近年來(lai)，隨(sui)著全(quan)民健康(kang)(kang)熱潮的(de)興起，健康(kang)(kang)化(hua)、個(ge)性化(hua)、功能化(hua)成為未來(lai)消費者的(de)需求，功能飲料也迎來(lai)絕佳(jia)的(de)發(fa)展機(ji)遇。
今年4月末，東鵬(peng)飲(yin)(yin)料(liao)（集團(tuan)）股份(fen)有限公司（下(xia)稱“東鵬(peng)飲(yin)(yin)料(liao)”）發布了首次公開發行(xing)股票招股說明書(shu)，如果東鵬(peng)飲(yin)(yin)料(liao)能夠順利上市(shi)，這將是能量飲(yin)(yin)料(liao)企業(ye)敲開A股的大門。
之后在5月8日，美國(guo)能量飲料(liao)(liao)品牌“魔(mo)爪(zhua)”推(tui)出(chu)一款檸檬風味能量飲料(liao)(liao)“龍(long)茶(cha)”，作為(wei)首款具(ju)有中國(guo)本土化元素的產品，也被視(shi)為(wei)魔(mo)爪(zhua)攪局中國(guo)功能飲料(liao)(liao)市場的一步棋。
長(chang)江商(shang)報記者注意到(dao)，由(you)于功能飲料(liao)逐漸(jian)被越來越多的人接受，不僅有戰(zhan)馬、紅(hong)牛、魔爪、卡拉寶、啟(qi)力(li)等(deng)品牌廝殺混戰(zhan)，更有部分企(qi)業跨(kua)界涉足(zu)功能飲料(liao)市場。
為(wei)此，業內人士(shi)預測，在未來的(de)競爭中，品質和品牌將成(cheng)為(wei)消費者購買決(jue)策(ce)的(de)關鍵因素。
在(zai)中(zhong)國食品產(chan)(chan)業分析師朱丹蓬看(kan)來(lai)，“東鵬特飲依(yi)托IPO成功的(de)(de)優勢(shi)后，可以(yi)進行多(duo)(duo)品牌、多(duo)(duo)品類、多(duo)(duo)場(chang)景、多(duo)(duo)渠道以(yi)及多(duo)(duo)消費人(ren)群的(de)(de)五大戰略的(de)(de)落地與實(shi)施，中(zhong)國功能飲料行業或將進入新(xin)的(de)(de)競(jing)爭階(jie)段，這一階(jie)段更強(qiang)調(diao)產(chan)(chan)品差異化，因此不(bu)少企業開始在(zai)此發(fa)力。”
功能飲料市場(chang)潛力巨大
有數據顯示(shi)，從(cong)2011年到(dao)(dao)(dao)2019年，中國功(gong)能(neng)飲料零(ling)售(shou)額年均(jun)(jun)復合(he)增長率達(da)到(dao)(dao)(dao)16%，預(yu)計2020年功(gong)能(neng)飲料零(ling)售(shou)額將達(da)到(dao)(dao)(dao)1635億(yi)元(yuan)。與此同(tong)時，我國功(gong)能(neng)飲料的(de)人均(jun)(jun)消費(fei)量(liang)每年僅為0.5公斤，不足發達(da)國家的(de)1/14，這也(ye)從(cong)側面反映(ying)著(zhu)我國功(gong)能(neng)飲料存在巨大的(de)發展(zhan)空間。
目前，市(shi)面(mian)上(shang)功能飲(yin)料主(zhu)打的(de)(de)(de)(de)運動、活力等特(te)性廣受(shou)上(shang)班(ban)族(zu)和(he)學生的(de)(de)(de)(de)歡迎，并(bing)且(qie)隨著年輕人熬夜比例的(de)(de)(de)(de)增加以及上(shang)班(ban)族(zu)工作壓力日(ri)益(yi)加大，功能飲(yin)料的(de)(de)(de)(de)消費場景(jing)也逐漸增多，在整(zheng)個飲(yin)品市(shi)場中的(de)(de)(de)(de)地位也愈發重要。
長江商(shang)報記者注(zhu)意到，越來越多的品牌開始(shi)聚焦功能飲料市場。
今(jin)年3月(yue)，百(bai)事公司(si)擬(ni)以38.5億美元（約268億人(ren)民幣）的價格收(shou)購功(gong)能飲料制(zhi)造(zao)商Rockstar Energy Beverages， 這一收(shou)購旨在鞏(gong)固百(bai)事在功(gong)能性飲料領域的地位。
4月份，證監會官網披露了東鵬飲料首(shou)發上市(shi)招股說明書(shu)。據(ju)招股書(shu)，2017-2019年(nian)(nian)，東鵬飲料實現營業收(shou)入分別為28.44億(yi)元、30.38億(yi)元、42.09億(yi)元。與其他飲料公司上市(shi)的(de)一波三折(zhe)相比，東鵬飲料從2019年(nian)(nian)6月傳出接受上市(shi)輔(fu)導到(dao)2020年(nian)(nian)4月招股書(shu)預披露，僅僅過了十個月。
