未來飲料市場 “五元線”產品暗潮涌動

近年來(lai)，關于(yu)飲料(liao)行(xing)業已(yi)到增長瓶頸的說(shuo)法屢被提及(ji)。如今，“狼”真的來(lai)了(le)(le)。數據充分說(shuo)明，在飲料(liao)高(gao)速發(fa)展的十年時間里，不斷(duan)擴張的產能與消費(fei)需求的疲軟形成(cheng)了(le)(le)巨大的矛盾(dun)。

為什么會出現這樣的矛(mao)盾？很簡單，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)價(jia)值已經(jing)(jing)不再滿足消費者需求，占據市場(chang)消費話(hua)語權的經(jing)(jing)典產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)已經(jing)(jing)開始逐步“老(lao)化”,經(jing)(jing)歷了(le)三元(yuan)線(xian)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的衰敗(bai)、四(si)元(yuan)線(xian)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的如日(ri)中(zhong)天(tian)，五(wu)元(yuan)線(xian)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)能否組建起飲料行業未來五(wu)年的明(ming)星陣容？

 需要說明的是：我(wo)們(men)這(zhe)里(li)討(tao)論的“五元(yuan)線”并(bing)非(fei)指(zhi)那(nei)些特殊用途(tu)類的功(gong)能(neng)飲料(liao)、保(bao)健飲料(liao)或在特殊渠(qu)道銷(xiao)售的小(xiao)眾產品(pin)，而是指(zhi)那(nei)些通過創(chuang)新(xin)提升(sheng)產品(pin)價值(zhi)的主流品(pin)類產品(pin)。

2000年-2006年：“三元線”產(chan)品大行其道

讓我(wo)們(men)以21世(shi)紀元年(nian)為界，回顧這(zhe)(zhe)段時間的(de)(de)經典飲料產(chan)品：康師(shi)傅綠茶、統(tong)一(yi)冰紅茶、鮮橙(cheng)多、可口可樂、蒙牛酸(suan)酸(suan)乳等產(chan)品是這(zhe)(zhe)幾年(nian)當仁不讓的(de)(de)大單(dan)品，而這(zhe)(zhe)些產(chan)品都有(you)一(yi)些共同特點：隨著外(wai)企、合(he)資企業帶(dai)來先(xian)進(jin)的(de)(de)飲料營銷理念與年(nian)輕化的(de)(de)推廣(guang)策略，獲(huo)得了極大成功(gong)。

無(wu)論是統一冰紅茶的(de)“年(nian)輕無(wu)極限”、鮮(xian)橙多的(de)“多C多漂亮”,還是蒙牛酸酸乳的(de)“酸酸甜甜”等廣告(gao)語，其產(chan)品(pin)訴(su)求不再是如同上世紀九十(shi)年(nian)代的(de)“喝XX,走健康之(zhi)路”的(de)“說明書”、“口號”式的(de)廣告(gao)語風格，讓產(chan)品(pin)整體形象(xiang)更貼合年(nian)輕消費(fei)者(zhe)的(de)青睞。

而在那個(ge)豬肉價(jia)格(ge)普遍(bian)在六七元左右的年(nian)代，普遍(bian)三元的定價(jia)也足以讓經(jing)銷商“吃(chi)飽(bao)”、“吃(chi)好”.但如(ru)今十多年(nian)過去了，這些(xie)曾經(jing)的明(ming)星產品(pin)早已步入(ru)市場周期末端，要么成為(wei)各個(ge)企業擠占空白市場的“滲透性(xing)產品(pin)”,要么在眾多二三線品(pin)牌的價(jia)格(ge)戰(zhan)競爭中主力市場向三四級市場下(xia)沉，甚(shen)至不少產品(pin)已經(jing)成為(wei)經(jing)銷商搭贈銷售的“贈品(pin)”.

