飛鶴、君樂寶一季度營收預增超30％，品牌戰略成效顯著

看(kan)乳(ru)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)陸(lu)續公布的財(cai)報，受(shou)終(zhong)端(duan)消費需求影響，不少乳(ru)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)一季(ji)度(du)業(ye)(ye)績不太(tai)理想。而嬰配(pei)粉(fen)領域(yu)，部分乳(ru)企(qi)(qi)卻實現了(le)(le)逆勢增(zeng)長(chang)，比如飛鶴、君樂(le)寶(bao)。據飛鶴2019年(nian)財(cai)報顯示，預估今年(nian)季(ji)度(du)收入增(zeng)速不低于30%。筆者(zhe)從君樂(le)寶(bao)了(le)(le)解到，自(zi)春節以來(lai)（一季(ji)度(du)）君樂(le)寶(bao)奶(nai)粉(fen)產(chan)銷量同比增(zeng)長(chang)50%以上。從它們的發展路徑來(lai)看(kan)，其品(pin)牌戰略(lve)值得(de)乳(ru)企(qi)(qi)借鑒。

定位聚焦，搶(qiang)占(zhan)不同用戶圈層

筆(bi)者統計了飛(fei)鶴、君樂(le)寶市面在售(shou)的(de)部分嬰(ying)配粉零售(shou)價，從產品價格帶(dai)分布(bu)看，飛(fei)鶴雖(sui)然沒有(you)(you)布(bu)局零售(shou)價400+以上的(de)嬰(ying)配粉，但其(qi)他(ta)5個價格區間都有(you)(you)布(bu)局，并且300-368元之間產品較多(duo)；君樂(le)寶只(zhi)有(you)(you)一款(kuan)優萃有(you)(you)機(ji)在300-368元的(de)價格區間，其(qi)他(ta)均在300以下價位。

由此可見，在(zai)(zai)競爭策略上，飛鶴(he)(he)和君樂寶打法截(jie)然不同(tong)。飛鶴(he)(he)通過差異(yi)化戰略，在(zai)(zai)消費者心中(zhong)建立了“更適(shi)合寶寶體質(zhi)”的獨(du)特定(ding)位，憑(ping)借星飛帆(fan)等高端產品搶灘市(shi)場成效(xiao)顯著(zhu)；自2014年(nian)上市(shi)以來(lai)，君樂寶采取集中(zhong)化戰略，瞄準(zhun)中(zhong)低(di)端消費群體，通過“優質(zhi)低(di)價”的聚(ju)焦戰略突出重圍，如今(jin)君樂寶正在(zai)(zai)從農村包(bao)圍城(cheng)市(shi)，加大(da)市(shi)場滲透率(lv)，同(tong)時逐漸向高端市(shi)場進行戰略傾斜。

我(wo)們(men)再來看看近5年(nian)(nian)飛鶴(he)和(he)君(jun)樂寶(bao)的業績情況，自2015年(nian)(nian)-2019 年(nian)(nian)，飛鶴(he)分(fen)(fen)別(bie)實(shi)現(xian)銷售收入(ru)36.15億(yi)(yi)(yi)(yi)元、37.24億(yi)(yi)(yi)(yi)元、58.87億(yi)(yi)(yi)(yi)元、103.92億(yi)(yi)(yi)(yi)元、137.22億(yi)(yi)(yi)(yi)元；君(jun)樂寶(bao)分(fen)(fen)別(bie)實(shi)現(xian)銷售收入(ru)63億(yi)(yi)(yi)(yi)元（奶(nai)粉超過7億(yi)(yi)(yi)(yi)）、80億(yi)(yi)(yi)(yi)元（奶(nai)粉12億(yi)(yi)(yi)(yi)）、102億(yi)(yi)(yi)(yi)元（奶(nai)粉突破25億(yi)(yi)(yi)(yi)）、130億(yi)(yi)(yi)(yi)元（奶(nai)粉50億(yi)(yi)(yi)(yi)）、163億(yi)(yi)(yi)(yi)元（奶(nai)粉7.5萬(wan)噸）。