5月8日，美國(guo)(guo)(guo)(guo)能量(liang)飲料(liao)品(pin)牌魔(mo)爪(zhua)正(zheng)式推(tui)出(chu)一款檸檬風味(wei)能量(liang)飲料(liao)“龍(long)(long)茶”。目前，魔(mo)爪(zhua)龍(long)(long)茶已經在(zai)京(jing)東、天(tian)貓等(deng)線上渠道(dao)銷售(shou)。值(zhi)得注(zhu)意的是(shi)，這是(shi)自2016年魔(mo)爪(zhua)正(zheng)式進(jin)入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)市場以來，推(tui)出(chu)的帶有中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)本土化元素的產品(pin)。該產品(pin)宣傳(chuan)過程(cheng)中(zhong)(zhong)主打“精氣神”等(deng)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)傳(chuan)統的文化，檸檬味(wei)也(ye)是(shi)目前中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)年輕消(xiao)費(fei)群(qun)體青(qing)睞(lai)的口味(wei)之一。
據了(le)解，魔(mo)爪總部位于(yu)美國(guo)(guo)特拉華州，2002年正式進入功能飲(yin)(yin)料市場。在功能飲(yin)(yin)料市場規模不斷擴大的背景下，魔(mo)爪迅速崛起，在美國(guo)(guo)成為(wei)僅次于(yu)紅牛的第二大功能飲(yin)(yin)料品牌。2014年，可(ke)口可(ke)樂收購了(le)魔(mo)爪16.7%的股(gu)權，隨后(hou)將魔(mo)爪推(tui)向包括(kuo)中國(guo)(guo)在內的全球市場。
2019年，魔爪(zhua)收(shou)入42億(yi)美元(yuan)，約合人民(min)幣291億(yi)元(yuan)，同比提升10.3%，但魔爪(zhua)在中國的銷售額占比不到總收(shou)入的1%，僅(jin)為2.9億(yi)元(yuan)。因在中國市場體量單薄，與市面上主(zhu)流(liu)能量飲(yin)料品牌紅牛(niu)(niu)、東(dong)鵬特飲(yin)、樂(le)虎(hu)(hu)差距很(hen)大。數據顯示，2019年，紅牛(niu)(niu)維他命銷售額約223億(yi)元(yuan)，同比增長(chang)5%。東(dong)鵬特飲(yin)收(shou)入達(da)42億(yi)元(yuan)、樂(le)虎(hu)(hu)的收(shou)入超過(guo)30億(yi)元(yuan)。
總體(ti)來看(kan)，我國能(neng)量(liang)(liang)飲(yin)(yin)料行業市場化程度較高，經過多(duo)年發展，已(yi)形成了(le)紅牛(niu)、東鵬特飲(yin)(yin)、樂(le)虎、體(ti)質能(neng)量(liang)(liang)、戰馬等(deng)知名品牌(pai)，同(tong)時隨著行業的(de)快速(su)發展，吸引(yin)了(le)眾多(duo)參與者。還(huan)有部分知名企業紛紛推出了(le)新型能(neng)量(liang)(liang)飲(yin)(yin)料產品，如統一旗下的(de)夠燃、安利旗下的(de)XS、伊利旗下的(de)煥醒源等(deng)，競爭較為激烈。
為(wei)什么有(you)這么多的(de)(de)企業(ye)不斷加持能(neng)量(liang)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)市(shi)場？朱丹(dan)蓬認為(wei)，“近五年來(lai)(lai)看，整個(ge)中國的(de)(de)功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)得(de)(de)(de)到了快速的(de)(de)發(fa)展，功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)的(de)(de)消費人群以及場景(jing)得(de)(de)(de)到進一(yi)步的(de)(de)擴容。目(mu)前，在(zai)八個(ge)主流的(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)品(pin)(pin)類(lei)(lei)中，只有(you)功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)跟咖啡是得(de)(de)(de)到了雙位數的(de)(de)增長，這也(ye)(ye)不難看出二者在(zai)未(wei)來(lai)(lai)也(ye)(ye)是作為(wei)整個(ge)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)(liao)行業(ye)風口的(de)(de)品(pin)(pin)類(lei)(lei)，未(wei)來(lai)(lai)有(you)很大(da)的(de)(de)增長潛力。”
