消費新勢力產品篇：品類創新帶領企業邁入藍海

7月2日，由每日經(jing)濟新(xin)(xin)聞報(bao)社主辦、光(guang)明(ming)乳業協辦，聯合商務部研(yan)究(jiu)(jiu)院消(xiao)費(fei)(fei)經(jing)濟研(yan)究(jiu)(jiu)部、上海(hai)交通大學(xue)品(pin)牌(pai)戰略研(yan)究(jiu)(jiu)中心、Interbrand等學(xue)術研(yan)究(jiu)(jiu)單位舉(ju)辦的首屆 “中國(guo)消(xiao)費(fei)(fei)新(xin)(xin)勢力發展(zhan)年會”在上海(hai)舉(ju)行。本(ben)次年會主要(yao)聚焦探討新(xin)(xin)的消(xiao)費(fei)(fei)環境下的新(xin)(xin)趨勢、新(xin)(xin)改變，消(xiao)費(fei)(fei)習(xi)慣、消(xiao)費(fei)(fei)環境的變化和創新(xin)(xin)技術的應用成為會議(yi)討論熱點(dian)。

無論時(shi)代如何變遷，創新都(dou)是引(yin)領消費潮(chao)流(liu)永恒不變的真(zhen)理，從(cong)可(ke)口(kou)可(ke)樂、麥(mai)當勞的全(quan)球文化營(ying)銷，被(bei)咬(yao)了一口(kou)的蘋果和特斯拉汽車的顛覆商業模(mo)式，從(cong)手機(ji)打車到褚橙進京(jing)的營(ying)銷模(mo)式創新，產品和產品營(ying)銷模(mo)式的創新時(shi)時(shi)刻刻在改變我們的生活。

我(wo)們不難(nan)發現，偉(wei)大企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品有一個共(gong)同(tong)點(dian)，那就是(shi)貼近(jin)人類生(sheng)活(huo)所需，或者說正是(shi)由于(yu)快速消費(fei)品行業(ye)(ye)面(mian)對消費(fei)者的(de)(de)(de)直接性，需要產(chan)(chan)品和營銷(xiao)模式的(de)(de)(de)不斷創(chuang)新才(cai)能(neng)滿足一代(dai)又一代(dai)消費(fei)者的(de)(de)(de)需求(qiu)，才(cai)會誕(dan)生(sheng)耳(er)熟能(neng)詳的(de)(de)(de)那些“傳(chuan)奇”產(chan)(chan)品。在本(ben)次年會上，作為重點(dian)展示產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)莫斯利安就是(shi)這樣一款“傳(chuan)奇”產(chan)(chan)品。

品類創新開創新藍海

光(guang)明乳業這(zhe)一(yi)曾經(jing)的國(guo)內乳企老大，經(jing)過幾年的調(diao)整(zheng)期后，再度(du)(du)用一(yi)款(kuan)產品(pin)引發(fa)了(le)市場消(xiao)費潮流(liu)。筆者(zhe)了(le)解到，光(guang)明乳業現(xian)任(ren)總裁郭本恒(heng)在2007年提出重大戰(zhan)略思路(lu)，確(que)立了(le)光(guang)明乳業 “聚焦(jiao)乳業、領(ling)先新鮮、做強常溫(wen)、突破奶(nai)粉”的戰(zhan)略目標(biao)，依托新鮮、常溫(wen)、奶(nai)粉“三駕馬車”向高端(duan)產品(pin)領(ling)域(yu)發(fa)力。在巴氏奶(nai)領(ling)域(yu)，光(guang)明乳業是國(guo)內乳品(pin)行業無可非議的王者(zhe)。但在常溫(wen)奶(nai)領(ling)域(yu)，光(guang)明與其競(jing)爭(zheng)對手相比差距頗大，如何在常溫(wen)領(ling)域(yu)縮小與競(jing)爭(zheng)對手的差距成為光(guang)明再度(du)(du)輝(hui)煌的關鍵所在。

