白酒商超渠道 機會還是雞肋

 繼茅臺將飛天茅臺的代理權門檻由6000萬下調到800萬之后，茅臺再度宣布將和連鎖超市品牌黑馬永輝超市合作成立子公司，利用永輝超市在全國的門店共同銷售茅臺白酒產品。

 隨著白酒行業的深度調整，此前并不重視商超渠道的茅臺不得不將目光轉向商超渠道。那么，商超渠道是否會成為寒冬期白酒銷售的救命稻草？

茅臺牽手永輝目光投向商超渠道

 18日晚間，永輝超市發布公告稱，貴州茅臺已經授權永輝超市在全國的超市門店展示和銷售貴州茅臺酒、茅臺系列酒以及三家坊系列酒。

 來自永輝超市官網的數據顯示，目前永輝超市網店遍布全國114個縣市區，已經擁有3000家已經開業的門店，加上目前已經簽約的門店，永輝超市在全國的門店數已經高達464家。永輝超市起源于福建，一直以銷售生鮮著稱。記者從相關渠道獲悉，永輝超市目前已經與昆明的一家地產商簽約，未來將進駐云南。

 同時，公告還稱，公司與貴州茅臺酒股份有限公司、深圳市國茂源商貿有限公司共同出資三千萬元組建北京友誼使者商貿有限公司，其股權結構為貴州茅臺酒股份有限公司占60%,永輝超市和深圳市國茂源商貿有限公司各占20%.北京友誼使者商貿有限公司代理并銷售貴州茅臺酒、茅臺系列酒以及三家坊系列酒。

 據相關媒體報道，茅臺酒股份有限公司某高層透露，三家坊是茅臺酒銷售公司新注冊的商標，將來主要用于茅臺新中檔系列酒的使用。

 作為中國名酒的代表之一，茅臺此前并不重視和商超渠道的合作。云南本地一位熟知白酒市場的業內人士告訴記者，此前茅臺對待商超渠道的態度一直是控價控量，還經常讓商超渠道缺貨。而隨著白酒市場大環境的變化，茅臺的消費人群已經從政務消費群體轉為普通消費者，這壓迫著茅臺不得不去做商超渠道。

 中投顧問食品行業研究員梁銘宣昨日在接受本報記者采訪時分析認為，在整個白酒行業消費群體大眾化的趨勢下，業內白酒企業注重大眾消費群體的主流消費渠道是必然之勢，貴州茅臺此舉是的詮釋。永輝超市以大眾消費群體為主，新近得到牛奶國際的資金支持，未來將會更加快速的發展，因此也將會為貴州茅臺提供更好的銷售平臺。事實上貴州茅臺等企業發力電商渠道也是注重大眾消費的一個舉措。

白酒商超渠道不掙錢？

 對于茅臺牽手永輝超市轉戰商超渠道，云南當地的多位白酒業內人士坦言，從目前來看，商超渠道并不是白酒銷售的理想渠道。在他們看來，商超渠道并不掙錢。

 西鳳酒昆明地區負責商超渠道的一位相關負責人告訴記者，除了高端名酒之外，事實上很多廠家都特別重視商超渠道的推廣。但一般而言，商超渠道的投入基本不掙錢，因為商超渠道的銷量主要來自中低端產品。

 他給記者算了一筆賬，平常在商超做促銷，堆頭費和促銷費加起來差不多要3000元，而按照特價酒25%的毛利率來計算，促銷費用的成本需要銷售大約12000瓶酒才能抵消，但實際上銷售上萬瓶酒并不是一件容易的事情。

 此外，他還坦言，受白酒銷售環境整體下滑影響，即實施主打被市場看好的中低端產品，整個商超渠道的銷量其實也有下滑。據他透露，對于云南市場上的西鳳酒而言，他們的鋪貨率已經覆蓋了70%的商超渠道，但是從銷量上來講，商超渠道的銷量僅占總體銷量的30%,并且大部分由價位在中低端的產品貢獻。而另外一個本土酒企的相關負責人則透露，對于本土品牌而言，商超渠道的銷量占比僅在10%左右，并且該數據還于中心城市。

 上述西鳳酒商超渠道負責人直言：白酒在商超渠道萎縮的原因在于費用高但又達不到理想的銷量。如果沒有廠家的支持，經銷商很難有足夠的財力支持商超渠道的推廣。

 梁銘宣也坦言，目前商超渠道也是白酒的銷售渠道之一，但是面臨著環節多導致的價格高問題，尤其是高端酒領域。

商超未來能否成白酒主流渠道？

 事實上，商超渠道作為白酒的銷售渠道之一，近兩年來在經銷商眼中逐漸淪為雞肋。一方面，由于費用的疊加，供應商能夠從中獲得的利潤并不如其他渠道多，但是商超渠道是又能很好地進行品牌形象的展示。

 記者走訪云南幾家商超發現，多數白酒主流品牌在商超都有銷售，在中秋前期基本都在扎堆促銷。上述云南本土白酒品牌的負責人告訴記者：由于之前白酒的銷售結構，決定了很多白酒品牌只是在商超做展示，但并沒有將其作為銷售的核心，更多的是依托商超的定價做團購，但是現在消費結構發生了變化，白酒轉變成為大眾消費，而大眾消費最主要的場所是在商超。

 同時，他還坦言，商超是一個很特殊的渠道，這個渠道對供應商有著很高的要求，除了商超服務經驗之外，對供應鏈和物流管控都比較嚴格。正是因為如此，相比其他渠道而言，商超渠道也是安全感的渠道，因為它的質量可追溯，品質可以得到保證。在他看來，茅臺通過和永輝超市的合作來強化商超渠道，也是符合當下白酒經濟形勢的選擇。此外，對于大眾消費而言，商超能提供較大的人流量。

 梁銘宣也認為，商超渠道有自身的優勢，因為商超渠道產品種類豐富，并且定位大眾，因此人流量較大。若白酒企業入駐，那么對于其品牌擴散、增加潛在消費群體是有利的。

 不過梁銘宣提示，商超渠道的不足之處在于較高的入場費用，尤其是知名度并不高的企業，因為知名度不高的企業與商超談判時并不具有議價優勢，某種程度上會推高企業成本。

 同時，對于云南本土品牌而言，商超渠道的劣勢不僅在于入場費用高、推高企業成本，同時還容易讓消費者產生對比效應。因為多數白酒產品都會選擇商超渠道，諸多品牌的產品排列其中，消費者很容易品牌知名度、價格等對比出產品性價比，若地產酒知名度不足、價格優勢也并不是非常明顯或者是促銷活動不到位，那么也無法利好銷量。

 而對于商超渠道是否會成為白酒，特別是中低端白酒未來的主流消費渠道，多位云南本土經銷商都表示并不看好。