五大品類飲料的瓶頸與空間!

 5月24日下午，中國飲品大會全會在奧體中心盛大召開。中國飲品產業戰略研究專家、中國飲品大會活動發起人、糖煙酒周刊雜志社副總編輯梁劍發表演講，分析2017五大品類瓶頸與空間。以下內容來源于梁劍先生的講話，內容有刪減。

 我想用戰場來形容我們這兩年的行業可能也不為過，一方面，要和天斗希望天氣熱一點，以便于飲品的銷售;另一方面，要和地斗希望終端能夠動銷順暢多賣產品;此外更重要的是和人斗，特別和90后、00后消費者斗，希望他們能消費產品。

 所以，把飲品行業稱之為一場戰場毫不為過。，我把飲品行業背后的一些結論和趨勢和大家分享探討，希望對大家有所幫助。

 的主題是“新的飲品時代”，2017年度飲料行業豆奶和山楂非常熱。我個人簡單和大家交流下對這兩個品類的判斷，首先，這兩個品類符合營養化、健康化的發展趨勢。其次，這兩個品類在消費者心智中已經有了潛移默化的影響，但長期以來這兩個品類缺少核心企業的有效引爆。

 一個有消費基礎的品類，在核心企業的引爆之下有可能成為一個熱門的品類。我們認為這兩個品類在未來有旺盛的生命力，我們也期待這兩個品類能夠盡早形成自己的品牌格局。

 通過這兩個品類來看，我們得出一些結論：近兩年的飲品行業增速在放緩，甚至個別的品類出現了下滑態勢，但通過捕捉市場機會點能夠引爆一些新的熱門品類，創造出新的市場機會點。飲料行業雖然總量增速在下降，但只要善于挖掘總能找出一些機會點的品牌和產品，這個是我對這兩個品類的的一些簡單看法。

客觀看待飲料新常態

 近兩年，做飲品的生意壓力越來越大，日子越來越難過，實際是中國經濟進入了新常態，飲品行業同樣也進入新常態。一方面，對飲品的新常態我們應抱著一種客觀理性的看法，不必過于恐慌，這個新常態實際上是產業周期消費升級調整的一個必然趨勢。另一方面，也不要特別樂觀，我們要看到這個問題背后給我們帶來的改變。

飲料新常態是由這樣幾方面原因造成的

 客觀上：個，是產業周期的影響。飲料行業經歷了一二十年高速增長期，增速放緩也是一個必然的態勢。第二個，消費環境的變化。從消費人群來看，中國前些年推行計劃生育政策導致現在十幾歲歲到二十幾歲的重度消費群體在減少。第三個，消費觀念上的變化。目前，部分消費者對飲料的健康屬性提出質疑，這個在一定程度上也影響飲品的銷售。

 主觀上：產品及服務創新與消費需求脫節。消費者希望喝到更多更好的更時尚更年輕的產品，但目前企業的產品無法滿足這么多的新的這種需求。這實際上是飲品行業的主要矛盾，這個主要矛盾也是企業家朋友和商業家朋友未來要共同努力克服的問題。

五大品類的瓶頸與空間

1、果汁飲料

 最近幾年，果汁飲料出現了市場容量相對萎縮的態勢，我個人非常看好果汁飲料的發展。但果汁飲料目前沒有成為走進我們消費者日常生活方式中的一個大品類，這是果汁飲料的瓶頸所在。在西方果汁喝牛奶是家庭伴餐的一個非常重要的產品，但在中國果汁飲料的消費場景并不太鮮明。一方面，低濃度果汁飲料被消費者買來解渴。另一方面，高濃度的果汁飲料主要是伴餐來使用。所以對于大部分消費者來說沒有形成一個日常飲用果汁飲料的消費習慣，這個是制約果汁飲料持續發展的主要問題。如何打破這個瓶頸，我們有以下建議。

 首先，要塑造更多的消費場景。比如，早餐果汁搭配一些烘焙產品食用，我們要營造更多類似于這樣的爆發型的銷售場景。

 其次，口味要更加豐富化。過去，果汁飲料品類還是相對有限集中在橙汁、蘋果汁等有限的幾個品類，那么這兩年大家也感知到一些小品種果汁呈現一個快速增長的一些態勢。

，果汁飲料要成功的變成生活方式需要在純、鮮這兩個方面做持續的引導。

 在最近兩年，來自于臺灣的味全的每日C，在2014年度出現了一個同比下滑態勢，2015年是一個平穩，但2016年出現了43%的增長趨勢，為什么會有這樣一波增長呢?

 首先，這個產品是一個低溫能量的產品，另外它持續進行這種消費的引導。它對消費者提出說你改變不了生活中的許多壞習慣，比如說熬夜、加班、抽煙、喝酒等等，但是可以給自己一杯好果汁。引導消費者每天來飲用果汁，特別是對20—30歲的年輕消費者起到了比較好的引領作用。

 這個是我們對果汁飲料的判斷，我們希望企業呢能夠引導更多果汁消費場景的形成，讓果汁融入我們的生活之中。

2、植物蛋白飲品

 植物蛋白飲料屬于中國乃至亞洲人的消費習慣，因為我們中國人有喜歡喝一些東西來補充營養的消費習慣。植物蛋白飲料迎合了這樣一個發展趨勢，特別是在早些年牛奶出問題之后，植物蛋白飲料迎來了將近10年的高度發展期。但最近兩年我們發現植物蛋白飲料的增速同比也有放緩的態勢，那么放緩的原因是什么?

