距離遞(di)交(jiao)招(zhao)(zhao)股(gu)說(shuo)(shuo)明(ming)書(shu)僅過去不足3個月，東(dong)鵬(peng)(peng)特(te)飲(yin)(yin)再(zai)推新品(pin)(pin)。6月28日晚(wan)，東(dong)鵬(peng)(peng)飲(yin)(yin)料發布消息稱，集團聯(lian)合美宜佳新品(pin)(pin)——東(dong)鵬(peng)(peng)加(jia)気(qi)。這被(bei)業內看作(zuo)是東(dong)鵬(peng)(peng)特(te)飲(yin)(yin)在(zai)為上市“添磚加(jia)瓦”，增厚(hou)能(neng)量飲(yin)(yin)料“老(lao)二”底氣的(de)一大砝碼。事實上，隨著(zhu)招(zhao)(zhao)股(gu)說(shuo)(shuo)明(ming)書(shu)的(de)披露，東(dong)鵬(peng)(peng)特(te)飲(yin)(yin)產(chan)品(pin)(pin)結構單一化問題日漸突顯(xian)，推新品(pin)(pin)成為其(qi)豐富產(chan)品(pin)(pin)線的(de)不二法門，然而此次(ci)(ci)推新品(pin)(pin)也(ye)未能(neng)跳出能(neng)量飲(yin)(yin)料的(de)品(pin)(pin)類范疇。在(zai)常(chang)年(nian)“前有紅(hong)牛、后有樂虎”和上市前景未明(ming)的(de)壓力(li)下，東(dong)鵬(peng)(peng)特(te)飲(yin)(yin)這次(ci)(ci)慌了嗎？
戰略新品
作為東(dong)(dong)鵬(peng)飲料集團(tuan)推出的一款(kuan)戰略(lve)新品(pin)，東(dong)(dong)鵬(peng)加気在形態、口感及(ji)包(bao)裝設計上(shang)均有所不同，并在罐口處印有“東(dong)(dong)鵬(peng)加気，加油(you)打(da)気”的廣告語。東(dong)(dong)鵬(peng)加気新品(pin)即覆蓋美宜佳(jia)廣東(dong)(dong)8000多家門店。
與此前東(dong)(dong)鵬特飲(yin)(yin)的(de)區別(bie)在于，東(dong)(dong)鵬加気是(shi)東(dong)(dong)鵬飲(yin)(yin)料旗下含(han)氣型能(neng)量飲(yin)(yin)料，產品中加入(ru)了碳(tan)酸氣泡。在口味上(shang)，東(dong)(dong)鵬加気與傳統(tong)能(neng)量飲(yin)(yin)料含(han)有(you)的(de)雜果香(xiang)型有(you)明顯不同。
東(dong)(dong)鵬(peng)(peng)特飲在(zai)官方渠(qu)道中表(biao)示，面對(dui)蘊藏(zang)著千億產值的(de)能量(liang)(liang)飲料市(shi)場(chang)，東(dong)(dong)鵬(peng)(peng)加気的(de)上(shang)(shang)市(shi)，體現了(le)東(dong)(dong)鵬(peng)(peng)飲料在(zai)飲料市(shi)場(chang)中的(de)全新(xin)戰略布局，加上(shang)(shang)美宜佳渠(qu)道加持，東(dong)(dong)鵬(peng)(peng)加気在(zai)能量(liang)(liang)飲料市(shi)場(chang)占位(wei)含氣新(xin)品類。
首都營養學會常明稱(cheng)，東鵬特飲此番推新是為(wei)了(le)迎合年輕(qing)消費者的需(xu)求，但含氣能(neng)量飲料和不含氣能(neng)量飲料在熱量上(shang)、功能(neng)上(shang)并(bing)沒有太(tai)多(duo)差異。
就新品戰略及上(shang)市相關(guan)問題，北京商報(bao)記(ji)者(zhe)對(dui)東鵬特飲進(jin)行了(le)采訪(fang)，但截至(zhi)發(fa)稿并未得(de)到回復。
數據顯(xian)示，2019年(nian)(nian)，能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)零售(shou)市場總(zong)銷售(shou)額(e)約(yue)為(wei)540億元(yuan)，同比增長10.3%。從2011年(nian)(nian)到2019年(nian)(nian)，能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)零售(shou)額(e)年(nian)(nian)均(jun)復合(he)增長率已經(jing)高達16%。此外，我國(guo)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)的(de)人均(jun)消費(fei)量(liang)每年(nian)(nian)僅為(wei)0.5公斤，不足(zu)發達國(guo)家的(de)1/14，有著的(de)發展空間。
