5月(yue)最后一天，娃哈哈官(guan)宣了它第三代(dai)(dai)純凈水(shui)代(dai)(dai)言人許(xu)光漢。有網友表示：“清澈的(de)純凈水(shui)，清澈的(de)大男孩(hai)，娃哈哈找許(xu)光漢代(dai)(dai)言真(zhen)的(de)太合適了。”一如官(guan)方(fang)此次代(dai)(dai)言的(de)slogan：“水(shui)就是水(shui)，讓水(shui)回(hui)歸純粹。”
收(shou)獲口(kou)碑的背后(hou)，其實是宗(zong)馥莉(li)對娃哈哈品牌細膩(ni)的拿捏(nie)。據悉，2018年(nian)4月，宗(zong)馥莉(li)擔(dan)任(ren)娃哈哈品牌公關(guan)部部長之(zhi)后(hou)，開始(shi)負責娃哈哈品牌相(xiang)關(guan)的工作，上任(ren)之(zhi)初(chu)即關(guan)注到純(chun)凈水代(dai)言人尚空缺，她和她的團隊近兩年(nian)一直在觀望合適的人選(xuan)。如今，靴子落地，因臺劇《想見你》而(er)被大家熟知(zhi)的演(yan)員許光漢(han)出任(ren)代(dai)言人。
代言人計劃(hua)看起來僅是宗(zong)馥莉(li)野心勃勃的(de)(de)品(pin)牌藍圖中的(de)(de)一(yi)(yi)隅。自宗(zong)馥莉(li)執(zhi)掌娃哈(ha)哈(ha)品(pin)牌以來，有(you)意(yi)打破娃哈(ha)哈(ha)原(yuan)本主打懷舊的(de)(de)單(dan)一(yi)(yi)品(pin)牌形(xing)象，在跨界、圈層、事件營銷等方面突飛猛進，與(yu)當下青年文(wen)化保持碰撞和(he)對話，讓這(zhe)個(ge)成(cheng)立(li)于1987年的(de)(de)國民品(pin)牌歷久彌新，有(you)了令(ling)人眼前(qian)一(yi)(yi)亮的(de)(de)新氣象。
從2018年(nian)的(de)營養快線彩妝盤(pan)到(dao)2019年(nian)的(de)哈哈棕，進入2020年(nian)，娃(wa)哈哈的(de)品牌(pai)面譜已日益豐富。僅(jin)近三月(yue)，就(jiu)已落(luo)地了和(he)(he)(he)鐘(zhong)薛高聯(lian)名(ming)的(de)AD鈣(gai)奶未成年(nian)雪糕(gao)、和(he)(he)(he)泡(pao)泡(pao)瑪特聯(lian)名(ming)的(de)pH9.0盲水，加(jia)之此次許光漢代(dai)言娃(wa)哈哈純凈水，品牌(pai)動作頻繁的(de)同時，虜獲了一(yi)大波路人粉(fen)和(he)(he)(he)鐘(zhong)愛粉(fen)，帶(dai)貨和(he)(he)(he)口碑一(yi)舉兩得。
娃哈(ha)哈(ha)創始人宗(zong)慶(qing)后也(ye)對女兒宗(zong)馥莉的工(gong)作十分肯定。今年1月，在被記者(zhe)問及(ji)“如何評價女兒”時，宗(zong)慶(qing)后笑(xiao)容(rong)溫和：“她(ta)變得更成(cheng)熟了，品牌公關部也(ye)做得越來越好。”
代(dai)言人背后(hou)：想見(jian)證消費(fei)者(zhe)每個重(zhong)要時刻
為什么選擇許光(guang)漢當代(dai)言人？除(chu)了形象一如既往(wang)的(de)(de)陽(yang)光(guang)之(zhi)外，娃(wa)哈哈的(de)(de)代(dai)言人選擇透(tou)露著宗馥莉對娃(wa)哈哈的(de)(de)品(pin)(pin)牌理(li)念(nian)升華——一個和消(xiao)(xiao)費者緊密綁定的(de)(de)品(pin)(pin)牌，時(shi)刻關心當下消(xiao)(xiao)費者正(zheng)在關心的(de)(de)人、事、物(wu)，從而真(zhen)正(zheng)做到“共情(qing)”。這是宗馥莉對娃(wa)哈哈品(pin)(pin)牌理(li)念(nian)的(de)(de)迭代(dai)。尤其在作為快消(xiao)(xiao)品(pin)(pin)的(de)(de)飲料行業，多頻率的(de)(de)消(xiao)(xiao)費場景里，除(chu)了產(chan)品(pin)(pin)力本身之(zhi)外，更深(shen)層次的(de)(de)情(qing)感(gan)連接是很多消(xiao)(xiao)費者做出選擇的(de)(de)依據。
