在還沒能扶穩“戰馬(ma)”的情況下，又以多種其(qi)他(ta)飲(yin)料入局，稀(xi)釋了(le)品(pin)牌勢能，讓消費(fei)者對這一(yi)品(pin)牌認知混亂，從(cong)營(ying)銷學上(shang)來看，可謂與其(qi)初(chu)衷南轅北(bei)轍。

圍(wei)繞“紅牛”品牌的兩家公司又開撕了。這(zhe)場持續(xu)幾年(nian)的紛爭，盡(jin)管這(zhe)回還算不上塵埃落定(ding)，但結局(ju)似乎已是昭然(ran)若揭。

7月(yue)9日晚(wan)，泰國(guo)天(tian)絲醫(yi)藥保健(jian)有(you)限公(gong)司(si)（簡(jian)稱“天(tian)絲”）對(dui)外(wai)披露稱，國(guo)家知識產權(quan)局近(jin)日駁(bo)回了(le)紅牛維(wei)他命飲料有(you)限公(gong)司(si)（簡(jian)稱“華彬”）對(dui)第11460102號“紅牛REDBULL”立(li)體(ti)商標提出的無(wu)效宣告(gao)請求，確認(ren)了(le)權(quan)利人天(tian)絲集團享有(you)紅牛金罐(guan)包裝(zhuang)的合法(fa)權(quan)益。

這只是(shi)這場曠日持久的(de)官司的(de)一(yi)個節點，但也(ye)顯(xian)示了“華彬(bin)”在這一(yi)事件(jian)中的(de)敗兆。

從法理和證據上來看，“華彬”在(zai)這場交(jiao)鋒中的(de)敗(bai)局很難挽回(hui)。

從1995年紅(hong)牛創始(shi)人(ren)許(xu)書標與(yu)華彬集團創始(shi)人(ren)嚴(yan)彬相識、雙(shuang)方一起設立(li)紅(hong)牛中(zhong)國(guo)(guo)（許(xu)書標的泰國(guo)(guo)天絲集團為中(zhong)國(guo)(guo)紅(hong)牛提(ti)供品牌(pai)授權、技(ji)術和(he)(he)專家支持(chi)；嚴(yan)彬的華彬集團負(fu)責生產(chan)和(he)(he)銷售），到紅(hong)牛獨(du)霸國(guo)(guo)內功能(neng)性(xing)飲料市場，再到如今的品牌(pai)紛爭(zheng)，紅(hong)牛之爭(zheng)的根源是背后(hou)的利益分配不均。

20多年來(lai)，中國紅牛產品累計產量超(chao)800萬噸，累計銷(xiao)售(shou)額1453億元，上繳稅金(jin)總(zong)額210億元，員工(gong)有12000多人，且功能飲(yin)料(liao)(liao)(liao)市(shi)場(chang)未來(lai)持續看(kan)漲。數據顯(xian)示(shi)，2019年，我國能量飲(yin)料(liao)(liao)(liao)市(shi)場(chang)銷(xiao)售(shou)總(zong)金(jin)額為427.75億。2014年至(zhi)2019年能量飲(yin)料(liao)(liao)(liao)非現(xian)場(chang)消(xiao)費的(de)銷(xiao)售(shou)金(jin)額復(fu)合增(zeng)速為15.02%，是(shi)飲(yin)料(liao)(liao)(liao)中增(zeng)速最快的(de)細分品類(lei)之一。

有公(gong)開報道顯示，紅牛中國在2015年之前、長達20年時(shi)間內從未(wei)開過一次(ci)董事會，作為第(di)一大股東，許氏家族至(zhi)今未(wei)拿到過一分錢分紅。

這個埋(mai)下(xia)禍(huo)根(gen)的利益分配問題(ti)，也(ye)側面印(yin)證了“華彬”內部文化(hua)層面的價值(zhi)觀(guan)缺(que)失。

而(er)這個(ge)缺失，如今同樣(yang)表(biao)現在“紅牛”的品(pin)牌紛(fen)爭(zheng)中，也將成為“華彬”此(ci)后最大(da)的掣(che)肘。 

