張裕白蘭地業務的尷尬處境

張裕明確表達了欲大力發展白蘭地的戰略意圖，但是自從2013年收購酒莊開始布局白蘭地市場開始，幾年過去了，張裕白蘭地依舊局限在廣州省內，在國內市場的大環境中，張裕白蘭地業務究竟能占市場幾分呢？

 在近日舉辦的張裕山東區域會議上，張裕宣布將大力發展白蘭地板塊。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經理孫健表示，公司提出發展白蘭地主要是為了多元化布局。

 實際上，作為葡萄酒老牌企業，張裕很早在白蘭地市場上進行布局。2013年10月，張裕曾收購法國干邑地區的富郎多酒莊股份，2014年11月，張裕又首次將富郎多白蘭地“引進”國內，并交由廣東營銷中心負責首期招商工作。去年中旬，張裕還推出了白蘭地新品多名利，并制定2000萬元的銷售目標，主攻中低端白蘭地業務。至此，張裕在中國市場已經坐擁了富郎多、多名利、可雅以及自產白蘭地張裕金獎四大系列品牌。

 對于白蘭地的發展，張裕對于國內市場持樂觀態度，張裕相關負責人曾表示首先要成為廣東、山東市場的白蘭地，并希望能成為中國市場的白蘭地領頭羊。

 值得一提的是，張裕發力白蘭地業務，與自身業績有一定的關系。據張裕2015年年報顯示，張裕營業收入46.5億元，同比增長11.86%；歸屬上市公司凈利達10.3億元，同比增長5.36%。而張裕白蘭地銷售額8.83億元，占到總經營收入的19%。此外，張裕白蘭地2015年全年銷量達到40074噸，2014年張裕白蘭地銷量為37462噸，一年僅增加了3000噸。

 對于上述財報數字，孫健表示，張裕還是國內惟一一家做白蘭地的葡萄酒企業，未來肯定要繼續挖掘這一領域的潛力。

下沉市場搶占中低端消費群

 面對葡萄酒激烈的市場競爭，張裕從2013年開始布局白蘭地業務豐富自身產品。然而不斷降價的進口葡萄酒也擠占著國內中低檔葡萄酒。

 北京商報記者調查發現，2014年受到業績下滑的影響，張裕實現營業收入41.57億元，同比下降3.8%，并沒有達到年初制定的力爭實現營業收入不低于46億元的目標。而恰好是這一年，張裕開始將富郎多白蘭地“引進”國內，并交由廣東營銷中心負責首期招商工作。

 北京商報記者從張裕2015年年報中還發現，張裕白蘭地毛利率高達65%，葡萄酒的毛利率為68%，兩者在毛利率方面并無巨大差距。業內人士認為，毛利率高也是張裕發力白蘭地的原因之一。

 談到張裕白蘭地，孫健坦言，張裕的葡萄酒大概可以占到張裕整體業務的80%左右。布局白蘭地也是想吃到細分市場蛋糕。張裕山西省營銷管理公司相關負責人表示，張裕白蘭地雖然在山西地區之前有，但一直沒好好做，現在才開始發力。

 北京商報記者致電張裕旗下多家省份營銷管理公司，公司負責人均表示張裕白蘭地均可到達三四線城市。張裕內蒙古營銷管理公司方面表示，線下渠道可以到達錫林浩特等城市，甚至縣一級，對于線上渠道僅支持官方自有渠道。

 北京商報記者從張裕天貓旗艦店上發現，目前賣得較好的是張裕三星白蘭地，6瓶僅售賣216元，即便是張裕金獎白蘭地，也僅售146元/瓶，與市場上主流進口白蘭地相比，仍屬于低端產品。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，國內主流的白蘭地像軒尼詩等品牌比較成熟，但價格也比較高，300-400元/瓶，消費階層定位于主要大城市。在這種情況下，張裕白蘭地主打的是三四線城市的渠道。張裕白蘭地低端定位正好彌補市場空缺。

 7月21日，張裕在山西郊縣市場召開了白蘭地推廣會。據了解，山西是白酒消費大省，每年白酒需求量近百億，而郊縣市場購買力較低，但是烈性酒市場容量巨大。業內人士認為，正是瞄準低端市場，張裕開始謀求在三四線地方城市發力。現在很多“80后”、“90后”喝酒已經不僅僅局限于白酒了，葡萄酒和白蘭地也被更多的年輕人推崇。

南強北弱市場格局難破

 盡管張裕一直以來要發力白蘭地業務板塊，但是從目前國內白蘭地市場的前景來看，南強北弱的市場格局很難打破。

 據2016年上半年中國進口烈酒海關數據顯示，廣東和上海是國內主要的白蘭地貿易地區，兩地進口量占進口總量的83.1%，進口額占進口總額的93.9%。排名之首的為廣東地區，銷量為540萬升，是遼寧省170倍，銷售額方面，廣東地區白蘭地銷售額達到1.25億美元，而遼寧地區進口白蘭地銷售額僅為270萬美元，粗略計算廣東省銷售額是遼寧省的46倍。

 據北京商報記者了解到，張裕白蘭地在北方省份也可以到達三四線城市。然而業內人士分析指出，白蘭地市場多年來一直呈現南強北弱的市場格局，張裕白蘭地也不例外，相比之下，遼寧、吉林等北方省份白酒更受歡迎一些。

 孫健表示，目前張裕白蘭地80%-90%的主要市場份額都集中在廣東地區，未來將逐步擴展。然而據北京商報記者調查，很多一線城市的煙酒店并沒有張裕白蘭地，北京靜利鵬輝商貿中心相關工作人員表示，因為很少有人問及，一直都沒有進過張裕白蘭地。

 朱丹蓬坦言，張裕白蘭地這些年并沒有太大的發展，一直處在低端發展。雖然主要集中在廣東的三線市場，但僅以幾十元一瓶的二星和三星低端產品為主，100多元的四星產品已經很難賣了。然而在三線城市酒類消費中，又有很多低端葡萄酒、白酒和藥酒均可以替代，張裕白蘭地并沒有很多市場紅利可以挖掘。

 此外，另據我國海關相關數據顯示，今年上半年，進口白蘭地總量約為1234萬升，同比下降2.9%；總額約為2.61億美元，同比下降13%。業內人士表示，白蘭地一直屬于小眾酒，上半年進口白蘭地出現了市場波動，這種情況下張裕白蘭地未來發展難度可想而知。