可口可樂專注含氣飲料 打造下一個爆款

最近，即將在5月1日成為可口可樂新一(yi)任首席執行(xing)官的JamesQuincey參(can)加了(le)一(yi)個(ge)在紐(niu)約舉行(xing)的消費(fei)分析組織(zhi)會議。席間，他(ta)談及了(le)自己對于飲料(liao)行(xing)業發展、消費(fei)變化趨勢的看法(fa)，更清晰地描述了(le)可口可樂需要做好包括(kuo)重塑含(han)氣飲料(liao)“增長(chang)方程式”的幾件事。

根據他的說法，可口可樂視市場影響為公司核心能力的體現，在(zai)2017年它將在(zai)全球范(fan)圍里大(da)舉(ju)發力營銷活動。更(geng)多內容，請(qing)看的報(bao)道。

行業(ye)大趨勢

在會議上，目前還是可口可樂總裁兼首席運營官(guan)的(de)JamesQuincey說，從收入角度看，全球范(fan)圍的(de)飲料行業依然充滿活力，增長速度預計未來幾年會超過(guo)4%。

他表示，其(qi)中從銷售額(e)和(he)增(zeng)量上(shang)看，盡管(guan)增(zeng)長的(de)百分(fen)比會輕微低于其(qi)他品類，但是含氣飲(yin)料依然(ran)是飲(yin)料里的(de)品類，而(er)整個(ge)飲(yin)料品類則具有廣泛的(de)銷售額(e)增(zeng)長基礎。

他說(shuo)，消費者(zhe)正在朝著(zhu)自己喜(xi)愛的方式轉變，有(you)一些趨(qu)勢(shi)公司需要(yao)適應(ying)。在世界范圍里(li)，這些趨(qu)勢(shi)包(bao)括(kuo)消費者(zhe)希望飲料產品更(geng)自然，含糖(tang)量(liang)更(geng)低，具有(you)功能(neng)性的益處，或(huo)者(zhe)能(neng)提神或(huo)者(zhe)具有(you)營養，同時又(you)能(neng)補充水分。

此外(wai)，消費(fei)者的(de)購物(wu)模式也在轉(zhuan)(zhuan)變。“我(wo)想(xiang)很(hen)多人已經(jing)在談論了，一(yi)大變遷是從光(guang)顧大型(xing)商場向光(guang)顧更小型(xing)的(de)門店(dian)轉(zhuan)(zhuan)變，對便利性的(de)需求增加了。”他說，“在線購物(wu)的(de)人更多了，而且數字化在方方面(mian)面(mian)影響著(zhu)購買行為。”

做好(hao)幾件事

有見及此(ci)，他指可口可樂需(xu)要(yao)(yao)做好(hao)幾件事。首(shou)先，需(xu)要(yao)(yao)重(zhong)塑含氣飲料(liao)的“增長方程式”。“消費(fei)者依然(ran)喜愛含氣飲料(liao)，從收入(ru)(ru)看依然(ran)增長不(bu)錯。不(bu)過我(wo)們也知(zhi)道需(xu)要(yao)(yao)幫(bang)助(zhu)人們控制攝(she)入(ru)(ru)添加糖的量(liang)。”他說，“鼓勵更多這個品類的消費(fei)者或(huo)許可以消費(fei)更小(xiao)的包裝。”

其次(ci)，是加速建(jian)立公(gong)司(si)在消費者喜愛的品(pin)類中的領導地位。在以往，可口(kou)可樂可能(neng)更多(duo)專注于(yu)或(huo)著手(shou)建(jian)立以銷售(shou)量衡量會成為(wei)“下一個”的品(pin)類，而不是那些消費潮流(liu)、對公(gong)司(si)價值的品(pin)類。“近年，我們已(yi)經(jing)在調整品(pin)類上(shang)取得重大進展(zhan)，不過還有(you)很多(duo)事(shi)情要做(zuo)。”