事實上，將“紅(hong)牛”在國內(nei)市場經營得(de)風生水(shui)起的(de)“華(hua)彬(bin)”，本(ben)來(lai)是(shi)有資本(ben)和(he)實力繼續吃(chi)這塊蛋(dan)糕的(de)，但如(ru)今，不僅沒(mei)有協(xie)(xie)調(diao)好(hao)與泰(tai)國天絲的(de)關(guan)系，也沒(mei)有協(xie)(xie)調(diao)好(hao)與國內(nei)市場消費者的(de)關(guan)系。

由于商標糾紛(fen)僵持不下(xia)，華彬與天絲的爭奪戰從法庭一直延伸到市場，延伸到消費者(zhe)的眼(yan)皮子(zi)底下(xia)。

與(yu)華(hua)彬鬧僵之后，泰(tai)國(guo)天絲通(tong)過新(xin)的(de)(de)合作伙伴——廣州曜能量飲料(liao)有(you)限(xian)公(gong)司和(he)普盛(sheng)食品(pin)銷(xiao)售(shou)有(you)限(xian)公(gong)司運作“紅(hong)牛安奈吉飲料(liao)”，同時(shi)又將自己在(zai)泰(tai)國(guo)生(sheng)(sheng)產(chan)的(de)(de)“紅(hong)牛維生(sheng)(sheng)素風(feng)味飲料(liao)”引(yin)入中國(guo)。今年(nian)5月，泰(tai)國(guo)天絲以(yi)“全球(qiu)紅(hong)牛品(pin)牌及‘紅(hong)牛’商(shang)標的(de)(de)創始者和(he)所有(you)者”的(de)(de)身份宣布，未來三年(nian)將對在(zai)華(hua)業務進(jin)行一(yi)系列投資，投資總額(e)為10.6億元，包括深化在(zai)華(hua)合作伙伴戰略關系、在(zai)中國(guo)設(she)立新(xin)的(de)(de)代表處、組建(jian)國(guo)內(nei)團隊、擴建(jian)新(xin)的(de)(de)生(sheng)(sheng)產(chan)基(ji)地以(yi)及推出該集團旗下(xia)更(geng)多新(xin)產(chan)品(pin)等。

一系列動作可謂“攻擊滿滿”。

至(zhi)此，如果說圍觀(guan)這(zhe)場紛爭的(de)人只是(shi)看(kan)熱鬧看(kan)累了(le)，那(nei)么，走進超(chao)市(shi)想要購買“紅牛”的(de)消費者，則更(geng)是(shi)心累了(le)。

 目前，市(shi)場上出現3種(zhong)“紅(hong)(hong)(hong)牛”飲料(liao)，分別是(shi)華彬的(de)“紅(hong)(hong)(hong)牛維(wei)(wei)生(sheng)素(su)功(gong)能飲料(liao)”，天絲(si)委托廣(guang)州曜(yao)能量飲料(liao)有(you)限(xian)公司生(sheng)產(chan)的(de)“紅(hong)(hong)(hong)牛安奈吉(ji)飲料(liao)”，以及原產(chan)地為泰(tai)國、天絲(si)生(sheng)產(chan)的(de)“紅(hong)(hong)(hong)牛維(wei)(wei)生(sheng)素(su)風味飲料(liao)”。紅(hong)(hong)(hong)牛維(wei)(wei)生(sheng)素(su)和安奈吉(ji)有(you)“藍帽子”，是(shi)保健食品，而(er)紅(hong)(hong)(hong)牛風味飲料(liao)則(ze)是(shi)普通飲料(liao)。但3種(zhong)“紅(hong)(hong)(hong)牛”不僅名(ming)稱和外包(bao)裝相似，價格也相差不大。

在終端(duan)排面，安奈吉往(wang)往(wang)就坐落(luo)在紅牛(niu)維生素(su)功能飲料的旁邊(bian)，雙方(fang)包裝(zhuang)出(chu)奇一(yi)致(zhi)，只有包裝(zhuang)底部的文字能夠直觀地將二(er)者區分(fen)。不少消費者直呼“傻傻分(fen)不清”。

別的品牌(pai)(pai)都是積聚能量(liang)、聚焦認知，集中火力將品牌(pai)(pai)植(zhi)入消(xiao)費者(zhe)心智，“紅牛”如今則(ze)是反其道而行之，在彼此的內斗中，用(yong)盡全力稀釋(shi)品牌(pai)(pai)勢能，模糊消(xiao)費者(zhe)認知，進而帶來(lai)消(xiao)費障礙。

