百草味被好想你收購

好想你棗業以9.6億元的價格收購了百味草，休閑食品電商并購案中百草味近三(san)年(nian)來的(de)銷(xiao)售業績也是讓很(hen)多業內人士表示這也是大環境所驅使，其主要成(cheng)本(ben)支出為平(ping)臺(tai)推廣費(fei)(fei)用、平(ping)臺(tai)傭金(jin)及快遞費(fei)(fei)，三(san)項占據銷(xiao)售成(cheng)本(ben)的(de)69.8%。

這也凸顯出整個休閑食品(pin)電(dian)商的共同特征(zheng)：聚焦堅果等熱門品(pin)類進(jin)行低價(jia)廝殺，以(yi)高昂(ang)的代價(jia)購買流量推廣(guang)，換(huan)取動輒(zhe)破億元的銷售“大躍進(jin)”，背后卻是(shi)慘淡的利(li)潤空間，甚至(zhi)淪(lun)落到“為平(ping)臺(tai)打工”的境遇。

電子商(shang)務觀(guan)察員、上海萬擎商(shang)務咨詢有限公司CEO魯振旺認為，高成(cheng)本(ben)低價格換取(qu)市場規模已經成(cheng)為休(xiu)閑食品電商(shang)當前(qian)的(de)主流趨勢(shi)，這種燒錢模式下鮮有盈利者(zhe)，“在市場格局沒有明朗前(qian)不會有改觀(guan)”。

新京報記者獲得的一份《杭(hang)州郝姆(mu)斯食品有(you)限公司審計報告》顯示，百草味在電商渠道主(zhu)要通過京東、天貓、1號店(dian)進行銷售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業收(shou)入分別(bie)為2.29億元(yuan)(yuan)、6.12億元(yuan)(yuan)和(he)8.15億元(yuan)(yuan)，增(zeng)速(su)最快達到167%；凈(jing)利潤分別(bie)為-10.47萬元(yuan)(yuan)、-645.79萬元(yuan)(yuan)和(he)1423.53萬元(yuan)(yuan)。

值得(de)注(zhu)意的(de)(de)是(shi)，百草(cao)味(wei)線上銷售的(de)(de)平臺(tai)流量推廣費(fei)、平臺(tai)傭(yong)金、快遞(di)物流費(fei)用成為侵占其利(li)潤的(de)(de)三大(da)主要成本。2013年(nian)、2014年(nian)及2015年(nian)前三季度(du)，這三項支出分別(bie)達到3157.3萬(wan)元、8588萬(wan)元和1億元，分別(bie)占據銷售成本的(de)(de)61.4%、69.8%和68.8%。

這也意味(wei)著，在百草味(wei)的全年營業構(gou)成中，來(lai)自線上銷售貢獻的收(shou)入，大(da)部分被電(dian)商平(ping)臺和快遞公司拿走。

一位休閑(xian)食品(pin)電商從業(ye)者向新京報記(ji)者提供的(de)數據顯示，休閑(xian)食品(pin)電商目前客單(dan)價平(ping)均為(wei)(wei)100元(yuan)/單(dan)，平(ping)均毛利約為(wei)(wei)25%，其中快(kuai)遞費平(ping)均為(wei)(wei)6元(yuan)/單(dan)。

以快(kuai)遞費(fei)(fei)用(yong)(yong)6元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)/單及(ji)百草味2014年營(ying)收進(jin)行(xing)推(tui)算，其全年訂單量約(yue)為687萬(wan)單，平均客(ke)單價為89元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)/單，原料(liao)、進(jin)價等成本約(yue)為68.56元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)/單，毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩(sheng)的20.43元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)毛利中，又(you)被平臺拿走4.24元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)推(tui)廣費(fei)(fei)用(yong)(yong)、2.24元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)抽傭，再加上(shang)6元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)/單的快(kuai)遞費(fei)(fei)用(yong)(yong)，以及(ji)薪(xin)資、管理、租金稅等8.97元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)/單的費(fei)(fei)用(yong)(yong)，相當于(yu)每單虧損1.02元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，最終導致(zhi)其全年虧損600多萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。

