農夫山泉桶裝水面臨考驗

農夫山泉桶裝水業務又“殺”回了北京市場，針對農夫山泉桶裝水回歸北京市場事宜，實際上，農夫山泉桶裝水回歸北京市場早在去年顯露出跡象。可以說，農夫山泉為桶裝水業務北京市場的回歸提前下了不少功夫。

 2016年3月29日，農夫山泉在河北省興隆縣成立了全資子公司農夫山泉霧靈山承德飲用水有限公司（以下簡稱霧靈山承德公司）。

 法治記者登錄全國企業信用信息公示系統了解到，霧靈山承德公司注冊資本一千萬元，經營范圍涉及包裝飲用水和包裝材料的生產和銷售等。

 此外，法治記者登錄中國飲料協會官網查詢資料了解到，《承德日報》曾報道，農夫山泉投資4億元在河北省興隆縣霧靈山腳下建設3條天然飲用水生產線，年產50萬噸天然水；報道中亦配有農夫山泉19升桶裝水生產廠區的建設照片。

與此同時，在銷售渠道方面，農夫山泉也進行了創新。

 相比于過去消費者與水店電話聯系，購買水票后水店才進行配送的模式，農合山泉結合互聯網，推出了5種在線訂水方式，即手機APP、微信、支付寶、網站和訂水熱線。

 “2016年，農夫山泉作為會議指定用水和指定用飲料進入杭州G20峰會，這對它的整體形象得到了認可。”朱丹蓬認為，“這次農夫山泉桶裝水以全新的方式歸來，也是農夫山泉提升它的品牌力、形象力以及綜合競爭力的戰略性舉措。”

聊起農夫山泉桶裝水與北京飲用水市場的淵源，還得從4年前說起。

2013年年初，農夫山泉“標準門事件”爆發。

 當年，由于農夫山泉外包裝上印制的產品標準號為浙江地方標準（DB33/383），而這個標準是農夫山泉生產產品時的執行標準，其在總砷、鎘等對人體有危害的指標的嚴格程度方面，低于《生活飲用水衛生標準》和《瓶（桶）裝飲用水衛生標準》（GB19298）的相關規定。由此引發了農夫山泉標準低于自來水的風波，并愈演愈烈。

輿論之下，2013年5月，農夫山泉宣布桶裝水業務退出北京市場。

 “‘標準門事件’在當年越鬧越大，農夫山泉桶裝水在當時選擇退出北京市場是很明智地選擇，以此避免此事件影響到全國的銷售。”朱丹蓬說。

 公開的數據資料顯示，農夫山泉桶裝水業務選擇退出北京市場之前，其在北京市場占有率一直處于行業前列；2012年時，農夫山泉北京桶裝水市場規模約280多萬桶，利潤約為420萬元。

那么，時隔4年后，農夫山泉桶裝水選擇低調返京，又是出于怎樣的考慮？

 “4年后，農夫山泉桶裝水業務選擇歸來，一方面它也是想繼續分享北京市場這塊大蛋糕。”朱丹蓬解釋，“同時，北京作為政治經濟文化中心也有其特殊的市場位置，如果說農夫山泉桶裝水在北京市場為零的話也說不過去。”

 中研普華研究員閆素飛同樣認為，北京飲用水市場也一直是各大品牌的必爭之地，特別是桶裝水有很大市場空間；如此規模的區域經濟，是任何一家企業都不會放棄和避開的市場。

 公開數據顯示，目前，在北京市大小水站數量多達1萬多家，北京家庭桶裝水每年用量高達2.5億桶，日均消耗約65萬桶。

 “目前，北上廣深桶裝水市場是非常巨大的。農夫山泉在北京市場的口碑并不差，且有著較為雄厚的消費者基礎。此番農夫山泉攜桶裝水業務回京，其也勢必在市場份額的爭奪上下一番工夫。”食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊對法治記者判斷。

渠道面臨大考

 4年前，農夫山泉曾因“標準門事件”選擇退出北京市場。如今，農夫山泉選擇歸來，“標準門事件”會不會成為進入北京市場的“攔路虎”呢？

 對此，朱丹蓬認為，雖然“標準門事件”使消費者對農夫山泉的信心普遍下降，企業品牌也受到了一定的損失。“但隨著時間的流逝，該事件對其影響已經不是太大。”

 法治記者通過走訪了解到，當下的北京桶裝水市場可以是說是豪強林立。目前，在北京桶裝水市場，全國性知名桶裝水品牌有娃哈哈、樂百氏、景田百歲山、雀巢等，這些桶裝水對外的報價都在20元以上；此外，相對于這些大品牌，也有很多本地區域性品牌，這些桶裝水多數定價在15元至20元之間。

公開資料顯示，目前，北京市場上的娃哈哈、怡寶、雀巢等桶裝水，年銷量多在600萬桶以上。

 “農夫山泉退出北京市場的，4年時間里，各品牌桶裝水爭相對農夫山泉留出的市場份額進行了分食。”朱丹蓬說，“農夫山泉想要拿回過去丟掉的市場份額，渠道這塊付出的資金、資源等代價會很大。”

 閆素飛向法治記者表達了相似的觀點。他認為，如今4年過去，競爭格局已經完全改變，國內桶裝水知名品牌企業燕京、娃哈哈、怡寶、雀巢等的銷售量近幾年都在逐年上升。“農夫山泉想要重新奪取市場，困難可想而知。”

在朱丹蓬看來，此次農夫山泉桶裝水業務回歸北京市場將面臨的考驗其實是在渠道方面。

 “農夫山泉想要解決渠道問題，最簡單的方法是進行價格促銷，讓利于渠道商和消費者。渠道商方面，農夫山泉給的返現越多，其才更愿意賣；而優惠的活動會促使消費者進行換水。當然，加大促銷力度的同時，農夫山泉肯定要付出一定的代價，因為讓利的同時也意味著農夫山泉利潤的攤薄，在營收上可能會有影響。”朱丹蓬說。

 “農夫山泉是一家非常擅長品牌戰略、擅長公關的快消品企業。在我看來，它的品牌是在不斷地蒸蒸日上。農夫山泉的飲用水業務也都在穩步增長。桶裝水業務重歸北京市場，農夫山泉有一個很大的優勢，是其飲用天然水性價比比較高。”徐雄俊對農夫山泉桶裝水業務回歸北京市場的前景比較看好，“同時，它在廣告營銷方面也比較強。”

不過，在閆素飛看來，農夫山泉桶裝水是否能回到4年前的市場份額，有待市場驗證。

 “對于消費者而言，追求的永遠是水的質量。從農夫山泉的消費基礎和全國的知名度來說，重新進入北京市場并不難，難的是如何通過渠道和營銷重新奪回原來的市場份額。”閆素飛說，“此次回歸北京市場，雖然競爭愈加激烈，但農夫山泉已經做了大量的鋪墊工作，如渠道布局，線下線下結合銷售模式，在河北建立工廠等，相信假以時日，農夫山泉一定可以重新占有北京市場的重要市場份額。”