作為優質偶(ou)像，許光(guang)(guang)漢串(chuan)聯(lian)起娃哈哈與消費(fei)者(zhe)之間鮮(xian)活的情感(gan)紐帶。在“出名要(yao)趁早”的娛樂(le)圈，許光(guang)(guang)漢略有些(xie)“大(da)器(qi)晚成”，25歲時才發現演戲的迷(mi)人(ren)之處，29歲才出名。但這不妨(fang)礙他(ta)憑借對表演的純粹追求(qiu)，憑作品(pin)一炮而紅(hong)。許光(guang)(guang)漢自己的故(gu)事折射了目前主流人(ren)群愿意埋(mai)單的價值觀標準：有實(shi)力，且努力。這股(gu)“正能量”會投(tou)射在粉絲的實(shi)際生活中，優質偶(ou)像對粉絲來說有著(zhu)更為深遠的引路人(ren)意義。
入主娃(wa)哈(ha)哈(ha)品牌公關部之(zhi)(zhi)后(hou)，宗馥(fu)莉對品牌中“消費者是(shi)誰、消費者在關心什(shen)么(me)”的理解日益深化，并勇于(yu)打破固有(you)格局，付之(zhi)(zhi)于(yu)行動。距離許光(guang)漢真正走進大眾(zhong)廣泛視野不到半年，宗馥(fu)莉就(jiu)已經大膽選擇他作為代言人，可見她(ta)在消費者深度洞察上下的功夫，也有(you)敏銳的市場嗅(xiu)覺。
娃(wa)哈哈幾十年來的(de)(de)(de)(de)(de)slogan沒(mei)有(you)變過，是(shi)(shi)(shi)(shi)“就(jiu)在(zai)你(ni)(ni)身(shen)邊(bian)”。在(zai)1.0時代，娃(wa)哈哈的(de)(de)(de)(de)(de)“就(jiu)在(zai)你(ni)(ni)身(shen)邊(bian)”是(shi)(shi)(shi)(shi)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)場景(jing)可(ke)觸及(ji)，是(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)消費者(zhe)目之(zhi)可(ke)及(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)視野范圍內；而2.0時代，“就(jiu)在(zai)你(ni)(ni)身(shen)邊(bian)”的(de)(de)(de)(de)(de)娃(wa)哈哈是(shi)(shi)(shi)(shi)能見證消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)每個(ge)重(zhong)要時刻，是(shi)(shi)(shi)(shi)消費者(zhe)情感上的(de)(de)(de)(de)(de)“同行者(zhe)”，關心一樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)話題，有(you)一樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)喜怒哀樂(le)，有(you)一樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)價值觀。“就(jiu)在(zai)你(ni)(ni)身(shen)邊(bian)”的(de)(de)(de)(de)(de)2.0時代，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)宗馥(fu)莉帶來娃(wa)哈哈品牌的(de)(de)(de)(de)(de)改變。
動作(zuo)頻繁，宗馥莉(li)帶(dai)活娃哈哈品牌(pai)記憶
娃(wa)哈(ha)哈(ha)與它已(yi)經IP化的AD鈣奶一(yi)樣，被封為“國(guo)民(min)品牌(pai)”、“國(guo)民(min)飲料(liao)”的同(tong)時，某(mou)種程度上也(ye)被框定(ding)了固有(you)形象。把“品牌(pai)”視作“產品”外另一(yi)條腿的宗馥莉，則有(you)意將娃(wa)哈(ha)哈(ha)的面(mian)譜更多元(yuan)化，打破大眾對于娃(wa)哈(ha)哈(ha)的原有(you)認(ren)知。她希(xi)望娃(wa)哈(ha)哈(ha)在消費者中的認(ren)知不只是回憶殺，而是在每個(ge)年代(dai)都有(you)新鮮記(ji)憶的疊加，是一(yi)個(ge)立體的娃(wa)哈(ha)哈(ha)。