好想(xiang)你方面則解釋稱，百草味在(zai)2014年步入競(jing)爭(zheng)激(ji)烈的堅果系(xi)(xi)列產品，該系(xi)(xi)列全年銷(xiao)售占比達到65.35%，但因參與行業的價(jia)格競(jing)爭(zheng)而出現(xian)了虧損(sun)。

“從休閑(xian)食品電(dian)商(shang)(shang)的(de)整(zheng)體(ti)營業結構來看，流(liu)量、傭金、快(kuai)遞要占據(ju)整(zheng)體(ti)成本(ben)的(de)8%-10%，幾乎沒有一家能夠盈利(li)。”電(dian)商(shang)(shang)觀(guan)察(cha)者、上海(hai)萬擎商(shang)(shang)務(wu)咨詢有限(xian)公司CEO魯振(zhen)旺告(gao)(gao)訴(su)新京報(bao)記者，近幾年休閑(xian)食品電(dian)商(shang)(shang)“燒錢”態勢愈(yu)演愈(yu)烈，尤其在主打銷(xiao)售的(de)堅果(guo)類目產品中(zhong)，各(ge)家不(bu)惜拉(la)低毛(mao)利(li)大肆(si)購買平臺流(liu)量和(he)廣告(gao)(gao)以(yi)擴大銷(xiao)售規模，“這些成本(ben)幾乎吃光(guang)了各(ge)家的(de)利(li)潤，但在線上的(de)競爭(zheng)格局沒有明朗前，這一趨(qu)勢不(bu)會(hui)得到改變”。

增值率超(chao)1659%

高溢價收購遭深(shen)交所問詢

工商資料(liao)顯(xian)示(shi)，百草味（杭州(zhou)郝姆斯食品有限公司）成(cheng)立于2007年，注(zhu)冊資金為1000萬元，由蔡紅亮、邱浩群(qun)、王(wang)強、何航(hang)、朱(zhu)偉海5位股東投資，持股比(bi)例(li)分別(bie)為43%、42%、5%、5%和5%。

從2014年(nian)起(qi)，百(bai)草味開始啟動A輪融資，引入(ru)了來自中國(guo)-比利時直(zhi)接(jie)股(gu)權(quan)投資基金、重慶(qing)聯創共富一期股(gu)權(quan)投資企業共5300萬元，共計出讓10%股(gu)份，彼時百(bai)草味估值(zhi)約在(zai)5億元左右。

與此同時，百草味(wei)創始(shi)人蔡紅(hong)亮、董(dong)事長邱浩群(qun)、運營(ying)總監王強等(deng)高管團隊先(xian)后(hou)于2014年成立杭州浩紅(hong)投資(zi)管理有限公(gong)司(si)、杭州越群(qun)投資(zi)咨詢合(he)伙企業，經過一系列的增資(zi)持(chi)(chi)(chi)股(gu)和回收股(gu)份后(hou)，以間接(jie)持(chi)(chi)(chi)股(gu)的形(xing)式通(tong)過上述兩家公(gong)司(si)分別控制了百草味(wei)68.8%、9%的股(gu)份，其中邱浩群(qun)間接(jie)持(chi)(chi)(chi)股(gu)39.44%、蔡紅(hong)亮持(chi)(chi)(chi)股(gu)33.36%、王強持(chi)(chi)(chi)股(gu)4.9867%。

以(yi)上述數據來看(kan)，百(bai)草味(wei)被(bei)好想你(ni)以(yi)9.6億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)全資收購時，其3位高管所(suo)持有(you)(you)的股(gu)權價格已經從2014年(nian)的900萬元(yuan)(yuan)(yuan)（占股(gu)90%）溢價為7.468億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，短短兩(liang)年(nian)翻了(le)82.9倍，而公司估值(zhi)(zhi)也翻了(le)96倍多。同時，從《報告》中披露(lu)的信息來看(kan)，百(bai)草味(wei)所(suo)有(you)(you)者(zhe)權益賬面價值(zhi)(zhi)僅(jin)為5466.4萬元(yuan)(yuan)(yuan)，評估值(zhi)(zhi)卻高達9.6億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，增(zeng)值(zhi)(zhi)率達到1659.84%。