健康化(hua)年(nian)輕化(hua)成功(gong)能飲料(liao)訴求
近年(nian)來(lai)，功(gong)能飲(yin)料是除了軟包裝水外，飲(yin)料中增速(su)快的細分品類(lei)之(zhi)一。
有業(ye)內人士表(biao)示(shi)，消(xiao)費(fei)群體的持續擴(kuo)大、消(xiao)費(fei)場景(jing)趨于(yu)多元化以及(ji)品牌(pai)不斷豐富，是中國功(gong)能飲料(liao)消(xiao)費(fei)不斷增長的重要驅動因素。
在(zai)功能飲料市(shi)場格(ge)局上，國內功能飲料市(shi)場紅牛占59%，華彬集團公布的紅牛中國財報顯示，功能飲料板(ban)塊實現(xian)銷(xiao)售(shou)額236億元(yuan)，超越歷(li)史銷(xiao)售(shou)峰值230億元(yuan)，穩(wen)居“龍頭老大(da)”位置，東鵬特(te)飲占比15%，樂虎占比10%。
隨著中國功能(neng)飲料(liao)(liao)市場近年(nian)來迎(ying)來了(le)爆發(fa)式的增長。但人(ren)工添加(jia)劑過多，甜(tian)度太高等因素都(dou)成為(wei)飲料(liao)(liao)企業需(xu)要逾越的屏障(zhang)。近日，美國飲料(liao)(liao)開發(fa)公(gong)司Imbibe公(gong)布了(le)其對今(jin)年(nian)飲料(liao)(liao)趨勢(shi)的預(yu)測。其表(biao)示，今(jin)年(nian)飲料(liao)(liao)趨勢(shi)將由健康(kang)和養生協同(tong)體驗文化共同(tong)推(tui)動。
此外，糖的(de)消(xiao)耗仍(reng)將(jiang)是人們更關心的(de)問題，減糖成(cheng)為一(yi)種趨勢。在長江商報記者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)采(cai)訪中，多數(shu)受訪者(zhe)(zhe)(zhe)表示，喜(xi)歡在健身運動(dong)前后飲用功能性飲料(liao)補充能量，因此更會優先選(xuan)擇無糖或者(zhe)(zhe)(zhe)低糖的(de)產品，并表示在選(xuan)購(gou)飲料(liao)時，會更傾向(xiang)于關注脂肪酸、維生素和礦物質等關鍵營養素。
對此，Imbibe預測，下(xia)一代的(de)(de)功能(neng)性飲(yin)(yin)品將(jiang)含(han)(han)有(you)滿(man)足多種(zhong)需求狀態的(de)(de)成分組合(he)，以幫助消(xiao)費者實現多個(ge)特定(ding)目標。種(zhong)流行的(de)(de)組合(he)趨勢(shi)是(shi)能(neng)量飲(yin)(yin)品和(he)運(yun)動營養飲(yin)(yin)品的(de)(de)結(jie)合(he)。其次，幾款合(he)生(sheng)元飲(yin)(yin)品（即同時含(han)(han)有(you)益(yi)生(sheng)元和(he)益(yi)生(sheng)菌）將(jiang)會(hui)強勢(shi)來襲。
除了以上兩種，還有一種顯著的(de)組合(he)趨勢是咖啡(fei)與(yu)健康(kang)功能營養的(de)結合(he)，咖啡(fei)將以一種方(fang)便(bian)的(de)方(fang)式提供多種健康(kang)益處。Imbibe預(yu)測未來的(de)咖啡(fei)飲品(pin)會添加(jia)額外的(de)功能成分，如蛋白質(zhi)、MCT油（中鏈(lian)脂肪酸油，如椰(ye)子油）、CBD以及靈芝蘑菇等適應原成分。
朱丹(dan)蓬在接(jie)受(shou)長江商報記(ji)者采(cai)訪時(shi)表示(shi)，“健(jian)(jian)康化(hua)(hua)、個(ge)性(xing)化(hua)(hua)、年(nian)(nian)輕化(hua)(hua)、功能化(hua)(hua)將成為2020年(nian)(nian)飲料(liao)消費市場的(de)(de)核心需求(qiu)與訴求(qiu)。疫情給中國飲料(liao)市場帶來了深刻的(de)(de)變化(hua)(hua)，當(dang)整個(ge)中國的(de)(de)國民(min)健(jian)(jian)康意(yi)識以(yi)(yi)及(ji)健(jian)(jian)康知(zhi)識不斷(duan)同步(bu)深化(hua)(hua)以(yi)(yi)及(ji)同步(bu)提(ti)升(sheng)的(de)(de)節(jie)點之下，主打健(jian)(jian)康的(de)(de)維生素(su)飲料(liao)由于富(fu)含人(ren)體(ti)所需的(de)(de)多種(zhong)維生素(su)，預期將成為2020年(nian)(nian)飲料(liao)市場大熱(re)的(de)(de)細分品類。”
