曝光≠種草，“伊利QQ星兒童奶粉”新品傳播如何破題？

伊利(li)QQ星兒童成長配(pei)方奶(nai)粉在天貓首發(fa)，掀起一(yi)波關注熱潮(chao)。

品(pin)(pin)牌上新，這本是一件屢見不(bu)(bu)鮮的(de)(de)事，但在(zai)進(jin)入這個案例之前，大(da)家不(bu)(bu)妨先思考一下：在(zai)產品(pin)(pin)有足夠競爭力(li)的(de)(de)前提(ti)下，如何(he)告(gao)別傳統的(de)(de)告(gao)知(zhi)式傳播，有效對消費者傳情達(da)意，促使其在(zai)面對同類(lei)產品(pin)(pin)時，毫不(bu)(bu)猶(you)豫(yu)地(di)選(xuan)擇你(ni)？

伊(yi)利QQ星(xing)兒童成長配方奶粉給出了(le)它(ta)的解(jie)題(ti)思路。

傳(chuan)播要“攻心”

離(li)不開共(gong)情的核心溝通點

基于當下父(fu)母更(geng)關注(zhu)孩子體力、腦力、感知力等全方(fang)位發展(zhan)，追求(qiu)更(geng)優質的營(ying)養定制(zhi)方(fang)案的需求(qiu)，伊(yi)利QQ星兒童(tong)成長配(pei)方(fang)奶(nai)粉(fen)抓(zhua)住(zhu)這一點(dian)與目標消費者(zhe)溝通，提煉(lian)出兼(jian)顧“產(chan)品利益”與“情感利益”的核心溝通點(dian)——#專業配(pei)方(fang) 成長啟(qi)航#，進而(er)聚焦構思和消費者(zhe)之間的各(ge)階段對話。

左右(you)滑動查看更(geng)多

從功能性利益輸(shu)出(chu)的(de)角(jiao)度來講(jiang)，QQ星兒童奶粉取自(zi)新鮮“生牛乳(ru)”，口感純正；每100g富(fu)含4億雙重進口活性益生菌(jun)；健護配方(fang)強化添加乳(ru)鐵蛋(dan)白，聰憶配方(fang)特含DHA、PS、ARA等(deng)核心營養(yang)素；更(geng)富(fu)含多(duo)種維生素及(ji)礦物(wu)質(zhi)，專業配方(fang)與父母尋找更(geng)優質(zhi)營養(yang)定制方(fang)案的(de)需(xu)求無(wu)縫銜接(jie)。

從情感利(li)益輸出的(de)角(jiao)度來說(shuo)，#專(zhuan)業配(pei)方 成(cheng)長啟航#這一(yi)核心溝通點，能(neng)有(you)效以共情的(de)角(jiao)度串起整個傳(chuan)播鏈路(lu)，強化了品(pin)牌守護孩子(zi)成(cheng)長的(de)心理暗示。

顆粒度的內容滲透+高(gao)契合度的渠(qu)道覆蓋

構建消費者認知矩陣

1精準觸(chu)及：聯手(shou)孩子們的超級idol，故事(shi)化觸(chu)動初步認知或許我(wo)們多(duo)(duo)多(duo)(duo)少少都有過(guo)類似經(jing)歷，如何能讓別人，尤(you)其(qi)是(shi)小朋友更好(hao)地理解一個(ge)詞、一件(jian)事(shi)？“講故事(shi)”是(shi)特別好(hao)的方法。

 同理，如何能讓#專(zhuan)業配(pei)方 成(cheng)長啟航#的(de)傳播主(zhu)張具象化？

不妨將它(ta)變成(cheng)故事(shi)，講給你的(de)目標消費者聽(ting)。由(you)此(ci)，伊利(li)QQ星(xing)兒(er)童成(cheng)長配方奶粉從(cong)共情角度出發，抓住兒(er)童成(cheng)長中在體(ti)力(li)(li)、腦力(li)(li)、感知力(li)(li)方面創(chuang)造的(de)各(ge)種“大不同”切入(ru)，視覺(jue)化(hua)講述了一個關(guan)于(yu)“大不同星(xing)球(qiu)”的(de)成(cheng)長故事(shi)。

但，由誰講？又(you)是另一個關鍵問題！畢竟這(zhe)將大程度決定(ding)故(gu)(gu)事的推進與效果。出于對品牌的認可與好感，孩子們的超級idol、故(gu)(gu)事大王“凱(kai)叔(shu)講故(gu)(gu)事APP”創始(shi)人——凱(kai)叔(shu)受邀成為“大不同(tong)星(xing)球”的成長(chang)領航員。

伊利QQ星兒童(tong)奶(nai)粉-凱叔(shu)邀您(nin)探(tan)索3歲+兒童(tong)的#大(da)不同星球#自動播放

一個是乳(ru)品界家喻(yu)戶(hu)曉的龍頭大咖，一個是非常(chang)有(you)影響力的兒童內容IP，兩者組成故事CP。從(cong)品牌關聯層面來看，二者契合度極高，骨子(zi)里的專業基因，守護孩子(zi)健康、快樂成長(chang)的價值(zhi)觀(guan)，都能快速(su)強(qiang)化消費者對品牌及產品的認同感。

