酸奶市場競爭激烈 君樂寶純享配方升級爭搶全國市場

作為乳業主(zhu)要(yao)細分品(pin)(pin)類的酸(suan)(suan)奶(nai)正在(zai)進(jin)入快速發展期，各大企業紛紛加(jia)大市場布(bu)局力(li)度(du)。6月6日，君(jun)樂寶純享酸(suan)(suan)奶(nai)升級無(wu)添(tian)加(jia)配方(fang)，全產(chan)業鏈獲SGS認(ren)(ren)證，并且為邀楊洋(yang)為代言人。與(yu)此同時，還與(yu)天貓達成(cheng)戰(zhan)略合作，加(jia)速線上渠道(dao)布(bu)局。業內人士(shi)認(ren)(ren)為，在(zai)酸(suan)(suan)奶(nai)產(chan)品(pin)(pin)同質化的今天，”無(wu)添(tian)加(jia)酸(suan)(suan)奶(nai)“將成(cheng)為細分品(pin)(pin)類新的發展趨(qu)勢。

近年(nian)來，隨著(zhu)消費(fei)(fei)升級(ji)和健(jian)康意識的(de)提高，酸(suan)奶越(yue)來越(yue)受到年(nian)輕人的(de)喜歡，市場每年(nian)都(dou)保持(chi)著(zhu)兩位數(shu)以上的(de)增長。隨著(zhu)“85后”“90后”乃至“00后”逐漸成為消費(fei)(fei)主力人群，消費(fei)(fei)者對(dui)于天然有機(ji)、少糖減(jian)卡(ka)等健(jian)康食品的(de)需求成為市場的(de)主要風(feng)向(xiang)。

據中商產業研究院預測，中國酸奶(nai)產品(pin)(pin)銷售量將(jiang)(jiang)從(cong)2018年(nian)的960萬噸增(zeng)長(chang)至2022年(nian)的1360萬噸，年(nian)均復合增(zeng)長(chang)率達9%；酸奶(nai)產品(pin)(pin)銷售額將(jiang)(jiang)從(cong)2018年(nian)的1400億(yi)元(yuan)增(zeng)長(chang)至2022年(nian)的2205億(yi)元(yuan)，年(nian)復合增(zeng)長(chang)率11.67%，中國酸奶(nai)產品(pin)(pin)市場規模將(jiang)(jiang)逐(zhu)步擴大(da)。

酸(suan)奶市(shi)場迅速(su)發(fa)展，公開數據(ju)顯示，早在2017年(nian)酸(suan)奶銷(xiao)售規模就超(chao)(chao)過(guo)了(le)(le)(le)牛奶，而大企業(ye)在酸(suan)奶市(shi)場的布(bu)局(ju)也(ye)是(shi)有目(mu)共睹。大約十年(nian)前，光明乳業(ye)推(tui)出了(le)(le)(le)莫斯利安，開創了(le)(le)(le)常溫酸(suan)奶新品類，迅速(su)成為爆(bao)款。隨后，伊(yi)利和蒙牛兩(liang)大巨頭紛紛入局(ju)，分別推(tui)出安慕希(xi)、純甄。目(mu)前安慕希(xi)年(nian)銷(xiao)售額已經超(chao)(chao)過(guo)200億元。

從(cong)整個乳業(ye)市場的情況來看，常溫(wen)奶(nai)是競(jing)爭激烈的紅海，從(cong)市場份(fen)額(e)(e)來說基本占(zhan)到了70%，低(di)(di)溫(wen)奶(nai)市場雖然份(fen)額(e)(e)低(di)(di)，但成(cheng)長(chang)迅速。

君樂(le)寶集團董(dong)事長(chang)(chang)魏立華表(biao)示(shi)，25年(nian)來整(zheng)個(ge)酸(suan)(suan)奶市場(chang)一直呈增(zeng)長(chang)(chang)態勢，而去年(nian)整(zheng)個(ge)酸(suan)(suan)奶行(xing)業首(shou)次(ci)出(chu)現了負增(zeng)長(chang)(chang)，增(zeng)長(chang)(chang)率為-4%，但(dan)君樂(le)寶增(zeng)長(chang)(chang)了8-9%，在(zai)低溫酸(suan)(suan)奶增(zeng)速中排(pai)名，同時在(zai)全國市場(chang)占有率位列第三。

不容忽視的(de)是(shi)(shi)低溫奶對于(yu)產(chan)品銷(xiao)(xiao)售半徑有很(hen)高的(de)要求(qiu)，但是(shi)(shi)如何生產(chan)出(chu)新鮮且能(neng)夠輻射全(quan)國市場的(de)乳制(zhi)品，對于(yu)君(jun)樂寶來說是(shi)(shi)一個新的(de)挑戰。過去低溫酸奶在傳統渠道的(de)布局，使其一直(zhi)面臨(lin)著運(yun)輸(shu)瓶(ping)頸，導(dao)致市場銷(xiao)(xiao)售范圍受到局限，如何借線上渠道實現全(quan)國市場的(de)擴張，成為迅速提升銷(xiao)(xiao)量的(de)關鍵(jian)。