2007年-2014年：“四元線”產品搶班奪權

這個時期(qi)內，行業里(li)已經(jing)銘刻了“娃哈(ha)哈(ha)營養快線銷(xiao)售超(chao)百億(yi)”、“水(shui)溶C100挑戰4元價位”、“王老吉（現更名為(wei)加(jia)多(duo)寶）飄紅全國”、“脈動大(da)提速發展”等商業傳奇(qi)故(gu)事(shi)，成為(wei)這個時期(qi)內極具(ju)市場影響力的(de)經(jing)典飲料產品。

較之上一代(dai)的“三(san)元線”,這(zhe)些定價(jia)在(zai)四元左右的產(chan)品除了借(jie)助信息多元化時代(dai)帶(dai)來的各(ge)種(zhong)花式營銷(xiao)讓人(ren)眼前一亮外，還將飲料產(chan)品的“虛擬價(jia)值”發揮到了。

一般認(ren)為，任何(he)飲品都由兩大(da)元素組成：一為實實在在的“實際價值”,比如(ru)口感(gan)美味、外形奇特(te)精美等；二是(shi)看不見、摸不著的“虛擬(ni)價值”,主要為一種(zhong)感(gan)覺和體驗。

比如，營(ying)養(yang)快線(xian)(xian)作為果乳(ru)類飲(yin)料，除了附加的水果“健康美(mei)味”與牛奶“營(ying)養(yang)”的實際價值外(wai)，更(geng)貼近上班族、學生的消(xiao)費場景，大打(da)(da)“沒吃早餐？喝營(ying)養(yang)快線(xian)(xian)，15種營(ying)養(yang)一步到位”的營(ying)銷噱(xue)頭，讓(rang)產(chan)品(pin)價值與消(xiao)費需求實現成(cheng)功對接(jie)。還有大打(da)(da)時(shi)尚風、深受白領追捧的檸檬果汁飲(yin)料“水溶(rong)C100”,都是(shi)這(zhe)個時(shi)期(qi)內(nei)將虛擬價值發揮化的代表。

而最近的案例是(shi)，統一海之言引(yin)領(ling)的四(si)元“近水飲料(liao)(liao)”風潮，短(duan)短(duan)兩年時間已(yi)經(jing)形成了20億的單品(pin)(pin)銷售規模！更引(yin)發了康(kang)師傅(fu)、美汁(zhi)源、農夫山泉、娃哈哈的競相跟進。對此，朱丹(dan)蓬分析(xi)：“飲料(liao)(liao)行(xing)業里，包括乳飲料(liao)(liao)、碳酸飲料(liao)(liao)和(he)冰紅茶等品(pin)(pin)類，均出現(xian)產(chan)品(pin)(pin)老化的特點(dian)，這促使整個行(xing)業自發推(tui)陳(chen)出新(xin)，并迎(ying)來(lai)近水飲料(liao)(liao)的崛起。”

當然也不可(ke)否認，大(da)部分四元(yuan)(yuan)飲料的(de)利(li)潤空間(jian)相比(bi)一般品(pin)類(lei)也更高(gao)，比(bi)如說某品(pin)牌近水飲料到(dao)(dao)(dao)岸價是41元(yuan)(yuan)，但終端價可(ke)達48元(yuan)(yuan)，每箱毛利(li)也能(neng)達到(dao)(dao)(dao)4-7元(yuan)(yuan)，可(ke)以看到(dao)(dao)(dao)，產品(pin)高(gao)額利(li)潤空間(jian)是促使(shi)各品(pin)牌紛紛在這(zhe)個時期內推出四元(yuan)(yuan)飲料的(de)重要原因之一。

2015年(nian)-至(zhi)今(jin)：“五元線”產(chan)品暗潮(chao)涌動

康(kang)(kang)師(shi)(shi)傅2015年凈利(li)潤(run)下滑(hua)35%-40%,而他的(de)老(lao)對手統(tong)一(yi)(yi)憑借“小(xiao)(xiao)茗同學”和(he)“海之言(yan)”等創(chuang)(chuang)新(xin)飲品，2015年銷售額、凈利(li)潤(run)雙增長。兩相比(bi)較(jiao)，康(kang)(kang)師(shi)(shi)傅敗在了創(chuang)(chuang)新(xin)能力落后，難以迎(ying)合(he)90后的(de)消費趨勢(shi)。統(tong)一(yi)(yi)海之言(yan)已(yi)然(ran)成為近水飲料(liao)的(de)市場先鋒，而后繼推(tui)出的(de)小(xiao)(xiao)茗同學也遵循細分創(chuang)(chuang)新(xin)傳統(tong)品類這一(yi)(yi)思路(lu)，讓傳統(tong)徘徊在3元(yuan)(yuan)價位(wei)(wei)的(de)茶(cha)飲料(liao)細分出5元(yuan)(yuan)價位(wei)(wei)的(de)冷泡(pao)茶(cha)概念。然(ran)而，這還只是個開始，另一(yi)(yi)款同樣定(ding)價在5元(yuan)(yuan)左右有(you)著“輕奢”概念與高(gao)顏(yan)值的(de)緹拉圖西式(shi)花(hua)茶(cha)已(yi)經(jing)小(xiao)(xiao)規(gui)模上市，消息一(yi)(yi)出已(yi)經(jing)有(you)多位(wei)(wei)統(tong)一(yi)(yi)經(jing)銷商(shang)向記者表達(da)了極為濃厚的(de)興趣。