盡管(guan)經營品(pin)類有(you)(you)差(cha)異(yi)，消費(fei)圈層有(you)(you)差(cha)異(yi)，但(dan)清(qing)晰的戰略(lve)定位為飛鶴和君樂(le)寶(bao)帶來(lai)了不錯的可持續(xu)增(zeng)長(chang)，也(ye)印證(zheng)了嬰配(pei)粉對(dui)于乳(ru)企的發(fa)展有(you)(you)著舉足輕重的作(zuo)用。

不計(ji)成本，構建產業鏈護(hu)城河

不(bu)管(guan)是高(gao)質高(gao)價(jia)或優質優價(jia)，要(yao)想圈住消費(fei)者(zhe)，贏(ying)取消費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任，品(pin)質才是乳企的(de)背書。對此(ci)(ci)，飛鶴(he)和(he)君樂寶立足地域優勢，不(bu)遺余力打造了完整的(de)產業(ye)鏈(lian)，夯實了品(pin)質根基(ji)，并且在此(ci)(ci)前疫情期間的(de)“保(bao)供(gong)戰”中它(ta)們的(de)產業(ye)鏈(lian)也功不(bu)可沒(mei)。

比(bi)如飛鶴的(de)“農(nong)牧工(gong)(gong)(gong)”三位(wei)一體(ti)的(de)產(chan)業(ye)集群，涵(han)蓋了(le)生(sheng)(sheng)態(tai)農(nong)業(ye)、飼料加工(gong)(gong)(gong)、奶(nai)(nai)牛飼養、鮮奶(nai)(nai)采集到生(sheng)(sheng)產(chan)加工(gong)(gong)(gong)、物流(liu)倉儲及銷售(shou)服務等各個環節，形成(cheng)了(le)從(cong)牧場(chang)到工(gong)(gong)(gong)廠的(de)“2小時生(sheng)(sheng)態(tai)圈”，能(neng)實現新鮮生(sheng)(sheng)牛乳一次成(cheng)粉。據了(le)解，飛鶴專屬牧場(chang)鮮奶(nai)(nai)干物質(zhi)含(han)量不低于(yu)13.2%，菌落(luo)總數小于(yu)1萬，是嚴格(ge)的(de)歐(ou)(ou)盟(meng)標(biao)準(zhun)(zhun)的(de)1/10，體(ti)細胞是歐(ou)(ou)盟(meng)標(biao)準(zhun)(zhun)的(de)1/2，鮮奶(nai)(nai)品質(zhi)比(bi)肩歐(ou)(ou)盟(meng)標(biao)準(zhun)(zhun)。

比如君樂寶(bao)的全產(chan)業(ye)鏈一體(ti)化模式，同(tong)時(shi)還擁有先進(jin)的牧場、的工廠(chang)(chang)、的供應商和食品管(guan)理(li)體(ti)系的“四個(ge)”模式，實現了(le)從牧場擠奶到工廠(chang)(chang)不到2小時(shi)。為(wei)了(le)提高(gao)原(yuan)奶質量，君樂寶(bao)還制定了(le)2套體(ti)系，4套系統，14項重(zhong)要環(huan)節(jie)監控(kong)的現代(dai)化、標準化、智能化的科(ke)學管(guan)理(li)體(ti)系。據第三方調研數據顯示，君樂寶(bao)奶粉復購率高(gao)達(da)96%，凈(jing)推薦率為(wei)45%，遠超進(jin)口品牌。

