白酒行業深度調整 保健酒尋機突破

隨著白酒業進入深度調整期，行業增速整體放緩，消費結構悄然變化，保健酒迎來新一輪發展。

 數據顯示，目前我國保健酒市場的年平均產值已達130億元左右，總銷量超過100萬噸。隨著人們消費水平的提升,保健酒市場份額年增長幅度達到30%。與低迷的行業整體表現形成鮮明反差，這充分體現了當前保健酒市場的良好發展形勢。不少傳統保健酒企業都加大了投資力度。海南椰島集團在年報中提出計劃用10年左右時間，把旗下保健酒做到50億元左右的規模。其新保健酒廠項目二期也于2011年底開工，項目建成后可年生產保健酒系列產品8萬噸。

 白酒企業也力圖通過開發保健酒產品以提振業績。山西汾酒集團早在2011年便將保健酒品牌獨立運作，2012年更是投資24億元擴建保健酒項目。建設規模為年產6萬噸竹葉青保健酒系列產品和6萬噸白酒；茅臺單獨成立了白金酒有限責任公司，使之由一個子品牌發展成為集團的獨立子公司；五糧液集團也斥資2億元擴建了保健酒黃金酒的產能。

 據業內人士分析，在國際市場上，保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總量的比例約為12%；而在我國，較之白酒市場容量，保健酒目前130億元的規模十分尷尬。

 據中國酒業協會果露酒分會秘書長王祖明介紹，目前我國保健酒的市場以區域品牌為主，全國性品牌還是比較少，保健酒這一塊還是以區域品牌為主，很多品牌只在地方銷售，甚至不被消費者所熟悉。除了7家酒企規模達到5000萬以上，國內還存在許多規模百萬的小型保健酒企業。

 較低的行業集中度直接限制了保健酒行業的發展，也使得保健酒市場出現了一些不可避免的危險。“一些釀酒企業忽視產品質量，誤導消費者，使保健酒在消費者心目中的地位受到很大的影響，一度使保健酒陷入了信任危機。”汾酒集團竹葉青酒營銷公司總經理黃帥旗無奈地說。

 “由于保健酒相關法規和標準的不完善，導致該領域的監督監管存在一定實施難度。”中國保健酒聯盟秘書長余敦文坦言，這使得許多消費者對于保健酒這一概念及產品功效的認知仍存在一定誤區。

 勁牌有限公司管理總監吳用成透露，政策過分管制，導致保健酒的批文申請流程困難重重。除政策環境的不利因素，保健酒市場一直難以取得重大突破的原因是渠道限制。

 “保健酒渠道局限與定位有關。”余敦文告訴記者，長期以來，保健酒企業將產品的健康價值和品牌訴求，簡單歸結為功能性作用，給消費者留下了低檔印象。

 余敦文表示，保健酒行業要想發展壯大，一方面需要行業自覺規范生產工藝，盡快完善制定保健酒的標準；另一方面還需要政策支持，適當放寬控管力度，支持行業技術創新。

 王祖明則建議說，市場、消費者需求隨時在發生變化。產品要有穩定的增長和發展，進入家庭是最根本的，如果不進入家庭，增長可能會處于一個不穩定狀態，可能某一個因素會讓它產生很大變化，在這方面，在營銷模式和營銷思路上要有所改變。