東阿阿膠：老字號的二次創業

 說起東阿阿膠，也許很多人會認為這個品牌是含著金鑰匙出生的“富二代”,頂著老祖宗傳下來的金字招牌，生意肯定不會難做。其實不然。我們東阿阿膠自從1952年建廠開始，幾乎就是白手起家。經過第一代創業者幾十年的艱苦奮斗，東阿阿膠于1996年在深交所上市，業務進入穩定期。然而，到了2005年，產品銷售停滯不前。到了2006年，更是出現下降趨勢。當時，我們的品牌形象逐漸老化、邊緣化。在一次經銷商會議上，大客戶紛紛發言，說賣阿膠根本賺不到錢，言辭十分激烈，令我當場潸然淚下。

 2006年，第一代創業者退休，我被任命為新任總經理。上任伊始，為了振奮人心，我提出了“五年之內，銷售收入、利潤和員工收入三個翻番，再造一個東阿阿膠”的目標。實際上，用了不到三年時間，這些看似遙不可及的目標都提前完成，更令我欣慰的是，東阿阿膠的品牌形象煥然一新，價值實現回歸，進入主流和高端消費人群的視野。東阿阿膠上市公司的市值也從2005年的20多億高速攀升，最高達到300多億。

關鍵決策：價值回歸

 如果有人問我，什么是影響東阿阿膠發展的最重要決策？那我的回答就是東阿阿膠的文化營銷和價值回歸工程。過去，阿膠的價值被價格戰“拖下了水”.2006年5月，我們決定把阿膠塊價格上調20%.很多人不理解，我當時有著很明確的想法，就是一定要通過文化營銷，讓消費者能夠認識阿膠的歷史和文化，從而認識到阿膠產品的真正價值。我們通過媒體教育、社區科普和店員介紹等多種文化傳播方式多管齊下，收到了很好的傳播效果。東阿阿膠從2005年到2011年，受資源制約，產量下降了25%,但銷售收入卻增長了三倍多。

單焦點、多品牌

 接下來，我們聚焦主業，采用了單焦點、多品牌的定位戰略。過去我們推向市場的產品比較多，僅保健品就有70多個品規，藥準字有20多個品規。2007年我們請特勞特公司幫我們做了咨詢，他們的建議是，讓我們只做兩個拳頭產品：阿膠塊和復方阿膠漿。中藥滋補有三寶，分別是人參、蟲草、阿膠。我們的主打產品阿膠塊就定位在滋補養生。另一個主打產品復方阿膠漿則定位在氣血雙補。砍掉這么多產品，自然會有人反對。但是這種做法有充分的定位理論依據，也有大量案例證明可行。從生產效率和管理成本的角度看，我堅定不移地決心聚焦，就做好這兩個拳頭產品。

告別防守心態，引領品類做大

 如今我們公司的戰略是做大阿膠品類，引領行業發展，所以才有了隱去品牌、推品類這種操作方式。在我們提高產品價格之后，眾多企業看到有利可圖，紛紛進入阿膠領域。這么多企業進入阿膠行業，對我們的影響是福是禍？當然是福。舉個例子，本來養驢不賺錢，導致驢皮資源短缺；而現在這么多企業競相做阿膠產品，品類做大了，廠家開始抬價收購驢皮，農民發現養驢能賺錢了，紛紛開始養驢，整個產業都被激活了。品類繁榮了，對行業領導者來講當然是好事。我愿意看到有更多的資本進入這個領域，這樣阿膠就會發揚光大，乃至走向世界。

 中國擁有很多豐富的老字號資源，遺憾的是，據相關資料顯示，目前中國2,000余家“中華老字號”中，如今仍能正常營業的不到30%,且其中多數企業經營困難，只能勉強維持生存。老字號東阿阿膠在發展中的經驗和教訓，也許會對中國本土品牌有一定的借鑒意義。