伊利：塑造品牌新底蘊

 當你喝一盒牛奶的時候，也許不會想到，奶牛吃的是什么飼料，它的灌裝經歷了多少道工序，它的成分又有什么科技含量……一切也許只源自你從紛繁的超市貨架上拿起它的瞬間，潛意識里的信任和喜愛。--這是品牌的力量，它化成一股巨大的驅動力，凝結無數消費者的心。

 4月29日晚，伊利發布2013年年報。財務數據顯示，伊利全年創總營收477.79億元，錄得凈利潤32.01億元，較去年同期增長84.4%.伊利業績雙項持續穩居行業，成為中國乳業真正的長跑。不難看到，伊利通過不斷努力，將質量提升到了新高度，探索營銷模式，將品牌塑造出了新底蘊。

牽手電商用大數據賣牛奶

 據剛剛落幕的“中國市場商品銷售統計結果新聞發布會”上發布的數據顯示：2013年，伊利乳制品綜合市場占有率優勢進一步擴大，不僅奶粉和冷飲等持續領跑行業，液態奶、酸奶產品也處在市場領先地位，不負“多項全能王”的美名。

 最近，伊利與騰訊達成的戰略合作，也標志著其將在電商領域繼續大展拳腳。根據協議，伊利與騰訊將基于現有及未來擬從事業務，在大數據及健康產業、核心營銷資源深度運用等領域開展戰略合作，并O2O領域的合作展開探討。

 在電商領域，伊利并不是一名“新兵”.早在2010年初，伊利在淘寶成立旗艦店，以銷售液態奶為主。2012年3月，以經營嬰幼兒奶粉、中老年奶粉和奶片等的伊利母嬰旗艦店上線。除倉儲和物流采用第三方服務外，這兩家旗艦店的運營都由伊利電子商務團隊獨立運作。另外，伊利電商還在京東商城、1號店和QQ網購上同時進行銷售。

 目前，伊利已經建立了從牧場到原奶運輸、生產乃至到終端物流的完備環節，不僅確保了產品安全可追溯，而且使新鮮的乳制品能盡快到達消費者手中。今后，伊利與騰訊的線上網絡優勢融合，目的在實現信息流、資金流、服務流的線上線下全面打通，加快這一循環，使乳制品新鮮度得到更好保持。

 伊利廣闊的線下資源和騰訊強大的線上資源的融合，給人們很大的想象空間。在強強聯合下，伊利可以更有針對地做營銷推廣，提高覆蓋率和曝光率。所以我們不難看到，伊利走出這一步，是“意料之外，情理之中”的事，也是通過營銷戰略滲透品牌底蘊的新一步。

 “伊利是一個有底蘊、很沉穩的企業，這個是其能夠長期發展的根本，連創新探索也是實打實的力求。”服務伊利多年的公關人士告訴記者，這次跟騰訊的合作，對伊利來說具有很大的戰略性意義。打造互聯網思維下的銷售渠道，增強消費者粘性。這種不拘泥于傳統渠道的線上線下戰略性合作，在中國乳品行業還是家。

質量管控 不拘泥一朝一夕

 像伊利這樣的企業早已不缺知名度，而如何在消費者的心目中贏得信任，卻是一條漫長的道路。這也關系到品牌的生命力能否持久而雋永。

 今年，發布的財富中國500強排行榜中，伊利位列行業；在幾年前，以一年一度發布“全球乳業20強”在中國聞名的荷蘭合作銀行曾認為，中國乳企永遠無法進入全球二十強。顯然，這種語言已被伊利打破，2013年世界乳業排名中，伊利連升3位，躍居至12強，位。

 談及品牌之道，伊利集團執行總裁張劍秋曾在一次訪談中說：“產品品質是品牌建設的根基，如果這個根基不牢，一切將無從談起。厚度優于速度，行業繁榮勝于個體輝煌，社會價值大于商業財富。這是伊利品牌發展強大的根本。”

 前不久，伊利和美國的牛奶公司DFA簽署合作備忘錄，正式達成了戰略合作伙伴關系；而后，又與意大利斯嘉達成為戰略合作伙伴。至此，伊利集團成為我國一家同時進軍歐洲、美洲、大洋洲三大洲的乳品企業，其戰略布局已經從“全國織網”升級為“全球織網”.

 透過這些我們不難看到，伊利始終希望在品質上、質量感知上與國際乳品相媲美。在國際資源、技術、科研運作方面全面發力，力求讓消費者從價值感知上，得到一致的感受。

 品牌建設是一個長期積淀的過程。從“心靈的天然牧場”到“為夢想創造可能”,再到“滋養生命活力”,伊利品牌的不斷發展和演進是中國乳業品牌建設發展的縮影。伊利用自身的實踐證明，真正的品牌來自對產品品質的長期堅守和產品創新的不懈追求。

產品提升 塑造真正全能王

 伊利集團擁有液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部，旗下有金典有機奶、營養舒化奶、QQ星兒童成長奶、味可滋、巧樂茲、伊利牧場、冰工廠、金領冠、托菲爾、每益添、安慕希等1000多個產品品種。

 伊利集團內部人士向記者透露，今年伊利財報業績突出，一方面是內部成本管控使得成本降低了，另一方面得益于高端產品的營業額上去了，說明高端乳品的形象認可度高，品牌附加值高，這也標志著伊利高端品牌的品牌認可度在不斷地提升。

 今年2月，伊利集團還與荷蘭瓦赫寧根大學及研究中心在荷蘭合作成立歐洲研發中心，旨在共同致力于拓展全球食品領域的合作成果。如今，依托歐洲研發中心匠心打造、伊利旗下獨立運營的子品牌--托菲爾已上市。

 “去年開始，伊利在奶粉方面持續發力，托菲爾創新性的‘舒適配方’概念，打破當前嬰幼兒奶粉市場僵局，不僅與現有奶粉品類形成鮮明區隔，也將大大提升伊利在奶粉市場的競爭籌碼。”伊利集團相關工作人員表示。

 值得注意的是，今年6月，伊利位于新西蘭南島的嬰兒奶粉生產基地將全面投產，該項目在達產的情況下，日鮮奶的處理能力為1400噸，每年可為伊利生產4.7萬噸嬰兒配方奶粉。

 面對二胎政策放開后國內日益增長的奶粉消費所需，運籌帷幄的伊利顯然已經做好了最充分的準備。“伊利在全球品質是如一的，不能造成中外的差別，伊利追求的是在高端全球布局下的全面提升品質。”專業人士告訴記者。“目前，伊利已實現了從資源端到研發端的升級，正進入全球戰略收益階段。”伊利集團執行總裁張劍秋如是說。