雖然大(da)品牌(pai)(pai)有品牌(pai)(pai)背(bei)書優勢(shi)和資金(jin)優勢(shi)，易于(yu)(yu)推(tui)廣造勢(shi)實現品牌(pai)(pai)溢價(jia)，但事實上五元價(jia)位對于(yu)(yu)新晉品牌(pai)(pai)而言意味著更大(da)的生存機會。這(zhe)也是五元線(xian)產品陣營壯大(da)的基礎。

在2016年(nian)糖(tang)酒會(hui)上(shang)，一款名為“燕小(xiao)嘜”的(de)產(chan)品也受到了各方(fang)關注。這款產(chan)品上(shang)市僅(jin)三個月，7天糖(tang)酒會(hui)的(de)意(yi)向訂單(dan)達上(shang)千(qian)萬。

同時，五元線(xian)的(de)產(chan)品對于企(qi)業和經(jing)銷商而言(yan)，相比三(san)元、四元價位(wei)的(de)飲(yin)料，更具市場運作空(kong)間。成(cheng)都(dou)某飲(yin)料企(qi)業負責(ze)人(ren)告訴記者(zhe)：“三(san)元線(xian)的(de)成(cheng)熟(shu)產(chan)品價格(ge)已經(jing)做穿，四元線(xian)產(chan)品也(ye)大多進(jin)入(ru)市場成(cheng)熟(shu)期，比如(ru)涼(liang)茶、近水飲(yin)料、蘇(su)打水跟風競(jing)爭(zheng)現象嚴重，四元的(de)價位(wei)好像還有空(kong)間，事(shi)實(shi)上刨除各種搭(da)贈、促(cu)銷活(huo)動(dong)，其實(shi)利潤空(kong)間也(ye)很一般(ban)。”他舉(ju)例，目(mu)前在成(cheng)都(dou)、重慶等地，王(wang)老吉與加多寶之爭(zheng)越演越烈，甚至(zhi)給(gei)有些(xie)餐飲(yin)終端(duan)的(de)政策(ce)是(shi)“十搭(da)六、搭(da)七”,換(huan)算下(xia)來，每(mei)罐的(de)價格(ge)不到兩(liang)元。

一線(xian)品(pin)牌的價格和利潤空(kong)間比較透(tou)明，都會把更(geng)多(duo)(duo)的費用投入到(dao)品(pin)牌效應上去，自然經(jing)銷商(shang)的毛利空(kong)間降低。而中(zhong)小企業為了(le)爭取(qu)市(shi)場，會把更(geng)多(duo)(duo)的毛利投入到(dao)終(zhong)端市(shi)場，給經(jing)銷商(shang)足夠好的利潤空(kong)間。

 但目前(qian)而言(yan)，“3元價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)飲料已(yi)成亂世(shi)之(zhi)局，并且(qie)幾乎被康統(tong)壟(long)斷，5元價(jia)格(ge)帶(dai)基本又被植物蛋白(bai)飲料占據，同時也面對著消(xiao)費者對其價(jia)格(ge)接受(shou)度(du)的(de)問題。”飲料營銷專(zhuan)家胡(hu)世(shi)明(ming)認為，目前(qian)而言(yan)，4元價(jia)格(ge)帶(dai)仍是飲料推廣的(de)理想價(jia)格(ge)帶(dai)。