在(zai)(zai)北京商業經濟學(xue)會(hui)副會(hui)長賴陽看來(lai)，此番東(dong)鵬特飲(yin)推出新品，在(zai)(zai)豐富其(qi)產(chan)品線(xian)的同時也(ye)必然會(hui)增加其(qi)生產(chan)規(gui)模和銷售(shou)規(gui)模，更進(jin)一(yi)步的強化(hua)了(le)其(qi)核(he)心競(jing)爭力(li)。不(bu)過，能(neng)量飲(yin)料(liao)雖有(you)(you)著(zhu)一(yi)定的市場(chang)(chang)，但競(jing)爭也(ye)在(zai)(zai)加劇，以東(dong)鵬特飲(yin)目前的規(gui)模來(lai)看，并非飲(yin)料(liao)巨頭，所以需要不(bu)斷強化(hua)自身核(he)心競(jing)爭，以強化(hua)現有(you)(you)的市場(chang)(chang)占有(you)(you)率(lv)和消費群體。
東鵬(peng)(peng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)誕(dan)生于(yu)1987年，在2003年完成了國有企(qi)(qi)業向全民(min)所有制(zhi)企(qi)(qi)業改制(zhi)；2009年功(gong)能飲(yin)(yin)料(liao)(liao)新品“東鵬(peng)(peng)特(te)飲(yin)(yin)”進入市(shi)場，從而讓(rang)東鵬(peng)(peng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)逐(zhu)漸(jian)在飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)場占據(ju)一席之(zhi)地。2018年完成股份制(zhi)的企(qi)(qi)業改制(zhi)。
上(shang)市前做加法(fa)
值得一提的(de)是(shi)，2020年4月末(mo)，東鵬特飲遞交(jiao)招股說明書，擬在(zai)上交(jiao)所上市。
招(zhao)股說明書顯示(shi)，東鵬特飲(yin)(yin)旗下產品(pin)(pin)涵蓋能(neng)量(liang)飲(yin)(yin)料、非能(neng)量(liang)飲(yin)(yin)料以(yi)及包裝飲(yin)(yin)用水三大類型。其中(zhong)，能(neng)量(liang)飲(yin)(yin)料為主(zhu)導產品(pin)(pin)。2017-2019年(nian)，能(neng)量(liang)飲(yin)(yin)料分(fen)別貢獻收入(ru)27.35億(yi)元(yuan)(yuan)、28.85億(yi)元(yuan)(yuan)和40.03億(yi)元(yuan)(yuan)，占總收入(ru)的96.19%、94.和95.11%。非能(neng)量(liang)飲(yin)(yin)料分(fen)別占主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)收入(ru)的3.63%、3.28%、3.53%；包裝飲(yin)(yin)用水占比分(fen)別為0.08%、1.21%、0.98%。
同(tong)時，東(dong)鵬特飲(yin)在招股說明書中(zhong)稱：“相(xiang)對(dui)單一的產品結構(gou)使得公(gong)司經營(ying)業(ye)績對(dui)能(neng)量飲(yin)料的銷售依賴程(cheng)度(du)較高。如果能(neng)量飲(yin)料行業(ye)市(shi)場環境出現惡化，可能(neng)對(dui)公(gong)司經營(ying)業(ye)績產生(sheng)不利影(ying)響。”
與其產品結構單一化(hua)形成(cheng)對比的是日(ri)益(yi)加劇的市場競爭，入(ru)局者漸增(zeng)。2019年4月(yue)，今麥郎(lang)推(tui)出天豹(bao)(bao)牛(niu)磺(huang)酸(suan)能(neng)(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)和神(shen)麻(ma)火(huo)麻(ma)能(neng)(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)；2019年3月(yue)，盼盼推(tui)出豹(bao)(bao)發力能(neng)(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)；2018年7月(yue)，湯(tang)臣倍健推(tui)出F6能(neng)(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)；2018年4月(yue)，伊利集團推(tui)出煥(huan)醒(xing)源(yuan)能(neng)(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)。
近年(nian)來(lai)，為培(pei)育新(xin)的(de)盈利增長點，東鵬(peng)特(te)(te)飲(yin)不斷推陳出(chu)新(xin)，上(shang)市了由柑(gan)檸檬茶、陳皮(pi)特(te)(te)飲(yin)等新(xin)產(chan)。除新(xin)品外，產(chan)能(neng)的(de)擴(kuo)建(jian)(jian)也是其因對(dui)競爭(zheng)的(de)手(shou)段之一。東鵬(peng)特(te)(te)飲(yin)招(zhao)股(gu)說明書顯示(shi)，此次上(shang)市擬募集14.9億(yi)元(yuan)。其中，擬使(shi)用(yong)8億(yi)元(yuan)擴(kuo)建(jian)(jian)11條(tiao)生產(chan)線，以突破產(chan)能(neng)瓶(ping)頸。
