功能飲料群雄并起 紅牛如何保住霸主

市場可以說一年一個風，市場陰晴不定也側面反映出行業的不景氣。

 2015年以來，中國飲料進入了周期性的調整期，飲品行業的娃哈哈、康師傅、統一等企業紛紛報出業績不佳，各種新興的飲品一年一個潮流。從2014年的乳酸菌飲料到2015年的黑水，再到2016年的功能飲料，還有2017年的山楂飲料，飲品市場可以說一年一個風，市場陰晴不定也側面反映出行業的不景氣。

 2017年最值得關注的除了山楂飲料之外算功能飲料了。功能飲料作為一個曾經一支獨大的品類，也因為中國紅牛商標之爭遲遲未能塵埃落定，變得風起云涌。進口的各種功能飲料如魔爪等紛紛加碼中國市場，而國內的二三線品牌也伺機而動，使得功能飲料市場邁入了群雄并起的“后紅牛時代”。

進入后紅牛時代的中國紅牛路在何方？

 首先，中國紅牛要快速完成品牌歸屬的核心問題，以保證現有市場的穩定，守住中國功能飲料的位置。

 中國紅牛必須清晰地認識到進入后紅牛時代的中國功能飲料市場規模將繼續擴大，未來市場的主動權將越來越脆弱，市場的分化將會越來越嚴峻。

 以紅牛、樂虎、脈動為代表的功能飲料在中國已經擁有廣闊的市場和相對穩定的消費群體。來自媒體的數據顯示，2009年－2014年間，功能飲料在中國的復合年增長率達到31.6%，成為非酒精飲料領域內增長最快的品類，預計到2019年，中國功能飲料市場規模將達到1013億元。

 中國的飲品市場從過去的滿足性消費變成了功能化消費，各種甜味飲料已經不能滿足市場品質化需要，消費者追求產品本身的功能和價值，已經超越了傳統的飲品消費需求，年輕人追求刺激的體驗和立竿見影式的飲品消費，已經是當前飲品消費市場的潮流，普通解渴型消費已經被礦泉水及輕口味水滿足，而果汁及茶飲料市場進入了增長的瓶頸，能夠滿足年輕人消費的是各種功能化的飲品，從味蕾到身體的全方位刺激，才能讓年輕人喜歡。

其次，中國紅牛應該迅速做好產品線布局。

 比如戰馬這樣新品的推出，是對現有紅牛罐裝產品的側翼和補充，同時有效地打擊了國內各種跟隨型的功能飲品，如東鵬特飲、體質能量、黑卡等瓶裝產品對紅牛市場的侵襲；加大瓶裝產品的推廣及招商，有助于擴大市場及銷售規模，填補紅牛價格和渠道空檔，滿足更年輕消費者的喜愛。

 紅牛這個品牌可以說是中國消費者功能飲料的啟蒙者，的市場定位和成功的營銷讓紅牛品牌進入中國20年始終保持著功能飲料的霸主地位。后紅牛時代，紅牛要想守住這個霸主地位，除了繼續加強品牌建設之外，更重要的是加強產品及市場漏洞的建設，防止二三線品牌及進口品牌，攻入紅牛的核心市場，因此必須開發更多適應中國各種人群需要的功能化飲品。

 比較成功的榜樣有勁酒，勁酒作為中國保健酒品牌的一支獨大的品類，一直是眾多企業攻擊和模仿的對象，但是勁酒卻能夠始終保持保健酒的位置，并且和第二品牌保持巨大的差距，這不僅得益于勁酒品牌的成功運作，更得益于勁酒產品的不斷開發，填補各種市場空間，并且以健康為核心進入了健康白酒市場，又開啟了一個全新的亞品類，不僅保護了勁酒的核心市場，同時又讓競爭對手感到后怕，不得不跟隨模仿其健康白酒。因此，紅牛應該從產品線布局上，快速開發和建設各種亞品類功能飲品，以保證市場的穩定和未來的發展空間。

，中國紅牛要做好市場并購準備。

 在群雄并起的時代，并購是紅牛能夠更好地維護自己位置的手段，通過并購模式將具有產品互補性的企業及品牌納入紅牛的體系，成為紅牛中國功能飲料市場戰車中的一員，這樣不僅可以減少競爭成本，而且可以加快市場建設步伐，更好地維護自己的品牌地位。

 日化領域有眾多成功的案例，聯合利華為了保持在中國日化領域的地位，除了正常的市場建設和品牌建設工作，早期通過并購的模式，將很多中國本土的品牌納入旗下，成為了聯合利華大日化戰略中的一架馬車，不僅有效地推動了聯合利華在中國市場的建設，而且為聯合利華帶來了可靠的業績增長。

 目前紅牛的品牌還一直高高在上，滿足現有的市場發展沒有問題，但是這樣的品牌形象不利益在中國市場競爭，必須組建更多的品牌矩陣，才能滿足龐大的中國消費群體需要，實現品牌在中國功能飲料市場上的霸主地位。

 今年的功能飲料市場面臨一個很重要的節點——紅牛商標授權合約還未塵埃落定。未來市場將變數危險，紅牛要想在中國繼續保持品牌影響力，必須理清以上三點，才能夠在后紅牛時代繼續保持霸主地位。如果未來因為商標問題無法達成一致，加多寶式的切換已經為中國紅牛提供了路徑，讓我們期待中國紅牛能夠在這個歷史關口，帶領中國功能飲料進入新的歷史時期。