從(cong)價(jia)格策(ce)略來看，如(ru)果飲(yin)料的出(chu)貨(huo)價(jia)都在2元(yuan)左右，經(jing)銷(xiao)商的出(chu)貨(huo)價(jia)至少保(bao)證在3元(yuan)左右，終端零售4元(yuan)，也是說從(cong)出(chu)貨(huo)到終端至少有2元(yuan)的操作空間，如(ru)果再算(suan)上正(zheng)常搭贈（像王老吉、加多(duo)寶、恒大(da)冰(bing)泉等產品的搭增政(zheng)策(ce)并非行業普遍政(zheng)策(ce)），經(jing)銷(xiao)商的毛利空間也控制(zhi)在1-1.5元(yuan)之間，比(bi)較容易(yi)拉動經(jing)銷(xiao)商的積極(ji)性。

不過，在(zai)經濟發展與消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)(chang)升(sheng)級的帶動(dong)下，隨著人工、店(dian)租、水電、配送、倉(cang)儲等各項(xiang)費(fei)用成本的逐(zhu)年(nian)攀升(sheng)，整體行業的“平衡利潤點”必然也會動(dong)態產生(sheng)，五元(yuan)飲料成為(wei)市(shi)場(chang)(chang)主(zhu)流只是(shi)時間問題，同時其發展趨勢也將展現(xian)出以下幾(ji)個特征。

一、營銷拒絕跟風

總體來看，2016年(nian)到2020年(nian)是中(zhong)國(guo)食品飲料行(xing)業(ye)的重(zhong)構年(nian)，是中(zhong)國(guo)食品飲料產業(ye)從老(lao)主流(liu)向新主流(liu)過渡時期，主流(liu)消費者(zhe)從過去的70后(hou)、80后(hou)換擋到90后(hou)、00后(hou)、10后(hou)。面對(dui)變化(hua)了(le)的消費人(ren)群，傳統企業(ye)無(wu)計可施(shi)，品牌年(nian)輕(qing)化(hua)、時尚化(hua)成(cheng)為發(fa)展掣肘。于是，很多創(chuang)新乏力的大(da)品牌選擇了(le)走捷徑：“山寨”中(zhong)小(xiao)企業(ye)的成(cheng)果。這么做(zuo)的后(hou)果，是導致整個飲料行(xing)業(ye)后(hou)勁不足(zu)。

“再(zai)加上電商(shang)來(lai)勢兇猛，渠道紅利、人口紅利已逐漸(jian)消失(shi)，飲料(liao)產品(pin)‘一(yi)(yi)招鮮，吃遍天’的爆紅機會幾乎不存在了，在山寨新(xin)(xin)品(pin)存活率越來(lai)越低的事實(shi)面前，企(qi)業必(bi)須拿出令新(xin)(xin)生代驚(jing)喜(xi)的創(chuang)新(xin)(xin)產品(pin)，才能走遠。”麥(mai)麥(mai)噠（北(bei)京）飲品(pin)有限公司總經理陳軒認為，老品(pin)牌(pai)需要(yao)“換新(xin)(xin)顏”,通過創(chuang)新(xin)(xin)手段(duan)實(shi)現品(pin)牌(pai)溢價(jia)；而(er)新(xin)(xin)品(pin)牌(pai)要(yao)走“小(xiao)而(er)美”路線，關注新(xin)(xin)生代的健康飲品(pin)需求，專注研發(fa)他們喜(xi)愛的燕麥(mai)飲品(pin)，在細分市場(chang)里(li)闖出一(yi)(yi)片天地。

二、聚焦渠道(dao)和市場是重點

五(wu)元線產品往往包裝(zhuang)設(she)計(ji)感較強，從市場消費力來看，在華東(dong)、華南、華北(bei)一帶比較暢銷。在渠道選擇上，比如學校(xiao)、商(shang)業區的便利店更能起量。

在(zai)市場的選擇上(shang)，還(huan)要注(zhu)意“地頭蛇”的盲(mang)區，比如在(zai)西南市場，僅(jin)近水飲料品(pin)牌有十余個，以(yi)比較搶眼的重慶(qing)匯達檸檬(meng)加(jia)工集團(tuan)有限公司為(wei)例(li)，他們的產(chan)品(pin)無論(lun)從鋪(pu)貨率、促銷力度、政策支持、價格都(dou)把重心鎖在(zai)重慶(qing)市場，在(zai)重慶(qing)的曝光率不低于海(hai)之言、脈(mo)動，并(bing)且(qie)還(huan)是重慶(qing)力帆(fan)足(zu)球隊贊助商，一(yi)上(shang)市扎根在(zai)了戰火橫飛的超市。

