小王子食品是如何將董小姐薯片賣到2億？

小王子食品有限公司總經理王岳成

 “互聯網的力量太大了。當時很多休閑零食企業都開始在網上發布新產品，進行試銷，打通之后再到線下做銷量，一下子做起來了。”

 以前的營銷叫買賣，一單賣完沒有后續了，現在的營銷強調消費者的體驗。

  “小王子食品”采取的是“差異化的非對稱競爭戰略”.即消費場景與產品功能的差異化。王岳成認為，不應該與大企業在紅海里肉搏，而應該著眼于開發屬于自己的藍海。

曾遭互聯網沖擊的小王子食品是如何將董小姐薯片賣到2億？

小王子食品有限公司總經理王岳成

 56歲的王岳成至今還保持著一周看一本書的習慣。走進辦公室，一整面墻都是書架，連沙發中間的茶幾上也整齊排列著十幾本，書名大多包含“IP”、“內容營銷”、“大單品”等互聯網詞匯。

 “最近天天看《超級IP》，年紀大了眼睛不行，學習跟不上了。”即使已過知命之年，王岳成仍會因為跟不上互聯網的速度而焦慮。為了能了解當下年輕人的想法，傳統的他選擇了讀書，并將這一習慣傳授給下屬。公司中層以上的管理者，桌上都有三本書：德魯克的《管理》、邁克爾·波特的《競爭戰略》、杰克·特勞斯的《定位》。

 從1988年至今，王岳成創立的“小王子食品”經歷了太多改革和轉變，每一次都是浴火重生。然而，在遭遇互聯網的沖擊后，久經沙場的“小王子”一度節節敗退。

 2014年，王岳成當機立斷，用“董小姐”焙烤類薯片這一IP化單品試水線上，竟打了一個漂亮的翻身仗。老樹開新花的背后，有哪些改革與思考？曾經的薯片類大亨，真的已經是英雄遲暮了么？

觀念變革：從賣產品到賣文化

 “12年、13年過得很不好，只做老產品，只求銷量，發展到了瓶頸期。”談起當年的困境，王岳成的語氣中仍帶著遺憾。原有的產品架構已經無法拉動市場銷售，線上用低價換銷量的方法則引起了線下經銷商的不滿。王岳成意識到，光靠價格戰只能走進死胡同，需要重新定位電商的功能。

 2013年，這個曾經的油炸薯片類大亨，開始發現消費者的新需求。為了迎合健康的理念，在技術上有堅實基礎的“小王子食品”很快抓住了先機，研發出一款含油量更低的焙烤薯片，命名為“烤薯世家”.在原來的計劃中，有了更適合市場的新產品，一定可以力挽狂瀾，但銷售情況并不理想。王岳成說，“我們成立了幾十號人的先鋒隊去線下推廣，錢砸了不少，怎么推都推不出去。”

 彼時，友臣肉松餅、港榮蒸蛋糕等“網紅”零食在互聯網上一炮打響，兩家名不見經傳的草根企業一躍成為年銷十幾個億的“暴發戶”,令王岳成驚訝不已。經過仔細分析后，他發現，兩家的爆發原因都用了一個“套路”:線上樹標桿，線下走銷量。

 “互聯網的力量太大了。當時很多休閑零食企業都開始在網上發布新產品，進行試銷，打通之后再到線下做銷量，一下子做起來了。”王岳成決定試一試。并且他發現，消費者需要的休閑零食已經不僅滿足于好吃營養，還需要滿足緩解壓力、調節情緒等精神需求。

 “小王子食品”又一次面臨轉型。這一次，轉到了專業化制造+文化創意+互聯網的發展模式，并且從單一的賣產品轉移到賣文化。

 于是， “董小姐”這一IP化單品成為“小王子食品”試水線上的張牌。知識女性“董小姐”,被定義為15-35歲白領女性、文藝青年的“中國好閨蜜”,她桀驁不馴，卻又善解人意，擁有獨立的人格。將產品設計賦予靈魂后，王岳成將外圍的內容營銷一并抓了起來，建立了董小姐的公眾號，豐富它的內容，至今已有32萬粉絲。此外，團隊還拍了12集以“董小姐”形象為主角的微電影，內容多是傳統文化和節假日相關的主題，閱讀量也上百萬。

 除了內容營銷外，“董小姐”在包裝和產品上也有獨特的氣質。不同于油炸薯片，焙烤類的薯片含油量在25%以下，更健康，形狀設置成了特別的愛心形，色香味等都做了顯著的提升，有十余種口味供選擇，甚至還有命名為“紫霞仙子”的紫薯味薯片。

 “董小姐”這個具有互聯網基因的創新單品，被作為“小王子食品”全新的子品牌推廣問世。在線上一舉成名之后，王岳成將“董小姐”進行大量的線下終端渠道鋪設。自2013年投產之后，“董小姐”的銷量節節攀升，據王岳成透露，“董小姐”焙烤類薯片2014年銷量為3000多萬，2015年為1億多，2016年超過2億，并且計劃2017年挑戰全渠道4億的銷售額。

 得益于“董小姐”的成功，王岳成乘勝追擊，又推出一款新產品“堅強的土豆”,針對6-12歲孩子，并于2017年年初投放市場，達到超過6000萬的銷售額，是預期的三倍有余。與“董小姐”同出一轍，“堅強的土豆”也有自己的人格，王岳成告訴《天下網商》，他們還計劃拍攝三季動畫片，每一季52集，圍繞小王子和土豆仔這兩個IP,傳遞友情、真誠、堅強等正能量元素，“2017年我們計劃要把‘堅強的土豆’做到3個億”.

