飲料巨頭競爭愈顯激烈 “明爭暗斗”搶占市場

 隨著飲料市場的不斷發展，使得飲料行業巨頭之間的競爭羽愈顯激烈。加多寶與王老吉、康師傅與統一等老冤家們的戰爭仍在繼續，從相互揭短到貼身肉搏。推出新品或者加大廣告營銷均是奪取市場的重要手段，以上都是雙方的“明爭”,巨頭之間圍繞渠道之間的爭奪則更為隱蔽，為了進行排他銷售，巨頭不惜貼錢讓對方產品下架。

王老吉和加多寶還沒完事

 近些年，隨著消費需求的不斷提升，涼茶市場也一直保持著良好的增長勢頭，即便是去年消費總體放緩的背景下，涼茶零售市場仍保持兩位數增長。中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的銷售統計結果顯示，2013年涼茶零售市場整體增長了17.8%.

 此外，涼茶市場越來越集中化，很快進入寡頭時代。加多寶和王老吉競爭的白熱化，使得涼茶市場徹底成為這兩家企業的舞臺，“涼茶市場已經被加多寶和王老吉壟斷，短期內后來者很難有機會”,李志起對北京晨報記者表示，涼茶的定價權已經被加多寶、王老吉兩家掌控。

 “老大老二打架，老三受傷很嚴重。王老吉pk加多寶，和其正卻受傷了。”朱丹蓬這樣形容王老吉和加多寶貼身肉搏對整個行業的影響。朱丹蓬表示，兩大涼茶巨頭已經將戰役轉移到對餐飲渠道的爭奪上，這也使得其他涼茶品牌生存空間進一步被擠壓。

 今年以來，王老吉大健康宣布將在北京成立北方總部，首期投入10億元，屆時將形成“南北雙核”的局面，這一舉動被認為是直接叫板將總部遷至北京的加多寶。加多寶回應表示，加多寶位于廣東清遠的工廠在4月啟動了奠基儀式，“清遠廠的建立，將極大地滿足廣東人民對涼茶的需求，有利于加多寶涼茶在廣東地區的發展”.

 眼下廣藥與加多寶的拉鋸戰還未消停。王老吉藥業兩大股東簽訂的協議即將約滿到期，而廣藥集團和香港同興藥業又公然“撕破臉”.廣藥白云山日前突然高調發表聲明指責同興藥業，并指責合資方香港同興藥業站在競爭對手加多寶一方，利用其股東身份擾亂公司經營。同時稱要主動牽頭召開王老吉藥業股東大會，在6月26日審議延長與同興藥業合資事宜。廣藥集團和香港同興藥業的戰爭依稀可見競爭對手的影子，而王老吉藥業旗下主營產品綠盒王老吉能否繼續生存也充滿未知之數。

康師傅和統一“互黑”火氣大

 在5月20日的康師傅業績說明會上，康師傅魏應州突然喊話“老二不聽話”,所以要趁他們現時最脆弱的時候繼續出擊，“要打到他們叫我們做‘大佬’為止”.而統一則在更早前的財報說明會上率先叫板康師傅，統一羅智先一改過去避談競爭對手的溫和態度，多次以“那位同學”暗指康師傅，提出批評。他說，“那位同學”火氣還是很大，緊盯統一，雖然預期2014年“同學”會戰得更兇，但統一“挺得住”.

 同質化競爭使得兩家企業不得不時刻緊盯對方的營銷招數貼身肉搏，甚至以相互揭短的手法、爭相壓價的“自殘”行為一分高下，盡管雙方都指出如此的行業內耗會對自身利潤產生影響，但是這兩家同樣以方便面和飲料為主業的企業依然勢同水火。

 在方便面行業，康師傅與統一已經爆發了買方便面送火腿腸大戰，使得火腿腸企業坐收漁翁之利。在飲料市場，雙方的競爭更為激烈。中投顧問產業與政策研究中心主任扈志亮指出，康師傅與統一在方便面業務遭遇發展瓶頸，所以兩者更需要在飲料行業有所作為。

 “統一一貫善于以推新品來搶市場。康師傅在飲料市場的龍頭企業穩固，其更傾向于以增加廣告力度來贏得消費者的持續購買。康師傅的廣告力度空前，幾乎每一口味的飲品均會聘請名人來拍攝廣告。”中投顧問食品行業研究員簡愛華指出。

 朱丹蓬則表示，康師傅與統一的惡性競爭由來已久，雙方已經從明爭演變為暗斗，除了各種促銷外，雙方的排他銷售愈演愈烈。2012年康師傅被曝出施行“排統計劃”,不計成本地向各銷售點補貼至少500元/月的費用，欲將統一明星產品老壇酸菜面趕出渠道。隨著雙方在飲料市場的戰爭升級，排他銷售同樣向飲料市場全渠道蔓延。

跨國巨頭都是實用主義者

 5月初，雀巢在中國市場已全面叫停即飲茶產品業務，雀巢這么做是為了集中精力發展旗下銀鷺所在的復合蛋白飲料業務。“作為集團公司，將表現欠佳的產品線砍掉，加碼利潤率貢獻高的產品是理所應當的。”在朱丹蓬看來，在營收及利潤增速放緩之際，雀巢集團快速地做出了對現有業務板塊進行調整的舉措。數據顯示，2013年國內整體茶飲料行業銷售額及銷售量持續呈現負增長，銷售額衰退5.7%.而另一方面，雀巢旗下的銀鷺所處的復合蛋白飲料市場卻出現可喜的增長勢頭。

 在關閉茶飲料業務后，雀巢把即飲咖啡在內的所有即飲業務全部轉交銀鷺，并將它劃歸在雀巢即飲液態產品部門，由銀鷺和雀巢咖啡品牌合并經營。作為雀巢中國的四大業務之一，即飲產品業務一舉成為雀巢在華的業務單元。雀巢表示，未來將支持銀鷺全面擴充復合蛋白飲料，銀鷺在復合蛋白飲料這一細分市場占有超過50%的份額。

 行業人士表示，符合蛋白飲料近些年增長迅速，未來還有很大的發展空間。“銀鷺、六個核桃、達利園、露露等復合蛋白飲料近年來的銷售情況都不錯，所以雀巢會舍棄冰紅茶，加大對銀鷺的投入。”朱丹蓬指出，與涼茶相比，復合蛋白飲料更健康，適合人群更廣，“消費者的購買力也強。留意到市場變化的還包括另外兩大國際飲料巨頭，可口可樂、百事可樂也進入復合蛋白飲料領域。”