快消品特通渠道特價是一把雙刃劍

-----董旭光

 特通，通俗的理解就是非主流通路，即餐飲、商超、批發等傳統渠道之外的通路。特通產生的原因有這樣幾個：一是新興消費群體規模化，比如隨著網吧的興起，形成了一個龐大的網吧消費群。二是傳統通路成本增加，渠道運作投入產出比不斷下降，迫使企業有意識地尋找和培育傳統通路之外的銷售路徑，比如前兩年炒作火熱的郵局賣酒案例。三是消費者的全面消費需求促使不同產業通路之間互相演繹，比如美容院的消費者同時又有食品飲料類的消費需求。從產生的原因來看，特通本身也是一種市場機會。

特通渠道產品的特價政策在快消品行業渠道爭奪中是一個最為常見的銷售策略。

原因主要來自于一下五個方面：

一：特通資源的代表性：

 很多公司在操作新品或者一個新市場是通常先操作一個基本市場，采取以點帶面，而現代通路和特通渠道又有典型的代表性，所以也就成為各個商家逐鹿的對象，所以給于不同的政策進行扶植，所以價格各個方面也必然會有相當的優惠。

二：特通渠道的有效性：

 特通渠道對培育市場拉動消費，市場增量都有十分顯著的作用，所以商家往往特事特辦，分別制定看坎級獎勵，陳列獎，進貨返利，價格補貼等策略來刺激市場或爭取更大的陳列來展示。

三：特通資源的競爭性：

 特通資源有這么多的優點，但特通資源的量是十分有限的，你占領了一個，別人就會少了一個貨架資源。這樣就造成了競爭的加劇，象康師傅、統一、百事、可樂等企業常常會做買斷經營，簽訂協議客戶，做門頭等方式來占領終端資源，但同時有些市場跟隨者常常采取砸價格的方式來爭取自己的一席之地。

四：特通資源的封閉性：

 特通一般分為開放式和封閉式，但多半特通為封閉特通，在一定程度上是價格受流通市場的影響較小，比如車站站臺內的商店、廠礦、監獄、碼頭等地方。在加上這些單位的銷量較大因此商家也就給與了不同的價格。

五：特通操作的特殊性：

 特通一般分為兩種不同的情況，即私營售點和單位售點，對私營售點來說競爭的加劇必然要求價格和促銷的跟進，而單位來說往往注重對關鍵負責人的投入，所以商家在通過代理商渠道操作時給于相應的補貼，特通與流通市場才差價也就必然產生了。

特通特價的利與弊

 特通的操作要求廠家在操作時給于相應的特殊對待，給于相應的政策支持對廠家的終端形象的提升和打擊競品可以起到至關重要的作用，但負面影響也是巨大的。

 XX品牌方便面在南京市場操作時針對南京的特通售點給于了較大的支持力度，專賣、陳列獎、特價補貼、各種方式做個不停，在最初市場的導入期的確起到了很重要的作用，但是到了市場成熟期，該公司仍然加大投入力度，對特通客戶給于一元/箱的特價補貼。該客戶為了出更多的量將產品以加0.5元/箱的價格拋向流通市場，各個經銷客戶積極向廠家反映問題，可是廠家單純的為了量而上量，作出了錯誤的決定，認為合理的流通可以帶來市場銷量的更大的提升，對其睜一只眼閉一只眼。經銷商不可能將自己打下的江山拱手交給別人，于是砸價開始，很快導致了渠道利潤的降低。終端積極性的下降，使銷量出現了大幅下降。

 該案例說明特通特價是一把雙刃劍，用的好可以促進市場的發展，用的不好可能導致市場錯過良好的培育期，帶來的影響有可能是毀滅性的。但怎么樣的操作才會促進市場的發展將負面影響降低到最小程度呢？從以下幾個方面著手。

一：促銷渠道環節控制；

 針對特通的特價操作，廠家的著眼點應該是終端點，而不是二批或者所對應的客戶將資源投入到終端點去，以陳列形式進行操作，可以保證資源有效的下放，又可以保證終端陳列的形象的突出。如方便面的操作，在車站實行桶面一箱送三桶，但前提是拆箱上架，當場回收箱皮，既保證了陳列的豐滿有保證了產品不會流出去。

二：特價產品促銷總量的控制；

 有些商家在特通的操作上單純追求上量，而忽視了負面影響，經常進行長期促銷，進行不限量控制，當終端有了過剩資源是就會自然的流入流通市場，從而造成對市場的沖擊，我們應該根據特通的實際銷量，制定我們的促銷量的上限，保證即可以打擊競品，同時又不至于對市場造成沖擊。

三：特價或促銷的檔期和方式控制；

 針對特通客戶不應該實行一種方式，執行到底，而是應該不斷變換方式與檔期，比如：針對學校售點，我們可以采用陳列獎、特價、坎級進貨獎勵等方式進行不斷變換。針對車站類售點可以采用陳列獎、拆箱返箱皮、坎級獎勵等方式不斷的變換。

四：渠道產品控制；

 例如酒水在操作是考慮到價格問題通常會在酒店和流通市場采取不同渠道不同產品的策略，使價格的可比性降低，既保證了產品在該渠道了正常運作，又保證流通市場可以很好的運作。又如今麥郎桶面在火車站的操作上實行鐵路專供產品特殊生產，同時輔以契約，雙方明確權責、互盡義務使價格和銷量都是穩定的。

五：操作渠道多元化；

 在特通的操作上在較大的城市可以采用渠道多元化，小型的特通廠家可以采取由代理商操作，給于相應的補貼，實行客戶預先墊付費用在核實后根據真實程度給于報銷。在特大型特通可以采取公司直營的方式，讓資源和渠道自己控制，亂價的情況也必然會減少。

 特通是廠家操作市場尤其是操作新品的一個至關重要的渠道，因此必須把握好，但絕對不可以盲目的投入，正確的思路加上良好的執行，會使市場越來越健康的發展，但是單純的急功近利在加上二流的執行必然會給市場帶來嚴重的后果