危機變機遇，2017年方便面行業合謀突圍

2016年，是方便面行業的艱難時代，也是一個相對理性和有熱度的年份。大環境的包抄和擠壓，驚醒了一直血肉拼殺的業內同行。全行業在轉型與價值提升中，已經聚集起實現突圍的正能量。

 2016年，在中國經濟嚴峻的大環境下，“L”型的發展態勢依舊延續。對方便面行業的生存與發展而言，這是一個冷酷的冬天。流動性人口減少導致的銷量下跌；網絡快餐的瘋長擠壓方便面品類成長的空間；長期負面信息的影響使消費者對方便面的信任危機猶存。在這三大壓力下，龍頭企業康師傅從2015-2016年首現下跌，媒體唱衰方便面的音量加大。

 2016年，是方便面行業的艱難時代，但方便面行業的內部生態環境而言，卻是一個相對理性和有熱度的年份。大環境的包抄和擠壓，反而驚醒了一直血肉拼殺的業內同行。它們開始專注地培育自身的優勢品牌；有區隔的形成差異化競爭；共同啟動消費者教育和公眾科普……全行業在轉型與價值提升中，已經聚集起實現突圍的正能量。自2016年9-12月，方便面市場呈現回升跡象，即顯示出供給側改革的市場價值。

 外冷內熱，體現了方便面行業在2016年的能量集聚。而當內熱逐漸傳導至外部時，冷融雪消的日子已經不遠了。2016年，又是方便面行業回暖的起點，是內生動力終于被激發的溫暖時代——我們共同走在轉型與價值提升的正路上！

中國食品工業整體回暖，方便面大盤止跌回穩

 2016年前三季度全國規模以上食品工業企業累計完成主營業務收入7.9萬億元，同比增長6.1%，實現利潤總額5000億元，同比增長8.2%，增加值占全國規模以上工業比重約9.3%，同比增長6%以上，食品產業經濟運營保持了穩中有進的良好態勢。

 中國方便面的銷量同比下跌5.8%。拉動企業下跌的主體為占市場銷量57%的康師傅，其2016年上半年銷量跌幅為13.95%。加之白象10%的銷量下跌，重創了行業發展，使自2012年起連續4年的下跌勢頭依舊持續。但康師傅于2016年開始的力挽狂瀾的一系列舉措，在9月顯效實現止跌，10月出現的市場份額回升使方便面持續四年的跌勢逐現探底。但與全國食品行業利潤總額11.64%的增速相比，仍處于令人憂心的下跌態勢。

方便面整體市場，銷售額增幅由負轉正

 2015—2016年，在統一、今麥郎的帶領下，方便面行業的創新達到較高水平，亦由此成為穩定行業發展的“壓艙石”。而康師傅憑借其強大的市場推動力，后來居上的在9—10月份發力，在果斷甩下大部分1.5元袋裝面市場后，引領行業在5元區產品線上向上發展。對方便面行業2016年“轉型與價值提升”的命題交上了一份遲到的答卷。長于打價格戰的康師傅，為2016年方便面行業的價值提升作出了重要貢獻。

 2016年，全行業老產品銷售額下跌了8%，但新品及價格變化，使方便面銷售額增長了9.9%，亦由此形成了整體2%的微小增幅，較之2015年全行業銷售額-6.75%的下跌，2016年1-10月2%的增幅，實現了正負相抵，實際靠8.75%增幅所強力拉動，顯示了行業創新的市場回報。

 品牌差異化區隔，產品分眾化定位的格局正在形成

 在行業持續四年的下行壓力下，“價格戰”的競爭模式已走到頭，行業品類競爭的共同意愿增加，共識逐步形成，企業的自律性提升。而中國方便面市場是一個由金字塔形的消費結構向梯形結構演進的過程。對價格敏感的大眾消費與對健康關注的中高端人群并存。因此，各企業的生存與發展模式，開始向更加注重于自身品牌的培育，產品向更加的分眾化人群定位發展，亦共同發力于2016年的產品創新，方便面行業進入一個相對平緩的修復期。

康師傅——“最艱難的時期已經過去”

 作為全球的方便面企業，康師傅近三年經歷了較多的磨難，但其自身良好的企業素質及強大的“自我修復能力”，助其跨越一道道風險，亦從2015年至2016年，加速了創新步伐。2016年康師傅最有勇氣的創新是“黑胡椒、白胡椒”，它首次跳出康師傅傳統的經典“紅色”，而帶來時尚的“白+黑”。2016年秋季推出的“酸湯系列”終于與統一“紫色”的酸菜系列有了品牌區隔。從迷戀自我實力到尊重消費者的感受、敬畏市場的力量，康師傅在2015-2016年實施的艱難轉型，在2016年底顯現出了市場價值，10月的市場份額已經止跌回升。第三季度進入銷售旺季，康師傅的表現也開始觸底反彈，康師傅控股的方便面事業期內營業額同比上升7.2%至10.37億美元，得益于期內棕櫚油價格下跌及產品組合優化，毛利率同比上升2.73個百分點至31.02%。對康師傅而言，“最難的時期已經過去”！

統一、今麥郎——“品牌差異化區隔的市場贏家”

 統一、今麥郎是方便面行業中較早推進行業變革的力量。統一依靠持續不斷的創新，避開了與康師傅的正面交鋒，培育了“老壇酸菜”、“湯達人”等優勢品牌，與今麥郎一起成為2016年方便面行業品牌差異化區隔的市場贏家。