另辟蹊徑的(de)(de)光明乳業(ye)(ye)通過(guo)國內首(shou)創常溫酸奶產品(pin)(pin)，開(kai)(kai)辟出一(yi)個全新的(de)(de)品(pin)(pin)類，避開(kai)(kai)現有(you)產品(pin)(pin)競爭激烈(lie)的(de)(de)紅(hong)海市(shi)場，成功(gong)開(kai)(kai)拓常溫酸奶藍海市(shi)場，首(shou)創首(shou)發優勢幫助(zhu)(zhu)其在市(shi)場上迅速獲(huo)得較大銷售額，不僅提(ti)(ti)升(sheng)了(le)光明乳業(ye)(ye)的(de)(de)營(ying)收業(ye)(ye)績，也提(ti)(ti)升(sheng)了(le)光明乳業(ye)(ye)的(de)(de)利潤水平，莫斯利安成功(gong)幫助(zhu)(zhu)光明乳業(ye)(ye)實現逆襲。

而(er)在莫(mo)斯利(li)(li)安近(jin)乎完美(mei)的(de)(de)成績單(dan)影響下，伊利(li)(li)、蒙牛等品(pin)牌(pai)也紛紛布局常溫(wen)酸奶品(pin)類(lei)。不少業(ye)內(nei)人(ren)士認(ren)為(wei)，伊利(li)(li)、蒙牛等品(pin)牌(pai)的(de)(de)加入(ru)，表明(ming)了這一(yi)品(pin)類(lei)的(de)(de)廣泛接受程度(du)，也證明(ming)了常溫(wen)酸奶是高(gao)端奶市場一(yi)個(ge)重要的(de)(de)品(pin)類(lei)增(zeng)長方向。對此，光明(ming)乳業(ye)也表示，愿(yuan)意和同行共同做大(da)做強這一(yi)品(pin)類(lei)。

從光(guang)大證(zheng)券的預測(ce)來看，2014年預計整個行業(ye)達到65億(yi)元規模，預計到2015年超過100億(yi)元，占據高端(duan)牛(niu)奶(nai)300億(yi)元市場規模的1/3,其對整個高端(duan)品(pin)類格局影響將逐步顯現。

國外菌種的中國工業化之路

20世(shi)紀初，諾(nuo)貝(bei)爾生理暨醫(yi)學獎(jiang)獲得(de)者(zhe)梅契尼可夫(fu)通過大(da)(da)量研究(jiu)認為，保(bao)(bao)加利(li)(li)亞人長(chang)壽的(de)原因在于(yu)他們長(chang)期、大(da)(da)量地飲(yin)用酸(suan)奶(nai)。保(bao)(bao)加利(li)(li)亞菌種開始被世(shi)人所知。2008年，光明乳業將莫斯利(li)(li)安(an)(an)原產益生菌帶回了(le)(le)中(zhong)國，并研發出了(le)(le)國內(nei)首款常溫酸(suan)奶(nai)--光明莫斯利(li)(li)安(an)(an)酸(suan)奶(nai)，順利(li)(li)實(shi)現了(le)(le)國外(wai)菌種的(de)中(zhong)國工業化之路。從筆者(zhe)拿(na)到(dao)的(de)《保(bao)(bao)加利(li)(li)亞進口海關衛生檢疫證書》來(lai)看，莫斯利(li)(li)安(an)(an)的(de)相(xiang)關菌種產地正是位于(yu)歐(ou)洲南部的(de)酸(suan)奶(nai)故鄉保(bao)(bao)加利(li)(li)亞，其提供方為全球最大(da)(da)的(de)益生菌生產商丹尼斯克。

遠(yuan)渡(du)重(zhong)洋而來的(de)莫(mo)斯利安(an)在(zai)中國扎下了(le)(le)根并(bing)逐漸枝(zhi)繁葉茂(mao)，通過(guo)光(guang)明(ming)“從牧場到(dao)餐桌”全程質量(liang)管(guan)理體系(xi)下的(de)純凈奶(nai)源(yuan)，結合高科(ke)技酸奶(nai)生產工(gong)藝，在(zai)短(duan)時(shi)間內(nei)成功(gong)完(wan)成了(le)(le)其在(zai)中國的(de)工(gong)業化(hua)之路，并(bing)在(zai)2011年摘取了(le)(le)IDF（國際乳品(pin)(pin)(pin)聯(lian)合會）最佳新乳品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)獎，獲(huo)得了(le)(le)世界乳品(pin)(pin)(pin)最權威機構的(de)推崇和認可(ke)。