第(di)三(san)，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂需(xu)要(yao)(yao)完成裝瓶系統(tong)的重新特許(xu)經(jing)營(ying)，這(zhe)會讓面向(xiang)未來(lai)的系統(tong)“更加強大”。，公(gong)司需(xu)要(yao)(yao)繼續在內部釋(shi)放資(zi)源(yuan)。“如果我(wo)(wo)們在產品組合和(he)渠道上碰到可(ke)(ke)以追(zhui)逐的機會，我(wo)(wo)們需(xu)要(yao)(yao)有點錢來(lai)投入。”

在談及可口可樂(le)對未來收購(gou)的(de)想法時，他(ta)表示，公司首先是重視內部(bu)現有的(de)產品，但會像過往一樣，繼續對更小型的(de)企業進行投資、實施(shi)小規模的(de)收購(gou)。

營銷大戲

他(ta)又表示(shi)，可口可樂在(zai)2017年(nian)會推出一(yi)些“非(fei)常棒”的(de)營銷(xiao)(xiao)活動，因為這被(bei)視為公司的(de)核(he)心(xin)能力，而從(cong)最根本上看，市場(chang)營銷(xiao)(xiao)是一(yi)個(ge)系(xi)統的(de)核(he)心(xin)能力的(de)體現。

“我(wo)們(men)將繼續大舉實施可口可樂旗下(xia)品牌(pai)‘TastetheFeeling’（這感覺夠爽）運動。”他說，可口可樂在口味上也(ye)會(hui)有創新，以抓(zhua)住高(gao)端化機會(hui)。此外(wai)，圍繞(rao)可口可樂“一體化”品牌(pai)戰略，今年也(ye)會(hui)推出很(hen)多(duo)活(huo)動。

JamesQuincey在會議(yi)上還指出(chu)(chu)，目前芬達是(shi)其第二大的品牌(pai)，公司將為它(ta)(ta)設計新的外觀、新的瓶子和標簽(qian)，并輔以新的推廣活動。目前，這(zhe)已經在很多市(shi)場上推出(chu)(chu)，公司也重(zhong)新調(diao)整(zheng)了(le)它(ta)(ta)的配方(fang)(fang)，減少了(le)含糖量。至于雪(xue)碧，他指該品牌(pai)在美國和部分(fen)亞洲(zhou)市(shi)場表現尤其出(chu)(chu)色(se)，公司會繼續提供對它(ta)(ta)的支持，也會重(zhong)新調(diao)整(zheng)配方(fang)(fang)。

“我們正在面向未(wei)來(lai)提(ti)升(sheng)收入，同時(shi)也清楚了解要實現這個(ge)目標，提(ti)高生產(chan)力是一個(ge)來(lai)源。”他(ta)說，品牌建設和更好的執行都需要錢，可(ke)口可(ke)樂正以(yi)系(xi)統之力在全球范圍內圍繞(rao)成本做文章。

他(ta)表示，可口可樂目前所做的(de)(de)事，目標都(dou)是希(xi)望能(neng)實(shi)現(xian)高于行業(ye)的(de)(de)增(zeng)長，通過(guo)組合(he)策略從不同的(de)(de)品類中獲得收益(yi)，并對毛利率(lv)實(shi)施(shi)管(guan)理。

（根據中糧可口(kou)可樂(le)官方微信號本月早些時(shi)候(hou)預告，櫻桃(tao)味可口(kou)可樂(le)汽水即將登陸中國）

在回答華爾(er)街分析師有關(guan)并(bing)購(gou)的(de)提問(wen)時，他補充說到(dao)，目前可口可樂旗(qi)下10億美元的(de)品牌之中，四分之三是公司自(zi)己創立的(de)，其余則是從小型公司收購(gou)并(bing)拉扯大的(de)。

 他說，歷史(shi)啟(qi)示了未來，可口(kou)可樂主要(yao)是要(yao)靠自(zi)己的(de)(de)創(chuang)新。如果要(yao)實施收購(gou)，可口(kou)可樂更(geng)可能選取(qu)的(de)(de)是補(bu)強的(de)(de)小型(xing)標的(de)(de)，以實現這些產(chan)品在(zai)其(qi)本(ben)土市場的(de)(de)增長。