對于使用生鮮乳(ru)(ru)(ru)生產嬰(ying)配粉(fen)，國家也是大力支持(chi)，《國產嬰(ying)幼(you)(you)兒(er)(er)配方(fang)乳(ru)(ru)(ru)粉(fen)提升(sheng)行(xing)動方(fang)案》中(zhong)指(zhi)出(chu)：促(cu)進嬰(ying)幼(you)(you)兒(er)(er)配方(fang)乳(ru)(ru)(ru)粉(fen)奶源基地實行(xing)化(hua)、規模化(hua)、智能化(hua)生產，推行(xing)良好(hao)農業(ye)(ye)規范。引導中(zhong)小規模養殖(zhi)場(chang)以托管或入股(gu)等方(fang)式，將(jiang)(jiang)奶牛集中(zhong)到化(hua)飼養企(qi)業(ye)(ye)、合作社養殖(zhi)，提高(gao)原料奶質量。逐步(bu)將(jiang)(jiang)“養殖(zhi)戶(hu)+奶站+嬰(ying)幼(you)(you)兒(er)(er)配方(fang)乳(ru)(ru)(ru)粉(fen)企(qi)業(ye)(ye)”鏈條升(sheng)級為“ 化(hua)飼養企(qi)業(ye)(ye)（合作社）+嬰(ying)幼(you)(you)兒(er)(er)配方(fang)乳(ru)(ru)(ru)粉(fen)企(qi)業(ye)(ye)”，實現奶牛養殖(zhi)與乳(ru)(ru)(ru)粉(fen)加(jia)工直接協(xie)作。

從市場端(duan)和政策端(duan)來(lai)看，乳企打(da)造完整(zheng)產業(ye)鏈，提升綜合實力(li)是大勢所趨，這是一(yi)個(ge)實力(li)為王的時(shi)代，實力(li)證明一(yi)切！奶粉市場群雄逐鹿，行業(ye)集中度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高，未來(lai)，誰(shui)擁有的競爭優(you)勢越(yue)多，誰(shui)就將在強強爭霸中脫(tuo)穎而出。

心(xin)智占(zhan)領，品(pin)牌勢能持(chi)續釋放

當然，一款好(hao)的(de)產品(pin)要想有(you)更好(hao)的(de)銷售收入(ru)，還(huan)得(de)需要營銷推廣，圍(wei)繞消費(fei)者互動(dong)，通過塑造差異(yi)化的(de)品(pin)牌形象在(zai)(zai)消費(fei)者心中搶先占位(wei)，比如飛(fei)鶴的(de)Slogan“更適合(he)寶寶體質”逐(zhu)漸深(shen)入(ru)人心。這也是近(jin)幾年飛(fei)鶴、君樂(le)寶的(de)推廣宣傳(chuan)及地推活動(dong)在(zai)(zai)線(xian)上線(xian)下層出不窮的(de)原(yuan)因之一。

以飛鶴(he)為例，從飛鶴(he)2019財報獲悉，疫(yi)情發生后，飛鶴(he)推廣人員通(tong)過微信群持(chi)續(xu)與消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)進(jin)行互(hu)動(dong)(dong)(dong)溝通(tong)，并(bing)開(kai)展(zhan)了線上(shang)直播(bo)活動(dong)(dong)(dong)，邀請權威專家向消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)進(jin)行公益(yi)講座。線上(shang)活動(dong)(dong)(dong)量超(chao)(chao)過線下(xia)同期(qi)活動(dong)(dong)(dong)的2倍。自2020年(nian)2月初開(kai)始截至3月15日(ri)，線上(shang)互(hu)動(dong)(dong)(dong)活動(dong)(dong)(dong)接(jie)近9萬(wan)場(chang)，覆蓋消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)超(chao)(chao)過210萬(wan)人次。飛鶴(he)客戶(hu)服務熱線合計接(jie)待電話咨詢超(chao)(chao)50000次，線上(shang)咨詢超(chao)(chao)100000次，客戶(hu)滿意(yi)度99.3%。此外(wai)，疫(yi)情期(qi)間，君(jun)樂寶也是動(dong)(dong)(dong)作(zuo)頻(pin)頻(pin)，通(tong)過各式各樣的直播(bo)活動(dong)(dong)(dong)引爆線上(shang)，比如(ru)專家公益(yi)課堂、“云”探秘君(jun)樂寶工廠、線上(shang)嘉年(nian)華等(deng)。

眼下，奶粉市(shi)場規模趨緊，新(xin)生人口(kou)紅利、市(shi)場紅利都已(yi)經消失殆(dai)盡，只剩下宏觀(guan)趨勢紅利了，這個時(shi)期拼的就是(shi)(shi)“兵馬錢糧”。競爭(zheng)之下，終究(jiu)是(shi)(shi)，大浪(lang)淘(tao)沙沉者為金，風卷殘(can)云剩者為王！