昆侖山礦泉水發展遇瓶頸 物流營銷成本高

 上個月中旬，青海省郝鵬省長到格爾木市做相關調研工作，期間召開重點企業座談會，會上郝省長特意了解了昆侖山礦泉水的發展現狀。 5天之后，格爾木市市長王勇專程到昆侖山礦泉水有公 司實地調研，承諾對昆侖山發展給予幫助。

 由涼茶起家的加多寶集團自從2009年跨界高端礦泉水，5年發展以來，其昆侖山礦泉水已然 成為國內礦泉水的一支不可小覷的力量，而瓶頸也隨之出現。

 昆侖山礦泉水工廠建于海拔4115米，由于堅持水源地灌裝，相較于一般礦泉水生產而言，昆 侖山礦泉水顯得破費周折，隨之而來的是生產成本的增加。

 “高原運輸作業難度系數非常高，很容易出現高原缺氧等問題”,加多寶集團品牌部有關負 責人告訴時代周報記者。

 背靠加多寶的營銷渠道，昆侖山礦泉水在全國各地鋪展開來，但昆侖山一改高端礦泉水的銷 售渠道，過于依賴王老吉的商超和流通渠道，昆侖山礦泉水竟像賣涼茶般，做起了低端的街頭促 銷。

這在業內人士看來，標榜高端礦泉水的昆侖山“有失身份”,似乎在漸漸遠離高端群體。

 目前，昆侖山正欲擴大產能，二期工廠的建設步伐正在如火如荼地展開，布局未來的高端礦 泉市場，種種跡象表明，昆侖山正試圖通過維系政府關系和開拓新渠道等多種方式進行應對，作 為加多寶掌舵人的陳鴻道心中或許有盤清晰的棋譜。

成本投入大

 加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴介紹，加多寶集團早在十幾年前已經開始尋找水源 .加多寶集團經過了非常慎重和長遠的考量，才決定進軍高端水市場。

 2009年8月10日，昆侖山礦泉水公司工廠正式投入營運，年產能1000萬箱。工廠建在海拔 4115米，由于高原缺氧，工人們的生產和生活顯得較為艱難，為此加多寶集團的投入也相對較多 .

 單其物流運輸而言，按照當地目前的物流行業來看，從山上運水到格爾木，每噸運費80- 90元。

 根據昆侖山礦泉水公司產能1000萬箱，而市面上銷售的510毫升昆侖山水計算，1000萬箱重 量約12.24萬噸，也是說，昆侖山礦泉水單從廠區運抵格爾木市火車站，則要花約1000萬元的 運費。此外，從火車站運抵全國各地，則開銷更大。

 同樣是雪山水，西藏5100的運輸渠道則顯得格外順利。西藏5100憑借與中鐵快運的特殊關系 ,利用青藏鐵路這條大動脈，運輸渠道則顯得較為順利。

 西藏5100產品從水廠通過汽車運至拉薩西站，再通過火車運至北京、上海、廣州、成都的中 心倉庫。然后從中心倉庫運至各城市分倉庫或經銷商手中，這一過程通過中鐵快運、中國郵政、 聯邦快遞來完成。

除了高價的物流成本外，體育營銷一直是昆侖山礦泉水堅持的方向，并為此花費了巨資。

 2010年和2011年，昆侖山礦泉水先后贊助了包括2010年廣州亞運會、中國網球公開賽等國際 性的高端賽事。

 在亞運會上，當時相關機構評估認為，大多數贊助商費用在2億元人民幣以上，時任廣州亞 組委市場開發部部長方達兒透露，本屆亞運會贊助商的“門檻”要1000萬元人民幣。

 加多寶集團相關負責人告訴時代周報記者，對賽事的贊助費用，我們基本都以“產品+現金 ”的形式進行贊助，所有的比賽都需要飲用水，通過更多的產品投入，“一方面能夠擴 大昆侖山的品牌曝光度，另一方面也提高營銷資源的運用效率。”

