“粉絲經濟”取代價格戰 “再來一瓶”逐漸退出市場

 “如何用年輕人的語言與新一代的消費者溝通、傳遞品牌故事成了每個企業都在思考的課題。”業內專業人士表示。隨著移動互聯網時代的到來，想依靠廣告去忽悠消費者變成一件不容易的事。粉絲經濟取代價格戰 “再來一瓶”將逐漸退出市場。

案例一：嶗山白花蛇草水

自黑成“神水”逆襲

 “嶗山礦泉水響應‘一帶一路’的號召進駐利比里亞了”,當嶗山礦泉水官方微博發文稱白花蛇草水出口到非洲時，網友整齊劃一的跟帖喚醒了嶗山礦泉水的自黑基因。“這不是傳說中的中國最難喝的飲料--嶗山白花蛇草水？中非友誼小船說翻翻。”

中非友誼的小船并沒有因為這款“神水”翻掉，但嶗山白花蛇草水在自黑的路上越走越遠。

 “最難喝Top5”的話題在社交網絡上熱傳起來，而“未曾喝過嶗山白花蛇草水的人不足以談論人生”,一直處于話題討論中心，嶗山白花蛇草水的試喝體驗和照片迅速占領朋友圈。

 事實上，嶗山白花蛇草水的突然走紅背后是嶗山礦泉水集團的精心策劃的營銷活動。在發現自黑可以狂漲粉的同時，嶗山礦泉沒有放過宣傳旗下嶗山可樂、嶗山蘇打水等飲料的機會，由于產品已經“紅遍全國”,嶗山礦泉水公司還趁機上線了天貓旗艦店，拓寬購買途徑。在淘寶上，嶗山可樂+白花蛇草水的捆綁銷售組合屢見不鮮。

 在業內人士看來，嶗山白花蛇草水的走紅是因為其滿足了功能性，個性化以及標簽化需求。“很多人覺得喝蛇草水是一件很有格調的事情。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出。

 網紅帶來了銷量的大爆發。據了解，嶗山白花蛇草水最近7個月的銷售額增長了600%.業內人士指出，由于此前嶗山白花蛇草水的銷售基數比較小，這個增幅并沒有太大的含金量，“明年這個時候才能檢驗其含金量”.在獲取了足夠多的關注之后，“神水”的逆襲之路還有待觀察。

案例二：小茗同學

得年輕人得天下

 統一集團的小茗同學是一個繞不過去的經典案例。即使是死對頭康師傅，其員工在談起小茗同學時都不得不承認其銷售上的成功。

 “小茗同學”是統一在2015年3月份推出的茶飲料，上市后一路高歌猛進，5個月銷售額超5億元，成為軟飲料市場增長最快的單品。

 根據統一官方數據，“小茗同學”和其2014年夏天推出的“海之言”2015年的銷售額是25億元，占統一集團飲品總銷售額的近20%.

 “小茗同學”和“海之言”的超常表現挽救了統一集團的業績頹勢。在經歷了2014年業績大衰退后，統一集團2015年業績強力逆襲。在統一發布2015年財報里顯示，統一去年的銷售和凈利潤大幅度增長，凈利同比增長高達192.26%,達到8.3億元。

 “小茗同學”的成功還在飲料行業掀起一股模仿風潮。除了統一集團品牌響亮、渠道強勢外，能讓“小茗同學”在這么多茶飲中脫穎而出并不是在口感，而是勝在包裝和營銷“個性化”.

 “小茗同學”的線上活動或是線下活動都傳達出“有態度”的理念，這也契合喜歡嘗鮮、追求個性化、有主見的年輕消費族群。在小茗同學的線下校園活動中，“過四級這種夢想還是不要說出來的好，萬一掛了呢？”、“一切不以把妹為目的的活動都沒人來”,這些黑板報形式的大幅海報都能使年輕消費群體產生共鳴，而飲料行業向來是“得年輕人者得天下”

案例三：從東方樹葉到茶π

農夫為何對茶飲有執念

農夫山泉在茶飲料這條道路上要“一條道走到黑”.

 繼“東方樹葉”被網友們戲稱奇葩又難喝的茶飲料之后，農夫山泉在今年推出了新品果味茶飲料--茶π，而且還重金請來了90后、00后的偶像BIGBANG作為其新品的代言人，茶π繼續沿用東方樹葉的茶葉原料，并在其中添加果汁，目前共有4種不同的口味，消費人群定位是90后和00后，終端零銷售價為5元至6元/瓶。

茶π也被看成是農夫山泉推出的直接叫板“小茗同學”的產品。

 在農夫果園混合型果蔬汁之后，農夫山泉在茶飲料市場一直沒能大火。2006年推出的農夫茶系列飲料，盡管花重金請來李英愛等明星代言，仍然無法逃脫消失的命運。“主要太超前了，消費者沒來得及接受無糖茶。”農夫山泉相關負責人告訴北京晨報記者。

 茶π的前輩東方樹葉也處境尷尬，它被列入了十大難喝的飲料，但并沒有像白花蛇草水那樣，錯過了靠自黑漲粉的機會。知情人士告訴北京晨報記者，目前“東方樹葉”的銷售狀況并不理想，在大超市的動銷很差，“基本靠換貨為主”.

 朱丹蓬認為，“東方樹葉”銷售狀況不佳主要原因是渠道和消費者發生錯位，“東方樹葉目前主要在大超市銷售，沒有走批發零售的渠道，使得便利店里鮮少有賣，而喝茶飲料的消費族群主要是青少年，主要消費場所是便利店和小賣部，逛超市的人群則大多寧愿回家泡茶。”

 為何農夫對茶飲如此執著？“先把這個市場給占領了，說不定二十年后茶飲料的消費風潮又回流了”.朱丹蓬指出，茶飲料市場競爭對手越來越少，不做太大投入，競爭者越少越容易成功。