2016年，消費對GDP的增長貢獻率高達64.4%，中國經濟增長的驅動力由投資轉為消費；過去幾年間，消費領域在不知不覺中完成了主流消費群體的代際切換，80后、90后正式成為消費主力，調研顯示，這個群體更加追求產品品質，更加在意生活方式；簡言之，消費升級迎來加速。在快消品中，休閑已成鼎立之勢，消費升級加速階段，零食品牌如何定義新電商時代，如何重新定義自身發展路徑？
2010年百草味轉戰線上后，迅速成為電商全平臺的寵兒——天貓超市累計銷售額、京東超級品牌日合作的家零食品牌、2016年京東快消品銷量……在走出品牌+渠道模式的6年間，它的銷售額增長了117倍。
前不久的京東合作伙伴大會，百草味CMO王鏡鑰提出“重新定義發展路徑”、“重新定義客戶服務模式”等理念，表示百草味曾在產品、內容、營銷、服務模式和供應鏈等方面做出大改變，以引領和滿足不斷升級的消費需求。
百草味抱抱果
一石激起千層浪。百草味是如何成為行業大佬？又是如何推倒重來的呢？
企業越壯大，重新定義越需要勇氣。尼爾森監測數據顯示，在食品消費領域，人們不再滿足于低層次需求，而是向有趣、新潮等高層次需求進階，也越來越注重品質、健康、環保和體驗。面對這樣的趨勢和變化，百草味表示會在各方面做全新的規劃和升級。
從“店鋪”到“品牌”的消費者認知，從低價休閑零食到健康高品質零食，從簡單產品售賣到與消費者的情感溝通，從單向傳達的傳統廣告到全民娛樂的年輕化娛樂營銷——百草味這樣總結自己探索的道路。
王鏡鑰介紹，在產品品質方面，“除了進一步尋遍全球，在各大契約產地直采優質堅果之外，百草味還在緊鑼密鼓地建設大互聯網食品透明工廠，讓消費者能夠通過App、網頁等途徑，360度清晰地看到自己喜愛的零食是如何生產出來的，因此這個透明工廠，將集科普、趣味和食品安全的意義為一體。”
2016年，在其他品牌還盲目沉浸在營銷泡沫中時，百草味依然堅守產品，在產品創新和研發端發力，推出棗夾核桃產品“抱抱果”，率先實現了無添加劑和全程冷鏈物理保鮮，保質期縮短到了3個月。自此，百草味全力打造的“抱抱果品質”為行業樹立了"短保”這一新的食品生產標準，為其橫掃市場打下了堅實基礎。
在成功打造抱抱果之后，又一款大單品仁仁果出世，它將消費者細分為垂直人群，甄選7-9種堅果仁、果干混合而成，同樣也采用了短保技術，使混合果仁有了質的飛躍。
“在強大供應鏈和全國10大物流倉儲基地的基礎上，未來百草味還將繼續做產品的短保化和原料的無添加化，引領新一輪自然、健康的浪潮。”
所謂營銷是吸引客戶和留住客戶。在打造了優質的抱抱果產品之后，百草味沒有單純依靠廣告進行推廣，而是以全民娛樂進階年輕化溝通營銷。
王鏡鑰表示“直播、電視劇、電影、戶外廣告和線下活動所有的形式都可以有很好的效果，重要的是內容中所突出品牌的特性怎樣去打動受眾”。彼時，百草味不僅攜手國內大熱電視劇《微微一笑很傾城》和暖心形象代表楊洋，還與熱門韓劇《w兩個世界》《灰姑娘與四騎士》《打架吧鬼神》進行合作，同步將抱抱果植入，產品知名度驟升，再加上本身的品質和更多附加周邊的想象空間，抱抱果上線12天即售出1000萬，實現了從爆款到IP的突破。
近日熱播的《三生三世十里桃花》掀起全民追劇、全民熱議的火爆。早在這一電視劇拍攝前，百草味已經關注到其內容IP、拍攝、制作團隊的巨大潛力，以“四海八荒食品總監”的身份植入劇中，植入情節每出現一次，都能在微博上引發一片熱議，圈粉無數。其衍生品“糯米團子”更是在上線半個月時一度售罄。
今年春節，百草味“刷新年味”的社會化營銷項目運用多維度的社交網絡平臺，通過與年輕人喜愛的意見——中國傳統與新潮時尚完美結合的手繪師夏阿、LOFTER寫作者零雨其蒙蒙、文字解析創作者王左中右、以及老歌新唱的校園組合1022團體合作的方式，結合音、形、字、畫等方式，向消費者傳達了另一個更具文化元素的“中國年”，同時結合傳統線下廣告、IP等方式也推動其走向了更全面的高度。
地找到消費者，深刻洞察到他們的喜好，敏銳地讓合適的優質內容和新玩法結合，給消費者帶來尖叫的驚喜體驗，百草味探索出一套適合自身品牌的溝通經驗，也給行業帶來新鮮啟發。王鏡鑰說，“現在很多人對營銷的理解，還停留在找出自己的目標用戶是多少歲，喜歡什么媒介和內容，再做流量的流轉和的廣告投放。但前提是，你要了解消費者的需求，否則即使找到用戶，但給不了他們喜歡的東西。所以是有兩步的，首先你要知道用戶到底有怎樣的需求，第二你要知道這群人在哪里，提高溝通效率。”
為客戶帶來驚喜服務體驗，百草味雖不是首創，卻能真正打動消費者。為過生日的消費者寄去禮物與賀卡；給一直期盼新產品的微博粉絲時間寄去新鮮；接受消費者建議，為他們量身定制……系統性的客戶服務使這個品牌不再是單純的零食售賣商，而成為陪伴的伙伴和朋友。
物流服務方面，百草味首期投資4億元建立起自主研發、生產、物流、倉儲、配送一體化的智能綜合體；覆蓋華北、華東、華南的全國10大物流倉庫，使90%的訂單能在24小時抵達。
與此同時，百草味線下體驗店也在緊鑼密鼓的規劃中。“線下模式不會消亡，只是需要升級”王鏡鑰說，百草味將實體店定義為“體驗店”，希望以顛覆性品牌體驗、文化和吃的樂趣為目的。
“未來的線下店一定要讓消費者體驗到不同的生活方式。體驗店里的產品，不是將線上的搬來，還會有一些互聯網無法體驗到的、有創造力的產品。未來百草味將以體驗店為中心，在消費者體驗上不斷創造。”
此外，在百草味看來，供應鏈作為整個品牌生態鏈中重要的組成部分，需要和供應商樹立起共同的責任感和目標。利益的重構，讓整個生態閉環達到溝通和掌控，與供應商也不再是單純的買賣關系，而是利益的共同體。
“在幾年的發展中，百草味和天貓、京東等平臺合作方創造過很多奇跡。未來還將以更強更優的品牌力、產品力、服務力，與平臺方一道成長，為消費者打造升級體驗。”
在所有的消費類目中，休閑食品因為購買頻次高影響大，在消費升級過程中廣受關注，作為休閑零食，百草味對品牌甚至行業標準進行的“重新定義”將給消費者更多期待未來的理由。