宗馥莉對娃哈(ha)哈(ha)的(de)品牌塑造之(zhi)路(lu)從跨界(jie)開始。外界(jie)第一次感(gan)知到娃哈(ha)哈(ha)品牌開始“有點(dian)不一樣(yang)了(le)”，是2018年中秋的(de)AD鈣奶(nai)味月餅。開售當天，月餅禮盒在(zai)娃哈(ha)哈(ha)天貓旗(qi)艦店一經(jing)上線，就在(zai)1秒(miao)內被搶購(gou)一空。
這(zhe)是一(yi)次試水，也吹(chui)響了(le)號(hao)角(jiao)，并(bing)在2018年(nian)底(di)以(yi)“營養快(kuai)線出(chu)(chu)彩(cai)妝”驚艷(yan)亮相(xiang)，將(jiang)娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)的跨界推(tui)向(xiang)了(le)一(yi)個小高(gao)潮。她帶領著娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)品牌(pai)公(gong)關部，推(tui)出(chu)(chu)了(le)“史上最有營養”的跨界彩(cai)妝盤，開展(zhan)“營養快(kuai)線補色(se)間”線下巡(xun)展(zhan)等一(yi)系列創意營銷活動。在微博上，#營養快(kuai)線出(chu)(chu)彩(cai)妝了(le)#、#你足夠(gou)出(chu)(chu)色(se)#、#娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)彩(cai)妝#的話題(ti)閱讀總(zong)量(liang)達1.17億，“娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)”、“營養快(kuai)線”關鍵詞熱度分別環比增(zeng)長(chang)2000%、2500%。一(yi)舉成為快(kuai)消界的經典營銷案例，獲(huo)評微博“年(nian)度品牌(pai)營銷獎”。
2019年(nian)(nian)(nian)以后(hou)，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)在(zai)保持品牌(pai)活力上(shang)更加輕車熟(shu)路，在(zai)節(jie)(jie)日與(yu)事(shi)件營銷(xiao)上(shang)日漸(jian)佳(jia)境。情人(ren)節(jie)(jie)時，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)炫彩(cai)快線包下了杭州、廣州、武漢的(de)(de)三列地鐵；純凈水換(huan)“晶鉆”包裝時，“壕”氣十足推出(chu)了“喝晶鉆贏鉆石”活動(dong)；端午節(jie)(jie)時，推出(chu)了大開腦洞的(de)(de)新品“娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)粽(zong)”，內含AD鈣(gai)奶(nai)、冰(bing)紅(hong)茶(cha)、淇(qi)淋抹茶(cha)、八寶粥(zhou)四種(zhong)口(kou)味；祖國華誕70周年(nian)(nian)(nian)時，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)首次采用“中(zhong)國紅(hong)”為(wei)主題色，打(da)造了限量版AD鈣(gai)奶(nai)小紅(hong)瓶……2020年(nian)(nian)(nian)，宗馥莉把品牌(pai)觸角進一(yi)步延(yan)展，打(da)靶在(zai)“圈層(ceng)”上(shang)。前不久，pH9.0蘇打(da)水與(yu)潮(chao)玩品牌(pai)泡(pao)泡(pao)瑪特首推盲水，將口(kou)味的(de)(de)決(jue)策權交給消(xiao)費者，與(yu)消(xiao)費者進行深(shen)度互動(dong)，實現情感共振(zhen)。作為(wei)LPL的(de)(de)官(guan)方合作伙伴，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)今年(nian)(nian)(nian)將和玩家如何一(yi)起追逐(zhu)電競夢想，也(ye)令人(ren)拭目以待(dai)。
回到此次純凈水代(dai)言人官宣，對娃(wa)哈哈和宗(zong)馥莉(li)來說，“變(bian)化(hua)”是一件(jian)比(bi)“不變(bian)”更可喜(xi)的事。
