除了兩家可樂公司之間的競爭之外,還有雀巢、達能、巴黎水等公司在爭取高端水市場份額。
4月14日,可口可樂公司官網宣布了高端瓶裝水品牌Smart Water新的推廣計劃。今年春天,它將繼續以《老友記》里的瑞秋(詹妮弗?安妮斯頓)為主角,講一個品牌故事。
可口可樂要借用她健康新潮的生活方式和她的朋友們來賣水。2014年Smart Water打入英國市場時在賣《老友記》角色瑞秋性格率真的人物設定。而作為城市中產階級,瑞秋是近二十年最深入人心的經典形象之一。
這個階層也是可口可樂高端瓶裝水的主要受眾。廣告中,安妮斯頓手里那瓶1升裝的水零售價5.9美元,這比同容量的普通瓶裝水差不多要貴上一倍。
2015年年末,可口可樂為了豐富自己的蘇打水產品線。它在高端瓶裝水品牌Smartwater下推出了一款氣泡水,在紐約部分酒店和餐廳試著售賣。一年后,這款氣泡水在英國首發。它要搶的是像巴黎水(perrier)這類高端蘇打水飲料的市場。
據飲料行業雜志(Beverage Industry Magazine)數據顯示,截止2016年5月15日,可口可樂旗下兩個瓶裝水品牌:Dasani 和 Smart Water 一起拿下了17.5%的美國瓶裝水市場份額。不算那些貼著零售商品牌的瓶裝水,可口可樂瓶裝水的高端和大眾品牌都是美國賣得的。
借著近兩年瓶裝水市場迅速增長的機會,一直沒能找到下一款“可樂”的可口可樂,也正寄希望高端水成為一款經典產品。不過,快速增長市場同時意味著更激烈的競爭。
今年2月,百事可樂為了推廣自己的高端瓶裝水品牌LifeWTR,跑到美國春晚超級碗做了一系列廣告,這是一場大手筆的投放。而有趣的是,可口可樂Smart Water今年春天的廣告并不會出現在電視上。推廣渠道主要包括雜志、社交網絡和戶外廣告牌等。
當然目前也看不出哪種投放更有效,不過,除了兩家可樂公司之間的競爭之外,還有雀巢、達能、巴黎水等公司在爭取高端水的市場份額,比如氣泡水。
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