可口可樂2016營收下滑5.49%　亟待新組合策略應對挑戰

 近日，可口可樂發布了2016年業績財報。報告顯示，可口可樂2016年營收418.63億美元，同比下滑5.49%，凈利潤65.27億美元，較前一年下降11.25%；具體到各地區表現，亞太地區營收52.94億美元，同比增長1%，但中國市場出現了個位數級的下滑。

 針對中國市場，可口可樂首席運營官James Quincey在財報電話會議上表示，可口可樂已采取一系列組合策略，以應對其在中國市場面臨的挑戰，包括加強渠道與促銷，對品牌與包裝進行調整等。財報未披露中國市場具體數據，他透露，在2016年下半年，可口可樂在中國的表現有所反彈。

積極布局健康品牌

 在過去的幾年中，可口可樂通過收購不同的飲料品牌來實現多元化，它買下的品牌包括Zico椰子水、Gold Peak茶飲料、Suja Life果汁，并持股能量飲料魔爪（Monster Beverage）。可口可樂現在擁有超過500個品牌，非碳酸飲料銷售額的占比為36%。

 此外，可口可樂對品牌策略進行調整，提出了“一體化”（One Brand）戰略。其將可口可樂、健怡可口可樂、零度可口可樂作為整體推廣，并將包裝統一為紅色系。為了使產品顯得更健康，零度可口可樂的名字從“Coke Zero”改為“Coca-Cola Zero Sugar”，還推出了小包裝的碳酸飲料。

聚焦出售瓶裝業務

 除了財務數據，可口可樂還匯報了出售瓶裝業務的進展。中國、日本以及歐洲市場的瓶裝業務都已經找到了合適的購買者，公司也已著手規劃在非洲市場的瓶裝生意。而2017年，可口可樂將完成對美國瓶裝業務的重組。在處置好北美、中國、德國及南非的資產后，可口可樂可員工人數將從原來的12.3萬人大幅下降到3.9萬人，公司的資本開支也將減半至13億美元。

 和中國市場相關的事件，是在2016年11月，可口可樂將所持有的裝瓶廠中部分股權以30.14億元賣給太古，而另一部分則賣給中糧，作價29億元；與此同時，中糧旗下中糧可口可樂的10家裝瓶廠股權出售給太古，收取21.22億元，太古將自己原有的一家裝瓶廠賣給中糧，收取4.87億元。交易完成后，兩者將各掌握中國內地一半的可口可樂消費量，中糧擁有并運營18家裝瓶廠，太古則擁有并運營17家裝瓶廠。

 而“無瓶一身輕”的可口可樂將集中精力推出更多的新產品，目前已知的產品除了已經開始鋪貨的零度雪碧，還可能包括一款新口味的可樂，這種口味此前已經作為限定產品在澳大利亞、新西蘭以及日本銷售過。

連續四年業績下滑

 值得一提的是，這已經是可口可樂連續第四年業績下滑了。2012年，可口可樂業績達到的480.17億美元，但隨后逐年下滑，5年間丟掉了60多億美元的銷售額。

 對于2016年營收和利潤大幅下降的情況，可口可樂首席執行官James Quincey解釋說，這是因為公司在全球推行裝瓶業務重組計劃，這些業務給了特許經營伙伴，所以公司的利潤和銷售收入都有所減少，在裝瓶重組完成之前這些影響還將持續，尤其是在2017年，可口可樂將完成這項計劃的一部分，待整合完成后，公司將回到核心重點——建設偉大的品牌和領先的全球特許經營體系。