深受市場歡迎的(de)(de)莫(mo)斯(si)利(li)安在資本市場也(ye)獲(huo)得了高度(du)認同，常溫酸奶的(de)(de)發展前景被不少投(tou)資者看(kan)好(hao)。得益于(yu)“莫(mo)斯(si)利(li)安”常溫酸奶這一單品，光明乳(ru)業(ye)深受資本市場追捧(peng)，股(gu)(gu)(gu)價也(ye)持續攀(pan)升。2013年(nian)，光明乳(ru)業(ye)的(de)(de)股(gu)(gu)(gu)價從年(nian)初最低(di)的(de)(de)不足9元/股(gu)(gu)(gu)，到年(nian)末最高26元/股(gu)(gu)(gu)，漲幅(fu)近3倍。

企業與消費者的共贏

在(zai)過去酸奶雖好，但(dan)由于新鮮冷藏的(de)要求限(xian)制(zhi)了(le)酸奶的(de)消費半徑，莫斯利安的(de)出現，改變了(le)這(zhe)一局面，常溫酸奶打破了(le)技術(shu)的(de)壁(bi)壘，實現了(le)營(ying)養和便利性。

莫斯利(li)安作為一個全新(xin)品類的開創(chuang)性(xing)產(chan)品，首先(xian)突破了常規酸(suan)奶(nai)的地域性(xing)限制(zhi)，同時(shi)其營(ying)養價值與常規酸(suan)奶(nai)相差無幾，莫斯利(li)安原(yuan)產(chan)益(yi)生菌對腸道消化吸收功能的有效性(xing)也在營(ying)養學會和學術機構得到認(ren)證。

上(shang)(shang)海市營(ying)養學(xue)(xue)會給出的(de)(de)(de)臨(lin)床試驗評審意見(jian)顯(xian)(xian)示，光明(ming)莫(mo)斯利(li)安發(fa)(fa)(fa)酵乳能顯(xian)(xian)著(zhu)(zhu)改善(shan)受試者(zhe)的(de)(de)(de)胃腸(chang)道(dao)消化系(xi)統癥狀(zhuang)，顯(xian)(xian)著(zhu)(zhu)降低受試者(zhe)血液總膽(dan)固醇和(he)甘油三酯含量，顯(xian)(xian)著(zhu)(zhu)提高受試者(zhe)糞便(bian)中的(de)(de)(de)益生菌(jun)和(he)短(duan)(duan)鏈脂肪酸的(de)(de)(de)含量、減(jian)少有(you)害菌(jun)，改善(shan)腸(chang)道(dao)微生態環境(jing)。醫學(xue)(xue)期刊《中國疾病控(kong)制雜志》上(shang)(shang)一篇題為《莫(mo)斯利(li)安發(fa)(fa)(fa)酵乳對人(ren)體(ti)腸(chang)道(dao)健康的(de)(de)(de)功效研究》的(de)(de)(de)論(lun)文顯(xian)(xian)示，莫(mo)斯利(li)安發(fa)(fa)(fa)酵乳對促(cu)進腸(chang)道(dao)消化吸收(shou)和(he)通暢(chang)，以(yi)及調節志愿者(zhe)腸(chang)道(dao)菌(jun)群(qun)和(he)短(duan)(duan)鏈脂肪酸含量有(you)顯(xian)(xian)著(zhu)(zhu)作(zuo)用。

消(xiao)費者受益帶(dai)來的口碑式(shi)營銷，使得莫斯(si)利(li)安迎來了爆(bao)發式(shi)增(zeng)長(chang)期。從銷售數(shu)據來看(kan)，2013年(nian)(nian)莫斯(si)利(li)安銷售額(e)為32億元(yuan)，業(ye)內(nei)人士認為2014年(nian)(nian)莫斯(si)利(li)安有望較2013年(nian)(nian)翻一番，未來將成為百億級別的明(ming)星產(chan)品(pin)。

光大證券研究(jiu)報告顯示(shi)，從2014年1~5月銷售(shou)情況來看，莫斯利安繼續保持100%增長，來源區域擴張(zhang)和渠道下(xia)沉(chen)。

作為光明乳(ru)(ru)業全(quan)新開(kai)發(fa)的一(yi)個新的品類(lei)，莫斯利安(an)的異軍突起已經撬(qiao)動乃至改變了中國乳(ru)(ru)品行業的發(fa)展格(ge)局。