乳酸菌行業顯出疲態 行業待升級

乳酸菌飲料面對行業的快速發展，經過調查發現，以往火爆異常的低溫貨柜，各乳酸菌品牌都在不同程度地進行促銷，買一送一、打折是最常見的手段。從整體來看，低溫乳酸菌飲料行業已經進入瓶頸期，行業發展正在面臨著天花板。未來，隨著消費升級，一些小、亂品牌將面臨著被清理的可能。

 乳酸菌飲料經過近兩年的高速發展，正在步入瓶頸期，增速有所放緩。有調查顯示，城市低溫乳酸菌飲料銷售額在2011-2014年連續兩位數高速增長后，從2015年開始陷入衰退，銷售額較上年減少了2%，而下降的原因是由于戶均購買量的持續下降，2015年低溫乳酸菌飲料戶均購買量為4.4升，已接近2011年水平，而這也是低溫乳酸菌飲料2011年來的同比首度下跌。

 增速放緩的另一個表現則來自銷售端。目前市場上的低溫乳酸菌飲料品牌，仍在不時進行打折促銷。在北京三環附近某超市，北京商報記者發現，味全低溫乳酸菌產品正在進行促銷，味全乳酸菌950ml裝，促銷價格為9.9元。另一款味全乳酸菌450ml裝產品，兩瓶促銷價為10元，據了解，市場上同等包裝的低溫乳酸菌產品售價為8元左右。另一乳酸菌飲料品牌君樂寶同樣在做促銷，君樂寶0脂肪乳酸菌飲料900ml裝，原價14.2元現價7.99元，北京商報記者查看該款產品生產日期為2月27日，保質期為30天，已臨近保質期。據超市工作人員介紹，打折促銷活動有時是企業做活動，有時是因為臨近保質期，所以超市要處理產品。

 另外，在去年6月舉行的第十一屆乳酸菌與健康國際研討會上，味全也曾透露，因為行業原因2016年該公司的低溫乳酸菌飲料業務面臨負增長。蒙牛方面在回復北京商報記者采訪時也表示，每個品牌、品類都會有自己的生命周期，低溫乳酸菌的市場發展某種程度上進入了一個瓶頸。

 目前我國大健康行業火熱，乳酸菌飲料也搭乘大健康的東風隨之興起。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬介紹，乳酸菌飲料已經歷三個發展階段，階段為娃哈哈、樂百氏等初級階段，這個階段的產品較為低端，產品中的菌類為死菌，對人體作用不大;第二階段為蒙牛、君樂寶等知名品牌的加入，以及低溫產品的推廣，這個階段為品牌升級階段，技術的創新使得低溫乳酸菌產品開始布局;第三階段為2012年至今，現階段為群雄混戰階段，常溫乳酸菌產品的大量出現以及小眾品牌的分食，使得市場愈發火爆，但也呈現出熱度減弱的態勢，在行業洗牌前，需要完成對消費者的消費教育。

 君樂寶方面告訴北京商報記者，目前國內低溫乳酸菌飲料市場仍面臨著挑戰。由于低溫乳酸菌需要冷藏銷售，但國內冷鏈發展起步較晚，消費者購買便利性缺失，直接影響了品類的推廣發展速度。消費者對產品功能認知還要繼續深化，還需要從業者持續進行乳酸菌功能教育和健康引導。另外，個別企業過度重視短期利益，少數產品參差不齊，也影響了整個品類的消費者體驗和發展。蒙牛方面也給出了類似的回復，蒙牛認為，一方面，消費者對常溫乳酸菌和低溫乳酸菌的認知需要更多普及。另一方面，在消費升級的大環境下，低溫乳酸菌飲料產品創新同樣需要向更強的功能性發展。

 常溫乳酸菌產品的出現，使得低溫乳酸菌產品受到擠壓。據朱丹蓬介紹，目前我國低溫乳酸菌產品在一二線城市較為強勢，到三四線城市則是常溫乳酸菌產品的主場。有報告顯示，重點及省會城市占到低溫乳酸菌飲料總銷售量的51%，而在更廣闊的地級市和縣一級市場的銷售量表現平平，而常溫乳酸菌飲料85%的銷量則是在地級市和縣以下市場完成。行業內普遍認為，低溫產品的營養價值更高，但在市場競爭中，常溫產品卻將低溫產品甩在身后。

 企業似乎也了解到，目前亟待加強消費教育。據介紹，君樂寶從2000年已開始相關工作，2012年君樂寶啟動“酸奶博物館工業游”項目，僅去年有50萬消費者走進君樂寶，參觀牧場和工廠，體驗產品，實地了解乳酸菌功能。

目前國內低溫乳酸菌市場以蒙牛、君樂寶等品牌為代表，常溫乳酸菌品牌則以味動力、好彩頭等小眾品牌為主。據了解，2013年以來，國內常溫乳酸菌飲料幾乎呈井噴態勢，近些年常溫乳酸菌飲料市場份額一直保持兩位數的高速增長。

 朱丹蓬指出，目前國內乳酸菌市場處于品牌混亂的局面，常溫與低溫產品混戰，大大小小的企業都想分食市場，但是經過多年發展，乳酸菌飲料市場即將面臨洗牌。未來乳酸菌飲料市場將以低溫產品為主，產品也在不斷升級更新，一些跟不上腳步的企業將會被清理出局。由于低溫產品對于技術要求較高，運輸成本也普遍不低，因此無力涉足低溫乳酸菌產品的企業也將被清理。

 朱丹蓬認為，目前乳酸菌飲料市場已經步入紅海階段，企業爭分市場，競爭白熱化。與酸奶行業不同，酸奶市場僅有大企業涉足，小企業還未敢進入。但乳酸菌飲料市場卻大相徑庭，無數企業紛紛涌來，藍海也已泛紅，產品區隔并不大，對于行業的發展也不利。2017年是乳酸菌飲料行業的洗牌之年，企業想要發展下去，需要不斷提升產品研發能力，更契合消費者的消費訴求。

 據了解，冷鏈建設是推動低溫乳酸菌進入家庭、擴大消費群體最直接的手段。君樂寶在此方面持續加大投入，共同從事中國市場冷鏈建設。蒙牛也即將上市一款新品，叫優益C “LC-37”乳酸菌，活菌能在37攝氏度下保持強活性，調理腸道菌群平衡，同時優益C即將推出的低糖+果蔬酵素新口味，將滿足特定人群的需求。

 未來產品升級，將會有膳食纖維或更多低糖無糖產品進入市場，在國內，很多消費者已經把糖攝入管理納入到自身大健康管理的范圍，因此低糖也是目前的消費趨勢，無論是乳業還是飲料行業都在向低糖方向發展。經過產品升級以及品牌更迭，乳酸菌飲料市場將迎來洗牌。