高端水飲料價格戰升級 百歲山降價3成回歸中端

 在不斷受到新品的擠壓下，曾經以水中貴族作為標簽的百歲山飲用天然礦泉水近年來不斷下調零售價格，從2012年的3元/瓶，降到現在的2元/瓶，兩年內下降幅度超過三成。業內分析，百歲山欲以差別化的定價吸引市場的同時，品牌也在陷入定價與定位不匹配的尷尬局面：低端消費者不認可，高端消費者不買賬。不僅是百歲山，幾乎所有廠商都表示，價格戰是高端飲用水最為忌諱的，然而，今年以來，從昆侖山開始促銷，現在發展到百歲山定價直接比照中端市場，飲用水的價格戰正在不斷升級。

水中貴族掉價三成

 面對飲用水行業的白熱化競爭，在傳統飲用水促銷季收官之際，高端飲用水品牌也加入了以價換量的行列。北京商報記者從業內人士處獲悉，飲用水品牌促銷手段各異，昆侖山走以促銷變相降價的路線，而百歲山則采取了直接降價。

 中國食品商務研究院研究員朱丹蓬長期關注百歲山的定價變化，他介紹，2012年在廣東區域，570毫升百歲山的建議零售價標注為3元/瓶，在此后的兩年內百歲山建議零售價下調2次，從2.5元/瓶降至如今的2元/瓶，兩年內每瓶降價1元，相當于降價三成。

 北京商報記者走訪北京市大型超市發現，百歲山570毫升大瓶售價2.2元，348毫升小瓶售價2.05元，而在百歲山的旁邊，昆侖山550毫升標價5.5元，350毫升則為4.5元，是前者價格的一倍還多。在電商渠道，百歲山570毫升的批發價格為1.8元/瓶左右。超市工作人員介紹：百歲山定價一直在波動，但是今年基本上在2.2元/瓶左右。

打不起的水源牌子

 百歲山天然礦泉水是深圳市景田食品飲料有限公司的主力產品，2003年景田進入礦泉水市場，次年推出了百歲山系列產品，2006年百歲山天然礦泉水開始在國內市場嶄露頭角，2009年才進入快速發展期，并因水中貴族的廣告語而被市場熟知。

 據悉，從怡寶出身的景田周敬良在推出百歲山之時將該品牌定位高端，定價高于農夫山泉、康師傅等市場中的主力產品。在食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊看來，百歲山下調售價與該品牌在現如今的飲用水市場中沒有明顯的購買價值優勢有關，所以才選擇以低價博市場。

 中投顧問食品行業研究員向健軍介紹，在目前國內高端飲用水市場，有一句話叫做得水源者得天下,也是說水源地成為高端飲用水品牌的賣點，比如5100、昆侖山打的是雪山礦泉的牌子，而恒大冰泉靠的則是與依云同處一個緯度的長白山水源，相較之下，百歲山的水源地優勢稍顯不足。

 據悉，百歲山的水源地為廣東羅浮山自然保護區腹地，徐雄俊介紹，在廣東省本地，除部分區域品牌的水源來自于此之外，其他品牌并未青睞該水源。而且在品牌塑造的時候，百歲山并沒有明確提出該水源地有什么優勢，和康師傅有什么不同，和昆侖山又有何差別，這表明品牌沒有差異化，所以在其他品牌都在加大力度塑造水源牌的時候，百歲山自然缺少品牌的獨特價值。

低價沖量反損品牌

 另外，朱丹蓬也透露，在國內飲用水市場高端水占據10%的市場份額，原本在此品類中西藏5100占據20%、昆侖山占10%、百歲山占10%的市場份額。但是隨著今年阿爾山等鋪貨量加大，高端飲用水的格局也在悄然發生變化。

 北京商報記者此前走訪發現，在高端水銷售的主要渠道加油站，昆侖山、百歲山等品牌正在全面促銷，其中昆侖山給出買一箱贈送50元電話卡的優惠，相當于打了6折；百歲山則直接降至2元/瓶，與農夫山泉等定位大眾市場的飲用天然水價格相當。

 業內人士介紹稱，面對競爭，百歲山選擇自降身價，以價格換市場，因此降價三成也不足為奇。公開資料顯示，2013年百歲山銷售了160萬噸礦泉水，而且每年都在以30%以上的速度增長。不過包括朱丹蓬在內的業內人士均表示，雖然百歲山的銷量在正增長，但是市場份額卻在逐年下降。

 如果以定價作為區分的話，百歲山之上有昆侖山、恒大冰泉等品牌，而百歲山之下有農夫山泉、康師傅等品牌，從消費者購買角度而言，高端消費者更愿意選擇品牌塑造性強的品牌，而低端消費者會圖便宜，百歲山正好處于不上不下的尷尬境地,向健軍如是說。

不過，從國內包裝飲用水利潤率也在60%以上來看，百歲山即便降價三成，仍能保持盈利。

價格戰背后高端水暴利幾何

 從昆侖山的6折領降到百歲山的回歸中端，在這個夏天里，曾因維護品牌形象而吝惜給出折扣的高端飲用水們開始瘋狂打起價格戰，而在這背后，消費者不禁要問：高端水的利潤幾何？與低端水的本質區別在哪兒？

 雖然高端水根本區別在水源地，但這都是一次性投入，分攤到以噸計算的成品水中幾乎可以忽略。朱丹蓬透露，以一箱定價120元的昆侖山為例，其生產成本為25元左右，全國物流費用為10元，營銷成本，但總體利潤率依然在60%以上；而百歲山在降價三成以后，保守估計利潤率也可以達到20%.

 業內人士介紹，雖然價格并不能完全代表飲用水的品質，但是在目前的國內市場，高中低端水的品類仍然在以價格區分，例如3元以上屬于高端水、2-3元為中端，而2元以下則被稱之為低端品牌。因此，分析稱，百歲山從3元跌入2元梯隊，也意味著百歲山退出高端水領域，已回歸中端，如果昆侖山的6折甩賣持續，也不排除消費者會給其降檔.

 但即便如此，業內也并不看好高端水在中端市場的后期表現。徐雄俊認為：目前飲用水競爭升級，價格并不能成為吸引消費者的重要因素，更為重要的是通過產品、通過品牌文化來吸引消費者，以百歲山為例，除了水中貴族的廣告語外，沒有明顯的差異化定位和文化，如果產品和品牌定位不夠明晰，下一步還只能以價格迎戰，除此別無他路。

 對于上述百歲山調價以及調價背后的原因及影響，北京商報記者連續幾日撥打深圳景田食品飲料有限公司推廣部的電話，但是該電話一直無人接聽。