解說未來十年蘋果醋的發展之路

 隨著社會的不斷發展，現如今市場競爭壓力也非常的大，而行業的發展，在經歷了碳酸飲料、純凈水、茶飲料、果汁及功能性訴求的飲料的過程中，這些品類都得到了空前發展，到了2008年以后。飲料行業卻出現了以娃哈哈和康師傅等龍頭企業為代表的飲料行業的發展出現了后繼無力的發展的趨勢，龍頭企業出現業績連續下滑。整個行業，都出現了一種行業發展空前迷茫的現象。

 企業的產品銷售費用不斷提升，業績卻下滑了，市場的招商工作開展的越來越難。經銷商接個產品被工廠壓的倉庫滿滿的，動銷很慢。接新品難做，不接新品市場都沒法做了。在大家都在抱怨迷茫的時候，筆者卻對飲料行業進行了深入的調查研究。無論是行業出現什么樣的問題，只能說明這樣的問題具有階段性而且具有一定的普遍性。如果我們對于行業進行深入的研究，能夠找到問題的所在，一定能找到解決問題的辦法。現特將幾個問題整理出來，希望能與同行進行深入的交流和探討。

一、渠道的變化對飲料行業的影響

 2008年之前，中國的經濟一直保持兩位數的快速發展，到了2008年，中國經濟隨著全球性經濟危機的影響，也出現了經濟運行發展下滑的現象。在此之前，中國市場飲料的消費主要集中在流通批發和餐飲渠道，這階段是娃哈哈，康師傅，農夫，統一及王老吉涼茶等的企業發展成長最快的時候。但是到了2008年以后，這些行業的龍頭企業都出現了發展停滯甚至業績下滑的情況。導致這情況發生的根本原因主要是：

 1、房地產經濟的發展，對于傳統的門店模式的實體經濟沖擊不小，房租太高，小店很難盈利，這出現了大規模的實體經濟的倒閉潮。

 2、電子商務的發展，不光是通過電子商務分流了一部分渠道銷售的市場份額，關鍵是電子商務在一定的程度上改變了一批年輕人的生活方式。這個群體，原本有可能會從事一定的戶外和體力勞動，但是現在他們都在電腦上業，這樣把這個群體的飲料消費需求降到了。

 3、中共十八大以后，全國范圍的反腐行動和對公款消費的嚴格控制，在餐飲等這些渠道的消費明顯下降。

 4、在2008年以前，經濟一直保持在兩位數的快速發展的軌道上，所以不論是物流，倉庫及人員工資也快速上漲，對于原來由娃哈哈，康師傅等確立的產品利益分配的鏈條斷裂。渠道利益鏈對于產品利潤的分配要求提高了，但是產品沒有通過提升，產品的零售盤價調不動，這導致傳統暢銷的產品不在是利益鏈的香餑餑，而是渠道的負擔。

二、其它影響飲料銷售的因素分析

 1、中國的經濟發展，其實還是處在個周期向第二周期過度的階段，這也是中央提出要深化改革的階段性目標。個周期的產品及營銷，主要還是側重于產品的基本需求的表達，買衣服為了抗寒，買飲料是為了解渴等等這種淺顯的訴求層面。根據海立普營銷機構提出產品的營銷要素：產品差異化，產品人性化，產品互動的原理，產品的基本功能訴求顯然不能滿足未來的競爭的需要。

 2、市場環境變化。飲料市場的在以娃哈哈，康師傅為龍頭的企業的帶領下整個行業持續快速的發展，所以飲料行業對于很多從事地產和礦產資源類的企業轉型后很容易選擇的一個行業，這出現恒大等其它行業轉行來從事的一個選擇。這也導致整個行業的產能嚴重過剩。新入行的企業主要是從一些新的品類入手，產品的品項也非常豐富。整個市場的競爭進入了一個蠶食和壟斷的博弈中。在博弈的過程中，競爭的手段花樣百出，競爭的成本不斷提升。嚴重了破壞了行業企業正常生存的環境。

 3、行業的參與者眾多，產品的模仿十分嚴重。渠道變化產生的運行壓力加大，行業的龍頭企業明顯的在產品的創新和研發上趨于保守，他們都喜歡在市場上發現一些新的品類，通過小企業培育，發展的不錯，他們通過自己的渠道優勢和資金的優勢快速模仿。這直接導致行業的創新力不足，而小企業辛辛苦苦培育的市場很快可能被沖擊的滿目蒼夷。大企業缺乏市場培育的耐心，小企業辛苦培育的成功又很容易被掠奪，這樣嚴重的傷害了整個行業的發展。

 4、經濟下行的壓力很大。整個實體經濟遇到了前所未有的困難，加上前幾年房產行業對于社會購買力的透支，明顯的抑制了百姓的消費力。

 飲料行業的發展經歷一個從粗放發展向渠道精耕的階段，這幾年我們能看到的椰子汁在餐飲渠道快速銷售的現象，其實這些都是因為娃哈哈康師傅這些轉注流通市場。忽略的餐飲渠道里，加多寶這樣的涼茶缺乏競爭產生的機會。但是這樣的品類成長的空間，卻是非常有限的，不可能對飲料行業產生顛覆性的影響。

 那么在未來的飲料市場，究竟有什么樣的產品或者品類，會進入成長的快車道呢，會對行業產生顛覆性的影響呢?