君樂寶乳業(ye)集團副總(zong)裁、低(di)溫事業(ye)部(bu)總(zong)經理楊洪濱表(biao)示，在以(yi)往布局大型零售商超的基礎上，將與(yu)天貓進行數字化戰略合作，加速純享(xiang)(xiang)品(pin)牌在線上渠道的布局，把純享(xiang)(xiang)打造成天貓平臺銷(xiao)售額過(guo)5億的酸奶品(pin)牌。

“與(yu)純享酸奶產品(pin)升級同步(bu)的，是全(quan)方位(wei)渠(qu)道布(bu)局，將線上線下(xia)與(yu)物流深度結合，通過大(da)數據、人工(gong)智能技術，對商(shang)品(pin)的整個交(jiao)易過程，包括生(sheng)產、流通和銷售進行升級改造，通智慧零(ling)售把產品(pin)送到消費者手中。”楊(yang)洪濱說(shuo)。

事(shi)實上(shang)，線上(shang)渠(qu)道(dao)布(bu)局背后有兩(liang)個事(shi)情(qing)值得(de)注意，一(yi)個是(shi)品牌力是(shi)否足(zu)夠強大，能夠被(bei)全國消(xiao)費者認可。過去(qu)低溫酸奶(nai)因渠(qu)道(dao)限制主要(yao)集(ji)中在區域市場(chang)，消(xiao)費者區域品牌的(de)(de)認可還需要(yao)提升。其(qi)次，線上(shang)渠(qu)道(dao)布(bu)局解決了運輸(shu)問題(ti)，能否打造(zao)出超(chao)級大單品，與常溫酸奶(nai)的(de)(de)正面(mian)競爭面(mian)臨(lin)的(de)(de)挑戰(zhan)是(shi)什么？

記(ji)者觀察注(zhu)意到(dao)，作為超級大單品(pin)的(de)(de)常溫酸(suan)奶在三(san)大乳企業(ye)中(zhong)的(de)(de)推廣都離不開明星代(dai)言(yan)(yan)，繼Angelababy代(dai)言(yan)(yan)安(an)慕希后，《跑男(nan)》綜藝節目中(zhong)的(de)(de)蔡徐坤也成了其(qi)代(dai)言(yan)(yan)人；而(er)純甄已于4月(yue)份同時啟(qi)用了黃子韜和宋茜，此前有張藝頭(tou)、趙麗(li)穎(ying)、楊(yang)紫(zi)；去年莫斯利(li)邀請(qing)了劉昊然作品(pin)牌代(dai)言(yan)(yan)人。與伊(yi)利(li)、蒙牛(niu)、光(guang)明三(san)大乳企在品(pin)牌形(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)(yan)人選擇(ze)相似的(de)(de)是(shi)，君(jun)樂寶純享的(de)(de)代(dai)言(yan)(yan)人是(shi)楊(yang)洋，曾因主演(yan)《微(wei)微(wei)一(yi)笑很傾(qing)城》等熱門影(ying)視劇而(er)備受(shou)年輕消費群體(ti)的(de)(de)關注(zhu)。

不容忽視的(de)是，這些(xie)酸奶(nai)大單品(pin)背后(hou)的(de)代言(yan)(yan)人(ren)選擇的(de)都(dou)是年(nian)輕人(ren)氣(qi)偶像，企(qi)(qi)業在支出高昂代言(yan)(yan)費的(de)同(tong)時，也(ye)帶(dai)來(lai)了超級(ji)流量。以楊(yang)洋為例，僅微博一場直播圍觀量就達(da)428萬。未來(lai)乳企(qi)(qi)借這些(xie)代言(yan)(yan)人(ren)，能(neng)否迅(xun)速(su)提升品(pin)牌影響力和知名度，仍(reng)需要在產品(pin)質量上(shang)下功(gong)夫。

在(zai)(zai)(zai)解決了產品(pin)、品(pin)牌問題(ti)后，借助電商平(ping)臺的(de)(de)冷鏈(lian)配送系統，低(di)溫(wen)酸(suan)(suan)奶正在(zai)(zai)(zai)突(tu)破區域市場的(de)(de)局(ju)(ju)限，這(zhe)對(dui)于乳(ru)業在(zai)(zai)(zai)全國(guo)市場的(de)(de)布局(ju)(ju)至(zhi)關重(zhong)要(yao)。目前低(di)溫(wen)酸(suan)(suan)奶的(de)(de)保質期(qi)在(zai)(zai)(zai)21天，線上(shang)電商平(ping)臺的(de)(de)開放正在(zai)(zai)(zai)使(shi)低(di)溫(wen)酸(suan)(suan)奶和常溫(wen)酸(suan)(suan)奶在(zai)(zai)(zai)渠道布局(ju)(ju)上(shang)的(de)(de)差距縮短，未(wei)來低(di)溫(wen)酸(suan)(suan)奶在(zai)(zai)(zai)面(mian)對(dui)消費者品(pin)質要(yao)求越(yue)來越(yue)的(de)(de)高趨勢(shi)下，將(jiang)會有一個快速(su)的(de)(de)增(zeng)長，而這(zhe)也(ye)將(jiang)有望使(shi)其(qi)成(cheng)為“超級大單品(pin)”。