 上半年，統一企業在中國內地的收入下降2.9%至120億元，但凈利潤卻達到6.87億元，同比翻了將近一番。其中，統一的方便面業務終于實現扭虧，收益達到36.52億元，凈利9123萬元，而去年該業務還是虧損1.16億元。統一的成功更多依賴于“湯達人”的驚艷表現，目前統一企業已經從5元以上的方便面上獲利，可見方便面高端化對于改善相關企業利潤有明顯作用，其中“湯達人”增長可達30%。

 市場占有率緊隨康師傅和統一之后的今麥郎面品有限公司在2016年的成績則最為驕人。其推出“一菜一面”兩款全新口味，贏得了一線市場白領的持續好評，保持了產品的高端定位；大今野全年賣出20億包，穩占1.5元袋面市場霸主地位；香鍋、上品等方便面產品均有不俗的市場表現。預計全年今麥郎面品整體營收大漲26%。

 但今麥郎下半年在1.5元價位低端面“24+2”的大手筆促銷，雖贏得了市場，但卻是一招前景不明的“險棋”。在吞噬掉企業部分利潤的同時，亦延緩了上行的節奏。此舉是顯示今麥郎在價格戰與價值戰中的游刃有余？還是對傳統競爭方式的“路徑依賴”？對處于修復期的方便面行業而言，企業家對得失的舍取與徘徊是一個過程。但無論如何，2016年依然是行業令人看到希望的一年。

白象——“行業要堅定地提升”

 白象2016年的市場表現平平，銷售額下跌10%，但企業的產品升級一直在有效推進。在與浙江工商大學饒平凡教授團隊的持續合作中，骨湯加工中的營養分析已進入納米級水平。對于白象在2016年的銷量下跌，姚忠良處之泰然。他認為，對1.5元低價面的市場拼殺沒有意義。因為行業的整體發展而言，1.5元方便面和1元方便面一樣，均是“即將衰敗的東西不要抓住它”，企業家應該關注戰略上的整合，專注地培育自己的優勢品牌，逐漸將均價2.43元的方便面產品，回歸至合理區間，最終形成平均價為5元的價位區，以達到行業健康狀態。為此，白象盡管銷量下跌10%，但高價面上升了30%，利潤也稍有回升。

干脆面——小眾產品的大變革

 干脆面是方便面家族的小產品，2016年1-10月銷售額41億元，占方便面市場的5.6%，較上年降低了2%。該產品的集中度不高，行業中有7家企業，1-10月總銷售額在24-25億元，占58.2%的市場份額，其余數十家小型企業占據42%的市場。

2016年干脆面發展有三個特征：

 由方便面向休閑食品的轉身，面體不再是單純的面條狀。干脆面正逐步從方便面家族向更具發展空間的休閑食品轉型。價格由0.5元向1-1.5元遞進，1元區成為主產品。將雜豆類產品與原有方便面制品相混搭，將“混搭的時尚風”帶入干脆面中，贏得了更多的消費人群。

 但無論是干脆面還是休閑食品，均具生命周期短，新品替代性強的特征。因此，沒有創新的企業產品，將會被迅速替代。

2016年干脆面銷售額分布

 企業名稱銷售額/億元占比/%1統一8.220.002金光6.616.103維力3.58.544康師傅3.17.565白象1.63.906營養衛士1.53.667豫竹1.84.398其他14.735.85合計41100

2016年干脆面銷售額分布

非油炸面——“一半是海水，一半是火焰”

 2016年的非油炸面市場，上演著精彩的大戲。“五谷道場”在王海暉的帶領下，實現了扭虧，產銷量均處于持續上升的良性狀況。但由于中糧集團的發展戰略，由做實業轉向專注于更大規模的國際貿易，所以，剛剛被修復好的“五谷道場”一下子被拋向未知的海洋中漂泊。從民企到國企，從國企到被出售，行業在觀察“五谷道場”花落誰家的同時，也在關注非油炸面的未來。

 而地處天府之國的“六糧面”，則在嚴俊波的率領下，釋放出“冬天里的一把火”。數億元宣傳資金的投入，大批明星的助陣，在激起媒體狂歡的同時，更使“六糧面”與時尚對接，同時推進“六糧面”的銷量及品牌影響力成倍數的上升。雜糧與健康，這是一個已被市場認知的命題。在“健康中國”的背景下，2016年“六糧面”的成功能否帶來2017年的輝煌？行業在期待中。

2017——守住底盤，迎戰更冷的冬天

 2016年下半年，方便面行業剛剛回暖，一個更大的壓力已悄然而至——原材料價格從第四季度開始全面上漲！這股寒氣逼人的壓力，快速傳導到每一個企業并消蝕著企業的利潤，它使企業家們清晰地意識到——2017年，我們將面對一個更冷的冬天。

 與2015年相比，棕櫚油均價由4000元/噸上漲至6800~7000元/噸；小麥價格在政府主導下相對持平，用于調料包的農副產品價格，上漲50%;花椒價格逼近翻番；方便面外包裝箱價格，平均上漲30~40%。2017年，三大壓力尚未緩解，又加上原料漲價的壓力，四重壓力將是方便面企業面臨決定生存的“大考”。堅定地守住現有底盤，有效地實施供給側改革，冷靜地提升產品價值，闖過最困難的時節，2017年我們將變“危”為“機”，共同迎戰更冷的冬天。