這(zhe)是一條不歸(gui)路。

如今，兩家公司在法(fa)庭搶商標，各版(ban)“紅牛(niu)”在終端(duan)搶市場，消費者在超市“懵圈(quan)”。

 從長(chang)遠來(lai)看，這場爭奪戰(zhan)繼(ji)續打下去，對華彬有(you)百害而無一利。

公開資料顯示，目前負(fu)責天絲(si)集(ji)團(tuan)產品在(zai)中國市場(chang)銷(xiao)售的普盛食品，如今已經形成了(le)覆(fu)蓋(gai)全國24省(sheng)227個城市的700個經銷(xiao)商，近1萬家(jia)批(pi)發商的銷(xiao)售網(wang)絡(luo)，直(zhi)接(jie)服務的銷(xiao)售終端超過30萬家(jia)。2020年，普盛將加大(da)在(zai)中國的網(wang)絡(luo)拓展力度，實(shi)現全國所有省(sheng)份、所有城市及(ji)80%以上縣級市場(chang)的覆(fu)蓋(gai)。

 可以預見，如果(guo)泰國(guo)(guo)紅牛持續進入(ru)中(zhong)國(guo)(guo)，隨著渠(qu)道(dao)布局的完善和加(jia)深(shen)，中(zhong)國(guo)(guo)紅牛的市場(chang)必然出(chu)現(xian)萎縮(suo)。

 2017年，華彬推出了自己的(de)瓶裝(zhuang)功能飲料“戰馬(ma)”，或(huo)是希(xi)望能減少集團(tuan)(tuan)對紅牛的(de)依賴程(cheng)度。2018年，華彬集團(tuan)(tuan)定下“戰馬(ma)年銷(xiao)15億元”的(de)目標，并傾盡一(yi)切(qie)資源扶植這款新(xin)品。

有沒有似(si)曾相識的味道？

當年，王(wang)老吉和加多寶的(de)爭奪戰(zhan)，與如今的(de)“紅牛”之(zhi)戰(zhan)有異曲同工之(zhi)妙。

當年紅極一時的(de)“王老(lao)吉”也架不住兩家公司(si)曠日持(chi)久(jiu)的(de)拉鋸戰，而用盡(jin)各種手(shou)段為自己正名的(de)“加(jia)多寶”市場空間已(yi)經非(fei)常可憐(lian)。

然而，華彬(bin)如(ru)今的品牌定(ding)位(wei)和(he)營銷策略還比(bi)不上當年的加多寶。

據悉，華(hua)彬還引(yin)入唯他可(ke)(ke)可(ke)(ke)椰子水、兒童飲料果(guo)倍(bei)爽、挪威高級瓶裝水品牌VOSS。

在還沒能(neng)扶穩(wen)“戰馬”的(de)情況下，又以多種其他飲料入局，稀釋了品牌(pai)勢能(neng)，讓(rang)消(xiao)費者對這(zhe)一品牌(pai)認知混(hun)亂，從營銷學(xue)上來看，可謂與其初衷南轅北轍。

“王老(lao)吉”的(de)前車之鑒，卻(que)未(wei)能成為“紅牛”的(de)后車之師(shi)。

事(shi)實也證明，戰績(ji)不佳。

從(cong)市場反饋(kui)來看，被寄予厚(hou)望的戰馬表現遠不(bu)及預期(qi)。2019年戰馬能量型維(wei)生素飲料銷售約13.3億元。

 對于華彬來(lai)說(shuo)，失去(qu)“紅(hong)牛”無(wu)異于如虎折翼。

 盡管對于二級代理商而言，紅牛目前除(chu)了可以做(zuo)店內陳列外，沒有額外的優惠政策，而戰馬(ma)飲料優惠頗多，還實行“百搭五”政策（即一百件贈五件），不過，大(da)多數商家還是愿意(yi)賣紅牛，而非戰馬(ma)。