五元飲料(liao)的(de)(de)推廣像把鮑魚放在(zai)高端水產市場賣，雖然(ran)東(dong)西好，位置匹配(pei)也需得當(dang)。因此，對(dui)于經銷商而言，在(zai)大品(pin)牌(pai)爭奪市場的(de)(de)同時，經銷商借(jie)助大品(pin)牌(pai)的(de)(de)東(dong)風之(zhi)勢(shi)，選擇區域性的(de)(de)品(pin)牌(pai)和產品(pin)更有優(you)勢(shi)。

三、營銷年輕化(hua)

以前，新品只要以廣告(gao)“細菌戰”的營銷模式(shi)，一(yi)夜之間(jian)，大(da)面積大(da)幅度(du)無孔不入的強勢廣告(gao)轟炸(zha)，讓消費者應(ying)接不暇地不得不自動(dong)吸(xi)進眼球、腦海(hai)、心靈。

但時尚飲料(liao)的(de)(de)(de)主(zhu)力(li)消費群體是(shi)年輕、時尚一族，刺(ci)激性(xing)的(de)(de)(de)體驗營銷(xiao)(xiao)比廣告的(de)(de)(de)效果會更(geng)好。比如：互聯(lian)網(wang)(wang)游戲、新(xin)奇娛樂(le)等(deng)各類互動(dong)性(xing)比較強的(de)(de)(de)體驗互動(dong)，這種(zhong)(zhong)刺(ci)激性(xing)營銷(xiao)(xiao)對企(qi)業也是(shi)一種(zhong)(zhong)挑(tiao)戰。比如，燕小嘜這款(kuan)自(zi)詡業內移動(dong)社交飲料(liao)，便(bian)利用(yong)互聯(lian)網(wang)(wang)衍生(sheng)了多元化的(de)(de)(de)“玩(wan)法”,體現(xian)出諸多營銷(xiao)(xiao)亮(liang)點(dian)。通過(guo)新(xin)媒體時代(dai)，這款(kuan)產品主(zhu)打新(xin)生(sheng)代(dai)人群、擅(shan)長移動(dong)社交新(xin)玩(wan)法，看重粉絲經濟效應。

為(wei)什么(me)這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)玩？按照燕小嘜(ma)創始人(ren)陳軒(xuan)的(de)(de)(de)話說：“產(chan)品太多，喝你的(de)(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)有什么(me)好處？這(zhe)(zhe)是消(xiao)費者最想要的(de)(de)(de)答案。現在(zai)(zai)的(de)(de)(de)年輕消(xiao)費群體，既注(zhu)重(zhong)‘情懷,更看(kan)重(zhong)價值感。他(ta)們在(zai)(zai)購(gou)買飲(yin)(yin)料(liao)(liao)前，習(xi)慣(guan)看(kan)配方(fang)表、營養成分表，飲(yin)(yin)用后會(hui)分享體驗。在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)一個消(xiao)費意(yi)識覺醒、消(xiao)費者反客為(wei)主的(de)(de)(de)新時代，逼著企業提(ti)供更加’務實‘的(de)(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)。”

同(tong)時，強調設(she)計(ji)感(gan)和情懷符號感(gan)受也是五(wu)元線(xian)產(chan)品(pin)的(de)共同(tong)特征(zheng)，未(wei)來五(wu)元線(xian)產(chan)品(pin)的(de)特征(zheng)關(guan)鍵詞將向“情懷”、“輕奢(she)”、“健康”等靠攏。

綜上(shang)所述，“升級換代”已經(jing)成為眾(zhong)多(duo)飲(yin)料(liao)企業的(de)(de)營銷(xiao)共識--如何讓定(ding)價(jia)三元(yuan)(yuan)的(de)(de)傳統(tong)飲(yin)料(liao)產(chan)品逐(zhu)步(bu)升級或通(tong)過品類(lei)創新打造(zao)成四元(yuan)(yuan)、五元(yuan)(yuan)價(jia)位的(de)(de)明星單品，在保障渠道利潤的(de)(de)基礎上(shang)塑造(zao)全(quan)新產(chan)品價(jia)值，這已經(jing)成為飲(yin)料(liao)行(xing)業重點(dian)思考的(de)(de)營銷(xiao)話題，也是飲(yin)料(liao)行(xing)業步(bu)入五元(yuan)(yuan)時代的(de)(de)開端(duan)。