能夠產生這樣的品類，一定要具備三個條件。

 ，產品的口感是和現在市場上的主流飲料有較大的反差。只有具備這樣的差異，消費者在接受這個品類產品的時候，才會形成比較明顯的味蕾記憶。

第二，產品的訴求不是簡單的解渴等這個層面的低附加值得訴求。

 第三，這個品類的成長空間取決于消費者對他的熟悉度，只有一個老百姓看似熟悉卻又陌生的產品，才有品類成長的機會。

 我們對現在市場上的飲料做了深度的調查發現，具備這三個條件的一個品類——蘋果醋！下面，我們以蘋果醋為例，說說未來的飲料行業。

 蘋果醋在中國市場的發展也經歷了十幾年了，但是整個品類的發展和成長并不如人意。仔細研究過后發展，為什么蘋果醋行業發展會出現這樣的情況?

 1、蘋果醋行業的發展和其它的品類的飲料發展一樣，但是蘋果醋行業前期的先行者其實都是行業實力非常小的企業，所以這些企業都依賴每的銷量來養企業，這樣導致行業的市場的培育缺乏發展的可持續性。

2、這個行業缺乏像娃哈哈，康師傅這樣的企業參與，他們的參與會促進整個行業發展的成熟度。

 3、這個行業前期的發展相當混亂，所以產品的質量參差不齊，小品類原本正常生成的生態被行業小產的模仿抄襲等行為給破壞了，導致消費者對于這個品類的消費信任度大大的降低。勾兌配制的蘋果醋飲料，對于這個行業的傷害非常大。

 4、蘋果醋整個行業都把這個品類放在飲料的角度在培育，所以選擇渠道和市場切入的方式存在很大的問題。

 這四個問題是導致蘋果醋行業發展緩慢最根本的原因。如果解決了這行業現在存在的問題是不是可以解決蘋果醋行業的發展呢?這答案是肯定的。

但是又有啥依據可以說明蘋果醋后期的發展會成為飲料行業未來成長的品類呢?

 、蘋果醋的口味和市場上相對成熟的飲料來比較，口感存在較大的差異，這樣的口味一旦通過培養，可以形成這個品類相對忠誠的消費群。

 第二、蘋果醋有它特有的健康特性，可以對人體的血管起軟化作用，降低血脂含量的功效，這樣的產品功效未來具有龐大的消費群體。因為血脂含量高，血管硬化等毛病已經成為人們生活非常熟悉的危害。而這個群體基本上都是產生40歲左右，其實，未來的十年，中國社會的人口結構，會出現將近7-8億這樣的人群，而年輕的消費人群主要還是習慣沖動性消費的特性。所以在未來7-8億人的消費市場，卻沒有一款真正適合他們的飲料。蘋果醋作為一個品類，未來的十年必然會爆發式的增長。

 第三、這個行業的競爭對手都是小企業，所以要在這個競爭的環境里成長出來，其實相對比較容易。但是企業必須要有針對性的去解決渠道的問題，傳統的超市，餐飲并不是這個行業發展的渠道。要好好的研究這個群體的生活方式和消費習慣。

 第四、行業在無序發展的階段，由中國飲料工業協會，河南淼雨，沈陽麥金利，廣東天地壹號三家行業的先行的龍頭企業起草制定的行業標準，這對整個行業的發展起行業自律的意義重大。其實這也是蘋果醋從小品類向大品類發展的一個重要信號。

 第五、發酵食品和飲料近年來的發展一直很強勁，不管是乳酸菌還是酵素的發展和消費者的接受度，都和疲軟的飲料消費市場形成了強烈的反差。

 飲料從基本的解渴，到飲料的口味變化及渠道競爭等等在不同階段解決飲料發展的所遇到的不同階段的困難。飲料行業遇到的困難，已經不是簡單的口味，廣告訴求等可以解決的。要解決飲料后期的發展的問題，一定是對行業的渠道結構，產品的特性等問題進行顛覆性的革命。在成百上千的現有的飲料品類里，我們通過長期的跟蹤、對于和研究分析，得出的結論是現有的飲料里，能夠做到的品類，大概只有蘋果醋這樣的產品品類。