 我們認為：一是品種仍然比較單一，目前市場上暢銷的植物蛋白飲料主要有核桃乳、杏仁乳和椰汁。二是植物蛋白飲料沒有形成日常飲用化，植物蛋白飲料銷售實際上集中在兩個業態上，以六個核桃為代表的整箱購買饋贈和特種兵為代表的大瓶餐飲宴會來飲用。

 而放眼整個消費來看呢，植物蛋白飲料和果汁一樣沒有成為我們日常消費快速周轉的一款產品。在這一方面我覺得光明的“一只椰子”給我們做出了一些有利的嘗試，小包裝的產品外觀非常小巧可愛，讓消費者忍不住拿起一瓶來飲用，成為我們日常的消費品。所以我們期待著植物蛋白飲料能夠有更多的細分的品類來出現，比如說一些堅果的品類，包括我們豆奶在內的這種新的植物蛋白飲料的崛起。

 另外呢，是要想辦法實現我們產品規格的多元化、多樣化，罐裝產品和大瓶裝產品之外要研究更多規格的和包裝形態的產品，讓植物蛋白飲料能夠走入更多百姓的生活，從被動的消費變成一個主動消費。

3、功能飲料

 我們有必要感謝一個品牌——紅牛，因為紅牛十幾年堅持不懈的努力，確實讓功能飲料在中國扎根發芽成長壯大為一個幾百億的品類。但也正因為紅牛的引導比較成功，功能飲料出現了“被定義”，是大家一說到功能飲料認為是像紅牛這樣的是功能飲料。比如說含咖啡因、含牛磺酸抗疲勞的才是功能飲料，實際上我們說功能飲料或者叫泛功能飲料的范圍非常廣泛。

 比如，一個中醫覺得自己感冒了，在家里熬了很多葛根湯，喝了2、3碗之后第二天身體痊愈了。我們中國本土的許多植物飲料有這種功效作用，但是在涼茶之后我們本土的一些飲品的挖掘遠遠不到位。相反一些西方的專家開始加強對中國一些草本飲料的研發，推出來更多這種功效化的產品，。

 所以對功能飲料有這樣一些空間，一個是要捕捉這個年輕化的空間，比如我們現在說的傳統功能飲料的重度消費群體變成了青年人和中年人。以30多歲這樣一個人群為主，那么在十幾歲到二十幾歲之間的消費群體沒有被滿足。

此外，一些新功能的挖掘。抗疲勞之外，我們應該試圖找出一些新的這種增長點來。

 ，運動飲料的市場在中國沒有被充分的挖掘出來，所以我們認為這是未來功能飲料發展的一些機會點所在。

4、茶飲料

 茶飲料從90年代的旭日升冰茶到后來的康師傅、統一冰紅茶，茶飲料已經成為了一個幾百億的大品類，在2009年左右伴隨著瘋狂的“再來一瓶”的大量出現茶飲料銷量大幅增加，但實際上是透支了這個品類的發展，企業在之后茶飲料創新升級方面做的并不多，所以在2011年、2012年之后，茶飲料進入了持續的一個萎縮期，沒有大的增長出現。

 但最近兩年茶飲料又開始走出一波上揚的行情，2015年統一推出小茗的同學，開啟了茶飲料的年輕化時代。之后包括茶π、果找茶等更多年輕化的茶飲料的出現，讓茶飲料也迎來了一個恢復增長的時代。

 茶飲料目前主要問題，一個是口味和品類形象的老化，大家總覺得茶飲料的品牌形象比較低端，不再符合年輕人的消費需求。另一個是口味相對比較單一，基本上暢銷的是冰紅茶、冰綠茶等有限的門類。

 我覺得未來茶飲機會點，一個是我們剛剛講到的年輕化。茶飲料現在是幾百億的市場空間，小茗的同學和茶π各自才有10-20億左右的銷售規模，如果要替代傳統的一些茶飲料，那么在上百億的市場空間上，未來年輕化的茶飲料仍然大有可為，值得我們在座的企業和經銷商朋友們去關注。

 此外，茶飲料可以進一步的趣味化，應向日本等來學習，借鑒一些有效的產品實現我們產品的趣味化。

 ，是可以推動一下“茶+”概念，因為茶在中國喜聞樂見，我們可以以茶飲料為基礎，研發更多的不同口味不同風格的產品，推動一個“茶+”的戰略。

5、瓶裝水

 在2016年我們整個飲料大品類中增速最快的瓶裝水是其中之一，如果從產量來說瓶裝水可能已經占到了整個飲料總產量的一半多，而且這個占比可能還在不斷的增加。但也有人說瓶裝水是中國或者世界上最難做營銷的一個產品。為什么呢?因為水的主要功能是解渴，而且水從物理形象來說每家企業的水都差不多。

 我們發現這兩年實際上是瓶裝水，特別是是礦泉水快速發展高歌猛進的一個時代。大量的溯求原產地概念的瓶裝水出現，比如說長白山這個山區的優質礦泉水，包括西藏等名山大川都被我們拿來賦予了瓶裝水一些背書。未來瓶裝水的發展，僅僅有地域的背書還遠遠不夠，還要找出自己的差異化來。不然說我們的水都來自于西藏和長白山區，那么和同產區的其他的水相比到底有什么差別?所以我們一定要像國外哪些成功的品牌來學習，在溯求產地價值的同時做好產品品牌價值的訴求。你說你的品牌是珠峰冰川也好，長白甘泉也好，他到底代表著一種什么樣的品牌精神，除了說是品質非常、礦物質含量非常好之外你的品牌的價值主張到底是什么?

 消費者愿意溢價來購買，一方面是我們的產品優質，另一方面是要被你的這種產品的品牌理念來打動，這個是目前我們國內瓶裝水品牌做的相對薄弱的一環，也希望我們企業家朋友去補上這一課。