 此外，2011年9月28日，加多寶集團簽下了剛獲得法網的李娜，作為其形象代言人。同 樣，外界也難以獲知李娜的代言費，但當時有媒體預測，李娜身價暴漲，一般代言費超過4000萬 元。

 為鼓勵在中網比賽中成績優異的中國網球運動員，昆侖山礦泉水還設立了“昆侖山最有價值 中國球員獎”,并同時授予一萬美元獎金。

 目前，昆侖山礦泉水主辦的“挑戰60002014青藏高原昆侖雪山自駕尋源之旅”活動，正在全 國展開，除媒體大篇幅報道外，加多寶集團同樣投入了巨資廣告。

 在一名互聯網營銷行業專家看來，昆侖山礦泉水目前需要自身的廣告品牌來擴大自己的影響 力，同時其在電視、互聯網和平面媒體的廣告，注定價值不菲。

 西藏5100近三年年報顯示，2011年、2012年和2013年度，在廣告及市場推廣費用分別為 120.44萬元，243.28萬元，381.28萬元。

相較于昆侖山礦泉水的巨額廣告費用，西藏5100在廣告上的投入可謂是九牛一毛。

 昆侖山礦泉水相關負責人對時代周報記者坦承，作為一個聚焦全國市場的產品，昆侖山雪山 礦泉水在全國主流的電視與平面均有投入，也會加強在新媒體方面的投放。“為了提高廣告的投 放效率，我們也會對全國的市場進行分類，重點的市場進行重點投入。夏天是飲用水的銷售旺季 ,整體來說全年的投放資源會比較集中在這個階段。”

 另外，據了解，昆侖山所有的廣告制作均由國際專業團隊操刀完成，他們希望通過的團 隊將的產品通過的表達形式傳遞給全國的消費者。

 業內人士透露，雖然高端水的零售額一直保持增長，然而擺在面前的嚴酷現實是，絕大多數 高端水企并未盈利。

高端水投資周期較長，且收益非常滯后，并不是每個公司都經得住這個“燒錢”的過程。

過度依賴涼茶渠道

 不可否認，加多寶的涼茶渠道，為昆侖山礦泉水早期推向市場起到了重要作用。但發展至今 ,涼茶渠道與昆侖山礦泉水的高端定位似乎不夠匹配。

 有業內人士坦言，產品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個因素，但如昆侖山礦泉水一 般，中國的高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒有區別。

 正是如此，昆侖山礦泉水的銷量，但面對恒大冰泉、西藏5100這類高端水企業，昆 侖山礦泉水的路線則似乎顯得不夠清晰。

在最重要的商超領域，昆侖山礦泉水選擇通過促銷員進行促銷的方式向顧客營銷推廣。

 但這一行為遭到業內人士的質疑，“在擺滿昆侖山礦泉水的貨架前用喇叭促銷，這與高端水的銷 售渠道而言，形象極為不符。”一位不愿具名的礦泉水行業人士對時代周報記者說道。

 在業內人士看來，昆侖山也過于依賴王老吉的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客戶 團購，以及美容、健身、鐵路和航空等特殊渠道的開拓上乏力。而新渠道的開拓，是昆侖山在未 來幾年的關鍵。

 據了解，隨著近年來國內高端礦泉水市場競爭日益激烈，昆侖山礦泉水也一直在致力于開拓 新的渠道與大客戶。

 除了成為2010年亞運會官方惟一指定飲用水、中國網球隊指定飲用水、以及人民大會堂 宴會用飲用水之外。昆侖山目前還在電影院、機場、會所等特殊渠道與其他競爭對手奮力拼 殺。

 加多寶方面對于中國高端礦泉水市場仍然看好，并認為高端水市場“是未來的趨勢”. 而時代周報記者獲悉，昆侖山的擴張計劃一直在緊密籌備中。

 “目前的昆侖山礦泉水公司準備建設二期工廠，其二期項目首期工程及鐵路專用線正在進行 環境影響評價”,格爾木市當地知情人士告訴時代周報記者。