從(cong)品(pin)牌滲透層面(mian)(mian)來說(shuo)，一(yi)方面(mian)(mian)是強IP背(bei)后(hou)的(de)(de)(de)大流量，加速(su)了產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)大范圍出圈；另一(yi)方面(mian)(mian)則是通過(guo)孩子(zi)的(de)(de)(de)成長故(gu)事，有效激發父(fu)母的(de)(de)(de)情感(gan)投射，拉(la)近品(pin)牌與(yu)目標消(xiao)費群(qun)之(zhi)間的(de)(de)(de)認知。

2互(hu)動升溫：故事(shi)向沉浸(jin)式(shi)(shi)體驗(yan)延展，加深(shen)消(xiao)費(fei)者參與感不同于其他品牌傳播的(de)點式(shi)(shi)觸達，難(nan)得的(de)是，QQ星(xing)兒童(tong)奶粉形(xing)成了點、線、面的(de)聚(ju)焦且深(shen)入的(de)傳播，進一步將“大不同星(xing)球”的(de)故事(shi)向沉浸(jin)式(shi)(shi)體驗(yan)延展，引導消(xiao)費(fei)者深(shen)入參與互(hu)動。

520產品上市當天(tian)，由(you)凱叔作為“領(ling)航員”，邀請消費者一起進入“大不同星球”互動H5，探索體力、腦力、感知(zhi)力三(san)大部(bu)落(luo)，引領(ling)目(mu)標受眾們了解孩(hai)子的成長力。

這種儀式感(gan)滿(man)滿(man)的沉浸式卷入(ru)(ru)，強化了消費(fei)者(zhe)(zhe)的參與感(gan)，深(shen)化了產品(pin)(pin)與品(pin)(pin)牌的直觀聯想。最(zui)終產品(pin)(pin)試(shi)用(yong)環(huan)節的介入(ru)(ru)，也變得順理(li)成章，直接(jie)承載起整個觸達互動過程(cheng)中積累(lei)起來的認知值(zhi)與興趣值(zhi)，完成消費(fei)者(zhe)(zhe)從認知到興趣到轉化的閉環(huan)。

除了將(jiang)“大(da)不同星球(qiu)”作為開放(fang)參與的關(guan)鍵點，以及根據大(da)不同星球(qiu)的故事線設計出“簡單(dan)+有(you)趣+有(you)用”的互動(dong)H5之外，QQ星兒童奶粉還在此過(guo)程(cheng)中(zhong)植(zhi)入了鼓(gu)勵消(xiao)費者轉發(fa)的機制。基于和用戶互動(dong)過(guo)程(cheng)中(zhong)對父母愛(ai)曬娃的敏銳洞(dong)察(cha)，內化聯合伊利母嬰營養研究院(yuan)Ymini，輸出娛(yu)樂與專業(ye)相結合的成長啟(qi)航建議，讓(rang)傳播進一(yi)步產生裂變。

3深層發酵(jiao)：滲透生活場景(jing)，花式引發情感共鳴

此(ci)外，QQ星兒童奶(nai)粉進一(yi)步瞄準目(mu)標消費群的(de)(de)(de)生活(huo)場景(jing)，把#專業配方(fang) 成(cheng)(cheng)長(chang)啟航#的(de)(de)(de)品牌(pai)聯(lian)想(xiang)網絡(luo)再往深里滲。以一(yi)個陪伴者的(de)(de)(de)身份，捕捉(zhuo)了一(yi)系(xi)列孩子(zi)成(cheng)(cheng)長(chang)的(de)(de)(de)大(da)不同，借力(li)上市后的(de)(de)(de)兒童節(jie)、父親節(jie)、端午節(jie)這(zhe)些自帶話(hua)題的(de)(de)(de)節(jie)慶(qing)契機，展開情境化(hua)溝(gou)通，將品牌(pai)主(zhu)張(zhang)與(yu)產(chan)品利益點沉淀在孩子(zi)成(cheng)(cheng)長(chang)的(de)(de)(de)畫(hua)面中。

比如(ru)六一(yi)，QQ星兒童奶(nai)粉沒(mei)有單純只說祝(zhu)福，而是獨辟(pi)蹊徑，捕捉孩子烘焙、玩泥沙、畫畫這(zhe)三個(ge)最熟悉的(de)場景(jing)，展(zhan)現孩子成(cheng)長的(de)“大不同”畫面，鬼(gui)馬(ma)又溫馨。

你(ni)(ni)以為(wei)面粉弄(nong)花臉龐是(shi)調(diao)皮，其實是(shi)在探索的過程中(zhong)制作禮物(wu)；你(ni)(ni)以為(wei)泥巴(ba)弄(nong)臟(zang)衣服是(shi)淘氣，其實是(shi)想送(song)你(ni)(ni)夢(meng)中(zhong)城堡而(er)已；你(ni)(ni)以為(wei)弄(nong)壞口(kou)紅是(shi)頑(wan)皮，其實是(shi)將心里對家(jia)長的愛融(rong)入在畫里。