消(xiao)費者可(ke)能因為不(bu)同的(de)(de)理解而(er)造成(cheng)認知(zhi)(zhi)的(de)(de)偏(pian)差(cha)，如(ru)果能在認知(zhi)(zhi)過程的(de)(de)理解環節上(shang)(shang)做文章(zhang)，很可(ke)能會有(you)不(bu)少(shao)的(de)(de)收獲(huo)。就像雀巢(chao)速溶咖(ka)啡(fei)，通過一系列(lie)的(de)(de)營(ying)銷手段，打(da)破消(xiao)費者的(de)(de)認知(zhi)(zhi)偏(pian)見，使速溶咖(ka)啡(fei)變(bian)得“高(gao)大上(shang)(shang)”。
20世紀40年代，一(yi)種方(fang)便、美味(wei)、廉(lian)價的(de)飲(yin)料(liao)(liao)--雀巢(chao)牌速溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)進入(ru)了市場(chang)。但是令人費(fei)解的(de)是市場(chang)銷售情況(kuang)非常差(cha)，消費(fei)者(zhe)對此不感興(xing)趣，購買的(de)人寥(liao)寥(liao)無(wu)幾。速溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)出現之前，大家喝上一(yi)杯咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)需(xu)要經過一(yi)番復雜的(de)操作(zuo)：選擇咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)豆(dou)，研(yan)磨成粉(fen)，然后用咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)壺(hu)煮咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)，過濾紙(zhi)濾咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)沫，后才能喝上一(yi)杯咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)。而速溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)無(wu)需(xu)特殊技術和流程，也(ye)不會(hui)發生(sheng)配料(liao)(liao)比例的(de)錯誤，它的(de)價格也(ye)比傳統飲(yin)料(liao)(liao)便宜(yi)，為什么銷路不好呢？消費(fei)者(zhe)要抵(di)制這種方(fang)便飲(yin)料(liao)(liao)呢？
因此，雀巢公司做了(le)市場調查，他(ta)們找來了(le)一(yi)些有代(dai)表性的(de)(de)消費(fei)者做"焦點小(xiao)組(zu)"訪談，詢(xun)問他(ta)們為(wei)什么(me)不用(yong)速(su)(su)(su)溶(rong)(rong)咖(ka)啡(fei)？得到答案都是不喜歡速(su)(su)(su)溶(rong)(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)(de)味道。但當這些人被蒙住雙眼(yan)試(shi)飲時，他(ta)們中大多數人卻分辨(bian)不出(chu)哪一(yi)種(zhong)是速(su)(su)(su)溶(rong)(rong)咖(ka)啡(fei)，哪一(yi)種(zhong)的(de)(de)傳統咖(ka)啡(fei)。于是可以(yi)得出(chu) 一(yi)個(ge)初(chu)步(bu)結論：問題并不在于味道的(de)(de)好壞，而是消費(fei)者心(xin)理上(shang)存在一(yi)種(zhong)對抗速(su)(su)(su)溶(rong)(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)(de)障(zhang)礙。現(xian)場的(de)(de)專(zhuan)家們設計了(le)另(ling)一(yi)種(zhong)提問方式(shi)，他(ta)們編制了(le)兩張購(gou)物(wu)單(dan)(dan)(dan)，除了(le)速(su)(su)(su)溶(rong)(rong)咖(ka)啡(fei)和咖(ka)啡(fei)豆不同之外，兩張購(gou)物(wu)單(dan)(dan)(dan)其余(yu)的(de)(de)物(wu)品都相同。他(ta)們將兩張購(gou)物(wu)單(dan)(dan)(dan)交(jiao)給兩組(zu)消費(fei)者，分別(bie)請他(ta)們描述他(ta)們認為(wei)購(gou)物(wu)單(dan)(dan)(dan)購(gou)物(wu)的(de)(de)消費(fei)者是什么(me)類(lei)型的(de)(de)？
結果非常(chang)有趣；購買(mai)速(su)(su)溶(rong)咖啡(fei)的顧客(ke)被(bei)他們形容為一個(ge)(ge)懶散的人(ren)，并且是是一個(ge)(ge)對生活沒(mei)有計(ji)劃的人(ren)呢，而(er)購買(mai)咖啡(fei)豆(dou)的顧客(ke)被(bei)描(miao)述為一個(ge)(ge)有講(jiang)究，有家庭觀(guan)念和(he)喜歡烹調(diao)的人(ren)。這個(ge)(ge)結果意味著在(zai)大(da)家心(xin)里普遍(bian)是對速(su)(su)溶(rong)咖啡(fei)印(yin)象不(bu)佳(jia)，傾(qing)向于(yu)用十分消(xiao)極的言語描(miao)述速(su)(su)溶(rong)咖啡(fei)的購買(mai)者，可見消(xiao)費者拒絕這種新產(chan)品的真正原因不(bu)在(zai)于(yu)味道本(ben)身(shen)，而(er)在(zai)于(yu)他們對速(su)(su)溶(rong)咖啡(fei)存在(zai)著認知偏見。
雀巢公司針(zhen)對這一(yi)情況(kuang)，認(ren)(ren)為如(ru)果要(yao)打開銷路(lu)就必須改(gai)(gai)變(bian)人(ren)們(men)的(de)消(xiao)極態度和認(ren)(ren)知偏見(jian)。因此他們(men)對新廣告(gao)的(de)主(zhu)題進行了(le)(le)變(bian)更，從原(yuan)來強調(diao)速(su)(su)溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)的(de)便捷改(gai)(gai)為強調(diao)速(su)(su)溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)的(de)口感醇香等，并且(qie)(qie)在(zai)某(mou)期的(de)雜志上，設計(ji)師設計(ji)了(le)(le)一(yi)杯美味(wei)芬芳的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)，后(hou)面堆著很高(gao)(gao)很大一(yi)堆的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)豆，同(tong)時在(zai)速(su)(su)溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)罐(guan)頭上標注“100%純咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)”。 宣(xuan)傳后(hou)不(bu)久，人(ren)們(men)的(de)消(xiao)極印(yin)象(xiang)有(you)所(suo)改(gai)(gai)變(bian)，不(bu)再認(ren)(ren)為購買速(su)(su)溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)的(de)人(ren)是懶(lan)漢和無能者(zhe)。通(tong)過新設計(ji)的(de)廣告(gao)改(gai)(gai)變(bian)了(le)(le)消(xiao)費者(zhe)的(de)認(ren)(ren)知偏見(jian)，他們(men)已(yi)經認(ren)(ren)識(shi)到了(le)(le)速(su)(su)溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)所(suo)具有(you)的(de)優(you)點和價值(zhi)。并且(qie)(qie)成(cheng)功地把(ba)速(su)(su)溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)的(de)新高(gao)(gao)大上形(xing)象(xiang)植(zhi)入了(le)(le)消(xiao)費者(zhe)心智。
隨著(zhu)市場(chang)競爭越(yue)來越(yue)激烈，消費者選擇品牌時更(geng)多的(de)(de)是(shi)依靠對(dui)品牌的(de)(de)感性(xing)認識和直覺，因此，描繪(hui)品牌的(de)(de)形象要比強調產品的(de)(de)具體功能(neng)特(te)征更(geng)重要。企業在推(tui)廣產品和廣告活(huo)動(dong)中，不能(neng)再僅僅強調產品的(de)(de)功能(neng)性(xing)，還要讓廣告透露(lu)出一種氣質和倡(chang)導一種生活(huo)方式，而這也正是(shi)品牌的(de)(de)個性(xing)所(suo)在。