賴(lai)陽表(biao)(biao)示，無論是推新品(pin)，還是產能(neng)擴建，都有(you)(you)可能(neng)增(zeng)(zeng)加其(qi)上(shang)(shang)市的籌碼。推出新品(pin)首(shou)先在(zai)(zai)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)上(shang)(shang)會有(you)(you)一定的增(zeng)(zeng)長(chang)，整體的營(ying)收也隨(sui)著增(zeng)(zeng)長(chang)。而這(zhe)也將在(zai)(zai)業(ye)績報表(biao)(biao)上(shang)(shang)體現(xian)出來。好的業(ye)績報表(biao)(biao)對于(yu)成功上(shang)(shang)市有(you)(you)著很大推動作用(yong)。如果新品(pin)能(neng)夠(gou)獲(huo)得好的市場以及消費者的青睞，銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)不斷擴大，凈利潤方(fang)面也將呈現(xian)好的趨(qu)勢，將增(zeng)(zeng)強其(qi)上(shang)(shang)市的可能(neng)。
“但如(ru)果新品撲街，銷售平平，對(dui)于(yu)其上市沒(mei)有任何幫助，反而會增加其投入成本，影(ying)響業績。”賴陽(yang)進一步分析道。
產品偏居一隅
除了(le)產品單(dan)一問題被詬(gou)病，東鵬(peng)特飲曾被業內認(ren)為“抄(chao)襲”紅(hong)牛。此前，紅(hong)牛的廣告(gao)語是“累(lei)了(le)、困了(le)、喝紅(hong)牛”， 2013年，東鵬(peng)特飲邀請(qing)謝(xie)霆鋒做代(dai)品牌言人，廣告(gao)語為“累(lei)了(le)困了(le)喝東鵬(peng)特飲”。
常明認為，東鵬特(te)飲與老大紅牛的市占(zhan)率相(xiang)差甚遠，與樂虎的市占(zhan)率相(xiang)差無幾，因此(ci)，東鵬特(te)飲急需(xu)一款新的能量飲料為其站臺(tai)。
數據顯(xian)示，2019年，在能量(liang)飲(yin)料市場(chang)中(zhong)，紅牛占據57%，東鵬(peng)特(te)飲(yin)占據15%，樂(le)虎占據10%。
事實(shi)上(shang)，東(dong)(dong)鵬特(te)飲(yin)要(yao)面(mian)臨的問題(ti)不止于(yu)此，區域性(xing)限制(zhi)使得(de)東(dong)(dong)鵬特(te)飲(yin)在渠道布局方面(mian)存(cun)在一定的風險。東(dong)(dong)鵬特(te)飲(yin)起步(bu)于(yu)廣東(dong)(dong)地區，2017-2019年(nian)，廣東(dong)(dong)區域銷售收(shou)入(ru)占公(gong)司主營業(ye)務收(shou)入(ru)比例分別(bie)為(wei) 66.66%、61.10%及 60.12%。
不過(guo)，東鵬(peng)特飲(yin)也(ye)認識到這(zhe)一風險。“報(bao)告(gao)期(qi)內廣東區域收入占比不斷下降(jiang)，但整(zheng)體而言(yan)公司(si)在廣東區域的(de)銷(xiao)售(shou)占比仍然較高，銷(xiao)售(shou)區域較為集中。”“經(jing)銷(xiao)商(shang)數量和銷(xiao)售(shou)范圍不斷增加(jia)，公司(si)對經(jing)銷(xiao)商(shang)管(guan)理的(de)難(nan)度也(ye)隨之加(jia)大。”東鵬(peng)特飲(yin)在招股說明書中提到。
對于未(wei)來發展規劃，東鵬(peng)特飲表示，未(wei)來三年將提升(sheng)產品(pin)(pin)產能，并形成(cheng)完善的(de)產能布局；聚焦主(zhu)導產品(pin)(pin)，同時著力(li)培(pei)養(yang)具有成(cheng)長(chang)潛(qian)力(li)的(de)新品(pin)(pin)；升(sheng)級營銷網絡，加強(qiang)品(pin)(pin)牌(pai)建設(she)；深化“新零(ling)售”，加強(qiang)信息(xi)化建設(she)，提升(sheng)管(guan)理水平；提高研發能力(li)，鞏固(gu)技(ji)術優勢；制定人(ren)力(li)資源計劃等。
賴陽表示，東(dong)鵬(peng)(peng)特(te)飲(yin)目(mu)前依舊存(cun)在(zai)的(de)(de)(de)問題是(shi)消費(fei)(fei)者對(dui)于東(dong)鵬(peng)(peng)特(te)飲(yin)產(chan)品并沒有剛需的(de)(de)(de)追求和(he)向往。與其他能量飲(yin)料品牌相比(bi)，東(dong)鵬(peng)(peng)特(te)飲(yin)之所(suo)以會(hui)受到部(bu)分消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)選擇，主要是(shi)因為(wei)較高性價比(bi)和(he)渠(qu)道突破。所(suo)以在(zai)產(chan)品、定(ding)位、創(chuang)新的(de)(de)(de)差(cha)異化上要突破，東(dong)鵬(peng)(peng)特(te)飲(yin)需要找到的(de)(de)(de)競爭點。
