百草味是如何用IP席卷市場的

 說起去年最火的電視劇，十有八九是楊洋領銜的《微微一笑很傾城》，而零食電商百草味與楊洋的攜手給了吃貨們一個大大的驚喜。與此同時，百草味推出的抱抱果以上線首月銷售額超1000萬的爆發力成為一款現象級零食而引起熱議。

抱抱果席卷市場的底氣

 乍一看只是紅棗夾核桃，也不是什么新鮮的產品。棗加核桃在市場上一直反饋不錯，但是沒有什么大品牌出來，也沒有什么標準建立，整個市場還是處于良莠不齊的狀態。

 這給了百草味一個很大的機會，因為市場已經成熟，現在需要的其實是一個品牌化的產品。所以抱抱果也應運而生了。

 截止到去年9月中旬（微微一笑全劇終），抱抱果天貓旗艦店和天貓超市的銷量分別以30萬件和2.27萬件排名全行業同類產品名和第二名。甚至在上線之初18天售出30萬盒，斐然的成績說明抱抱果絕非表面看上去那么簡單。

 抱抱果以“抱抱”為名，表面上看是紅棗抱著核桃，其實是取“抱”這個字所代表的擁抱含義，而擁抱給人的感覺往往是溫情，情感訴求得到釋放。

 同時，百草味在抱抱果這款單品上，率先實現了無添加劑和物理保鮮，雖然保質期縮短到了3個月，但這也打造了抱抱果一覽眾山小的品質，更為行業樹立了“短保”這一新的食品生產標準。

 更重要的是，百草味在借助“短保”實現優良品質的同時，還堅持采用整顆新疆和田駿棗配整顆阿克蘇薄皮核桃，將紅棗的甜和核桃的香糅合在一起，味道醇厚回甘，不僅因美味廣受吃貨好評，更富含多種維生素、氨基酸及微量元素，十分有益身體健康。

 可以說，抱抱果產品優質，美味而健康，還別具匠心的把傳播溫情傳播愛的企業理念作為武器加諸產品，讓抱抱果的內涵得到了升華，為其成為橫掃市場的爆款單品打下了堅實基礎。

進階營銷策略，打造爆款和IP

 在市場經濟時代，想要打造現象級產品，僅僅產品本身是不夠的。百草味立足于抱抱果本身優良的品質和內涵理念，并在外圍進行了線上線下的全面包裝營銷。

 首先，百草味邀請著名設計師北邦為抱抱果設計了大白熊、兔子、熊貓、小狗、貓咪和樹懶等6個動物形象作為系列包裝，外包裝上更是以清爽簡潔的馬卡龍色系打底，以萌系動物作為形象展示，清新可愛之余，更添幾分情感流動。這一舉改變了抱抱果棗夾核桃的單調形象，萌系動物+治愈系動作使形象更加立體可愛，給消費者的印象也更深刻。

 其次，百草味不僅攜手國內大熱電視劇《微微一笑很傾城》和暖心形象代表楊洋，還與熱門韓劇《w兩個世界》、《灰姑娘與四騎士》進行合作，同步將抱抱果植入。

 《微微一笑很傾城》的受眾用戶正是30歲以下年輕男女群體，網絡獨播在20幾天時間里播放量超過88億，巨大的播放量與的收視用戶，幫助百草味實現了對目標用戶群體完成了大體量廣告推送。

 《w兩個世界》和《灰姑娘與四騎士》也是如此。抱抱果與優質偶像楊洋、熱門影視劇的合作，借助后者有效擴大了產品知名度，實現了快速引流，再加上產品本身的和更多附加周邊的想象空間，抱抱果已經實現了從爆款到IP的突破。

銷售爆發還靠模式升級

 抱抱果的營銷也有很大升級，充分利用了社會化媒體平臺的傳播，百草味選擇了國民偶像楊洋作為代言人，在廣告中的“抱抱，抱抱”,萌呆打動無數妹子，不少“迷妹”表示“睡不著，需要楊洋的抱抱”、“摔倒了，楊洋抱抱才能起來”.而在各大意見的微博上，抱抱果也做足了曝光，包括回憶專用小馬甲在內的大號都積極參與了#全民抱抱#的話題。讓產品關注度得到了飆升。

 除此之外，百草味的全新食品c2b模式也領先行業，百草味建立了自己的DMP數據中心，數據庫里面擁有兩千萬會員，被切割成10萬組客戶畫像，根據用戶的需求，快速化、智能化、扁平化的生產訂單，讓電商的定制化得以實現。同時在品牌方面，百草味推出的沉浸式服務，也是非常讓消費者滿意的創新，讓用戶感覺到創意、創新、參與，而不是簡單的購買和消費，這是新時代營銷的關鍵因素。

先制定營銷策略，再推產品

 抱抱果大獲成功的背后，是百草味推翻了先做產品再做營銷的業界傳統，而是先根據自身品牌傳播人性溫暖的品牌價值觀制定營銷策略，再推出合乎標準的產品，因此產品定位和營銷策略達成了完美契合。

 去年9月，百草味創始人蔡洪亮曾發內部信指出“盡管發展多年，但在一些消費者心中互聯網食品企業仍是快速與營銷的代名詞，百草味則一直致力于改變這樣的消費者認知誤區。”

 為此，無論是歷時數年，從供應鏈、品控、倉儲多方面努力實現的“短保”,還是以娛樂營銷加速引流，情感互動建立粘性的互聯網營銷策略，抑或是切入資本市場之后，將百草味未來產品定位在保證產品質量的同時以IP化的路線打造爆款單品，均是百草味教育市場，構建互聯網零食生態的組成部分。可以說，百草味的目標不僅僅是要用10年的時間將自己打造成為銷售額1000億的食品巨頭，其還找到了一個自身固有的態度：希望消費者在接觸百草味的每一個瞬間都能感受到幸福；希望這個社會是充滿人情味的溫暖社會；希望企業在快速發展之余能夠不忘初心，而這些或許正是抱抱果這款產品設計推出的初衷。

 隨著零食行業的高速發展和電商滲透率的提高，在進入全新標準、模式和渠道的零食4.0時代后，百草味又一次搶占先機，抱抱果不僅僅是一個有IP潛力的爆款單品，更是百草味為構建飽含企業價值觀的零食生態所打下的根楔子。