如(ru)果(guo)說(shuo)，占據(ju)“紅牛”商標優勢(shi)的(de)(de)天絲目前(qian)(qian)在(zai)渠(qu)道上還有(you)一(yi)定(ding)優勢(shi)，另立(li)品牌的(de)(de)“戰(zhan)馬(ma)(ma)”則(ze)相當(dang)于(yu)從零開始。相比深(shen)耕(geng)中國市(shi)場多(duo)年的(de)(de)紅牛，戰(zhan)馬(ma)(ma)的(de)(de)前(qian)(qian)期投入(ru)還相差甚(shen)遠(yuan)，在(zai)消費(fei)者心(xin)中的(de)(de)認可度也遠(yuan)不及紅牛，前(qian)(qian)路堪憂。

但“戰馬”最大的(de)問(wen)題在于，在時(shi)機上已落了下風。

如今的功能性飲料市(shi)場，競爭已趨白熱(re)化。

根據(ju)國家統計(ji)局數據(ju)，2018年(nian)我國功(gong)能飲料零售額達到了456.7億元，而零售量增長(chang)至139.6億升左右。前(qian)瞻產業研(yan)究院(yuan)數據(ju)顯示，2020年(nian)該領域市場規模將達到680億元。

蛋糕大了(le)，想(xiang)吃(chi)的(de)人也多了(le)。

如今，市場上(shang)的功能(neng)飲(yin)料層出不窮，除了大眾熟知的紅(hong)牛(niu)、東鵬特飲(yin)外，樂(le)虎、戰(zhan)馬、魔爪、體質能(neng)量、煥醒源(yuan)、卡拉(la)寶、啟(qi)力等眾多品牌也紛(fen)紛(fen)加(jia)入(ru)競爭。據不完全統計，2019年(nian)，中國市場上(shang)新推出的功能(neng)性飲(yin)料就多達20多種。值(zhi)得一(yi)提(ti)的是，還有(you)部分(fen)企業跨界推出功能(neng)性飲(yin)料，如中國煙草和中國石油。

事實上，在(zai)華彬(bin)集團和泰國天絲被官司掣肘的(de)(de)同時，東鵬(peng)(peng)(peng)特(te)飲、樂虎等品牌(pai)就已悄然崛起(qi)。與(yu)紅牛(niu)金色罐裝(zhuang)不同，東鵬(peng)(peng)(peng)特(te)飲選擇以瓶裝(zhuang)顯(xian)示差(cha)異化，又將(jiang)零售價(jia)定位3.5元(yuan)，遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)低于紅牛(niu)6元(yuan)的(de)(de)單價(jia)。東鵬(peng)(peng)(peng)特(te)飲依靠差(cha)異化的(de)(de)打法為(wei)其砍下超(chao)50億元(yuan)的(de)(de)年銷售額，并(bing)在(zai)2019年6月提(ti)交IPO申請。

此外，由于進(jin)口(kou)產品(pin)通過(guo)跨(kua)境電商等渠道，成(cheng)本、難度(du)降低，國外品(pin)牌加速布局中國市場(chang)，功能(neng)性(xing)飲料市場(chang)競爭日益加劇。

上無(wu)資深品(pin)牌加持，下無(wu)市場認知托底，左有(you)“紅牛”力壓，右有(you)其他品(pin)牌圍攻(gong)，四面受敵的“戰馬”，地位尷尬，勝算(suan)幾何？

在我看來，這(zhe)樣的打法，實屬下策(ce)。對于市場而言(yan)，“紅牛”這(zhe)一(yi)品牌(pai)數年積(ji)累(lei)的品牌(pai)聲譽也將被(bei)過度消耗。

一旦(dan)失去“紅牛”商(shang)標(biao)，在這場(chang)紛爭中已(yi)消耗(hao)巨大的華彬，可能遭遇(yu)滅(mie)頂之(zhi)災。

如今的(de)華彬，要想破局，不是一個“戰馬”可以(yi)解決的(de)。

最重要的是，意識到(dao)(dao)企業深(shen)層的文化和價值觀問題，才可(ke)能(neng)找到(dao)(dao)破(po)局之道。華(hua)彬是否“有勇“拼盡(jin)全力與天絲一戰，我們(men)不得(de)而知，但它更(geng)需(xu)要“有謀“巧妙地打出漂(piao)亮仗，才可(ke)能(neng)為身陷囹圄(yu)的自(zi)己找到(dao)(dao)回旋的余地。