如此高的(de)溢價收(shou)購也引發了深交所(suo)(suo)的(de)關(guan)注。2016年初，深交所(suo)(suo)發布問詢函，要求好想你公布高溢價收(shou)購百(bai)草(cao)味的(de)原因(yin)。好想你回應稱，百(bai)草(cao)味屬于互聯網輕資(zi)產企業，未涉及產品(pin)生產制造過程，因(yin)此賬面(mian)凈資(zi)產較低(di)，同(tong)時考慮到品(pin)牌影響(xiang)力、管理層等無形(xing)資(zi)產價值，“增值較高具有合理性”。

“這(zhe)筆收(shou)購是(shi)用(yong)資源換空間、換時間，即便百草味利(li)潤率(lv)微(wei)薄甚至虧(kui)損，好想你(ni)也沒有太多選擇權。”中國食(shi)(shi)品飲料(liao)行業研究院(yuan)朱丹蓬認(ren)為，近(jin)年來休(xiu)閑(xian)食(shi)(shi)品類目在(zai)電(dian)商平臺(tai)的(de)(de)(de)銷售額飛速增(zeng)加(jia)，對(dui)于好想你(ni)這(zhe)樣的(de)(de)(de)傳統食(shi)(shi)品企業來說，亟須尋求成熟的(de)(de)(de)線上渠道以(yi)實現“電(dian)商+加(jia)盟店+商超”全渠道發展的(de)(de)(de)策略，“盡管短期看起來電(dian)商不賺錢，但從戰略上必須布局”。

圖謀轉型欲(yu)扭虧

業績考核 百(bai)草味押寶全品類

事實上，對于收購方(fang)好(hao)想你(ni)而言，百草味已經成(cheng)為(wei)其渠道(dao)轉型(xing)上的著力點。

相關資料顯示(shi)，好想你的主營(ying)業務為紅棗(zao)系列(lie)(lie)產(chan)品(pin)的研發、生產(chan)和(he)銷售(shou)(shou)，2011年(nian)在(zai)深交所上(shang)市(shi)。好想你最初(chu)模式為特許經營(ying)店銷售(shou)(shou)高端禮(li)品(pin)，但自2012年(nian)系列(lie)(lie)政策影響下，高端棗(zao)禮(li)品(pin)市(shi)場(chang)遭遇寒冬，其營(ying)收和(he)凈利潤出現雙雙下滑。為此，好想你宣(xuan)布由禮(li)品(pin)向健康(kang)零食轉型，關閉(bi)線下600家專賣店，并(bing)逐(zhu)步向商超和(he)電商方面布局。

不過在(zai)近日(ri)，好想你剛(gang)剛(gang)交(jiao)出2015年成績單后，卻因利潤大幅下滑(hua)再(zai)次遭(zao)遇深交(jiao)所詢問。

好想(xiang)你(ni)2015年報(bao)顯示，公司報(bao)告期內(nei)虧損323.31萬元，凈利(li)同比(bi)下降106.31%，這也是(shi)好想(xiang)你(ni)上市以來的首(shou)度(du)虧損。在回應深交所(suo)的函中，好想(xiang)你(ni)將(jiang)原因歸為“拓(tuo)展商超渠道抬高銷售費用(yong)”，其解釋稱公司拓(tuo)展商超渠道費用(yong)投入1.6億元，同比(bi)增長124.%，支出遠(yuan)遠(yuan)超出預算，造成公司由盈轉(zhuan)虧。