“互聯網帶給了我什么？”

 與線上起家的淘品牌不同，“小王子食品”的銷售重心并不在線上。剛剛過去的2016年，“小王子食品”的線下銷售額達到9.3億元，線上全網銷售額在3000萬左右，僅僅是線下銷售額的一個零頭。

 在王岳成看來，互聯網對于傳統食品企業有三個不同的“身份”:一是新品首發的“實驗室”.如果將新產品的首發試銷放在網上，可以借助大數據的支撐快速地得到反饋意見，好評與差評都真實體現了產品的兩面，便于后續產品的改革修正。而傳統的線下調研方式，工程量大、周期長、真實性差。

 二是低成本高回報的宣傳渠道。與傳統的硬廣相比，精美生動的詳情頁面遠比千萬份報紙雜志廣告來得有效。“特別是當新產品銷售成功之后，很多經銷商只需要快速復制我們的詳情頁面，可以同步銷售，宣傳成本低。”

 互聯網的第三個身份則是價格層的“電子警察”.在小王子旗艦店里，產品線上的定價甚至比線下還要高一些。在王岳成看來，線上只需要完成部分的銷售即可，關鍵在于拉動線下經銷商的銷售。線上標價稍高，可以提高線下銷售的同時，起到樹立價格標桿、監管線上擾亂價格的作用。線下經銷商渠道始終是“小王子食品”的銷售重心，據王岳成透露，有一個新來的經銷商在2016年的銷售也做到了超過9億。

互聯網浪潮帶給傳統休閑食品產業的沖擊不僅僅是銷售，更多的是思想的改革。

 王岳成在“小王子食品”已經近20年，中高層的管理團隊偏老齡化，傳統的營銷思想、龐大的運營體系，試錯成本高、風險大，成為團隊固守成規的擋箭牌。為了適應互聯網的節奏，王岳成大膽創新，但這些動作并未得到大多數高管的看好。

 “剛提出‘董小姐’這個概念的時候，在會上幾乎被全盤否定。”王岳成回憶道，“大家都接受不了，有的人說，名字叫‘xx薯片’不行了。說理念、說想法，大家還是有很多疑惑。我說算了，不要爭了，做下去再說。才有了現在的‘董小姐.”

 這也許是許多傳統休閑食品公司的通病。不止是敢于試錯，營銷觀念的轉變也是互聯網時代所必備的充分必要條件。

 用王岳成的話來說，以前的營銷叫買賣，一單賣完沒有后續了，現在的營銷強調消費者的體驗。“這是互聯網時代賦予休閑食品行業新的要求：在網上做好形象宣傳，了解消費者需求與反饋，及時修正問題；注重線下終端市場的深度化沉淀，做地推、做導購、做路演，注重真正的消費者體驗，才是真正的新營銷。”

下一步，小王子該往哪里走？

 從“小王子口口脆”開始涉足休閑食品領域，到膨化米制品“小王子麥燒”,再到“小王子復合薯片”,強大的獨立研發能力和成熟的生產加工技術一直是“小王子食品”核心競爭力。在產品同質化現象嚴重的現狀之下，快速的產品迭代和持續的文化創新能力成為解鎖發展力的關鍵。

 如何借助互聯網的工具搜集消費者需求，研發產品投放市場，創新營銷拓寬銷路，成為擺在“小王子食品”面前的一道難題。

 在接下來的發展中，王岳成提出了一個“雙輪驅動”的想法，將薯類產品做精做專、做大做強的同時，推出新穎的糕點類產品，強調創新與健康。并且把“專業化制造+文化創意+互聯網”這個發展模式延續下去，加速執行。

 值得一提的是，在激烈的市場角逐中，“小王子食品”采取的是“差異化的非對稱競爭戰略”.即消費場景與產品功能的差異化，如“董小姐”采用散稱的獨立包裝，適用于女性的“包包食品”,而同是焙烤類薯片的“薯愿”則是定量的紙盒裝。王岳成認為，不應該與大企業在紅海里肉搏，而應該著眼于開發屬于自己的藍海。

 28歲的“小王子食品”,給自己的下一個五年制定了“規模和效益保持20%增長”的目標。其中，在產品上，每年至少自主研發出一個大品類；在營銷上，提高市場能見度和占有率，進入全國所有的國際性賣場、集團性賣場，讓“小王子食品”像可口可樂一樣隨處可見、隨處可買，做到真正的提高消費者體驗。

 在摸索和磨合中，“小王子食品”也找到了自己的方向。用王岳成的話來說，他給企業的分工是高層干部想前途，在發展太快、變化太大的當下時刻“如履薄冰”、“居安思危”;中層干部管效率，企業制度的設計越來越向互聯網企業的扁平化架構靠攏，提高企業發展速度；基層干部則是讓員工有歸屬感、成感，提高員工積極性。

 如今，讓王岳成頭疼的事情還有兩件。一是互聯網時代信息的碎片化導致系統性的學習無法保證；二是團隊的老齡化讓企業發展步伐緩慢，提拔和打造一批80、90后的骨干是亟待解決的問題。