠道的穩定，茅臺集團拒絕與大多數電商合作也是明智之舉。

 近期，茅臺不斷發表聲明意在撇清與電商的關系，在很多人看來茅臺有自毀部分銷售渠道之嫌，但茅臺也不傻：一方面電商往往通過低價促銷，來提高銷量，而茅臺酒意在走高端路線，電商的做法與茅臺的意愿相悖。

 另一方面，現在茅臺假酒盛行，生產企業自身也難控制，所以茅臺與控制不了的電商分手，以保持茅臺的純正性刻不容緩。更為關鍵的是，一旦茅臺集團放任與電商合作，會直接沖擊其線下的實體門店，搞亂原來的正規銷售渠道，顯然這么做有些得不償失。正是因為有著諸多因素在內，茅臺才敢于對電商說NO.不過在拒絕與電商合作之后，也不等于茅臺能走出業績下滑、產能過剩的諸多困境。