在(zai)重(zhong)(zhong)重(zhong)(zhong)壓力下，百(bai)草味也(ye)面(mian)臨著來自大股東的(de)(de)(de)銷(xiao)售壓力與(yu)盈利指標。新京報記者(zhe)注意到，在(zai)好想你(ni)并購百(bai)草味的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)中，雙(shuang)方達(da)成對賭協(xie)議(yi)，百(bai)草味方面(mian)承諾2016年(nian)(nian)度以后的(de)(de)(de)三(san)年(nian)(nian)，凈(jing)利潤分別不低于5500萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)、8500萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)和1.1億元(yuan)(yuan)(yuan)；好想你(ni)給(gei)百(bai)草味開出的(de)(de)(de)預期“指標”是，這三(san)年(nian)(nian)銷(xiao)售額要分別達(da)到19.16億元(yuan)(yuan)(yuan)、25.18億元(yuan)(yuan)(yuan)及30.41億元(yuan)(yuan)(yuan)，年(nian)(nian)收(shou)入增幅超過(guo)34%。

協議中還特(te)別規定，“若標的公司實(shi)現(xian)的凈利潤(run)低(di)于承諾凈利潤(run)的，交易雙方將按照差額進行補償。”這也(ye)意(yi)味(wei)著，百草味(wei)方面(mian)如果實(shi)際業績不(bu)達要(yao)求(qiu)，必須通過現(xian)金+股份的形式，自(zi)掏腰包對好想你進行補償。

對此，好(hao)想你方面搬出了洽(qia)洽(qia)、煌上煌等同(tong)類(lei)休閑食品上市(shi)公(gong)司的(de)(de)利(li)(li)(li)潤表(biao)，并表(biao)示對百(bai)(bai)草味的(de)(de)這一“考核”標準較為謹慎也處(chu)于合(he)理水(shui)平，“按照預期2016-2018年凈利(li)(li)(li)率為2.87%、3.38%、3.62%，遠(yuan)小于可比上市(shi)公(gong)司平均凈利(li)(li)(li)率水(shui)平。”好(hao)想你方面同(tong)時表(biao)示，將利(li)(li)(li)用(yong)百(bai)(bai)草味在互(hu)聯(lian)網渠道(dao)的(de)(de)營銷優(you)勢(shi)(shi)進(jin)行營銷，并啟用(yong)百(bai)(bai)草味在全國九大倉儲優(you)勢(shi)(shi)實現(xian)互(hu)補。

新(xin)京報記者注意到，為(wei)了實(shi)現(xian)這一任務，百草味正在逐步淡出(chu)價格戰廝殺慘烈(lie)的(de)堅果類目市場(chang)，逐步擴充高利潤的(de)果干(gan)、肉脯、禮盒產品線，以實(shi)現(xian)扭(niu)虧為(wei)盈。

好想你公布的(de)(de)報(bao)告顯示，百(bai)草味自2015年已(yi)開始采取堅果(guo)、糕(gao)點糖果(guo)、肉(rou)脯(fu)海鮮多品類(lei)的(de)(de)經營策略，并使高(gao)毛利率(lv)產品的(de)(de)收入占(zhan)比(bi)提升(sheng)。從2013和2015年前三季度數(shu)據來看，堅果(guo)系(xi)列(lie)的(de)(de)銷售(shou)收入已(yi)經從峰的(de)(de)72.51%，下降至(zhi)(zhi)47.95%；而(er)禮盒、果(guo)干、肉(rou)脯(fu)、海鮮等類(lei)目則從23.21%的(de)(de)總占(zhan)比(bi)提升(sheng)至(zhi)(zhi)50.82%。

利潤(run)虧損和未來與(yu)好想你(ni)渠道融合等問(wen)題(ti)，百草味(wei)和好想你(ni)方面對(dui)新京報(bao)記者表示，并購一案雖(sui)然已經過會，但涉及(ji)上市相關的問(wen)題(ti)仍處(chu)于籌備(bei)期，不(bu)便對(dui)外公布。

來自興業證券的研報認為(wei)，以堅果(guo)類目為(wei)代表的低價、低毛利(li)(li)率(lv)和較高的銷售費用率(lv)，使百草(cao)味凈利(li)(li)率(lv)持續為(wei)負，但(dan)隨著(zhu)調整(zheng)產品(pin)結(jie)構、高凈利(li)(li)率(lv)入倉收入占(zhan)比的提高，“長期凈利(li)(li)率(lv)有望達(da)(da)到3%-5%，預計百草(cao)味2016年收入可實現22億(yi)，2017年收入有望達(da)(da)40億(yi)。”