紅牛(niu)的商標(biao)之爭(zheng)還未(wei)有結果(guo)，但是(shi)，“紅牛(niu)”品牌的創辦者泰國天絲集(ji)團已(yi)經(jing)有所行動——它在(zai)近日(ri)宣布(bu)，計劃在(zai)未(wei)來三(san)年在(zai)中國市場(chang)投資10.6億元。
而就在(zai)泰國天絲(si)集團(tuan)的(de)“紅牛”和華彬(bin)集團(tuan)“紅牛”打架(jia)的(de)時候，在(zai)國內市(shi)場(chang)占有率僅次(ci)于(yu)紅牛的(de)功(gong)能飲(yin)料——東鵬(peng)特(te)飲(yin)背(bei)后的(de)公司(si)已經向證監會(hui)提(ti)交(jiao)了(le)招股(gu)書，擬募集14.93億元(yuan)在(zai)上交(jiao)所上市(shi)。
事實上，不僅僅是(shi)東(dong)鵬特飲(yin)(yin)，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)新入局者正趁亂進(jin)入，試圖改(gai)變(bian)功能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)市場。比如(ru)，統一(yi)旗(qi)下的(de)(de)夠燃、伊利旗(qi)下的(de)(de)喚(huan)醒源和安利旗(qi)下的(de)(de)XS等。
功(gong)能(neng)飲料市場(chang)鏖戰正酣(han)。
兩(liang)只(zhi)“紅牛”
誰是新市(shi)場爭奪戰的贏家？
據紅(hong)(hong)星資本局此前報道，“紅(hong)(hong)牛”品牌是(shi)由(you)泰國(guo)商人許書標創立，1995年(nian)，華彬集團取得了授(shou)權將紅(hong)(hong)牛引入中(zhong)(zhong)國(guo)。到(dao)2016年(nian)，紅(hong)(hong)牛已(yi)經占有中(zhong)(zhong)國(guo)功能飲(yin)料七成市(shi)場。
從2016年開(kai)始，雙方(fang)因為授權期(qi)限(xian)等問(wen)題(ti)糾紛不斷，開(kai)始了一系列的訴(su)訟。其中，核心的問(wen)題(ti)是(shi)雙方(fang)的授權究竟是(shi)20年還(huan)是(shi)50年？
在(zai)爭奪商標的(de)背后(hou)，是雙方都看中紅牛(niu)（功能飲料）在(zai)中國市(shi)場的(de)發展，誰都不(bu)愿意輕易舍棄手中的(de)“肥(fei)肉”。
即(ji)便紅牛的(de)商標之爭(zheng)還未有結果，但不管是泰(tai)國天絲(si)集(ji)團還是華彬集(ji)團，它(ta)們都(dou)已經在市場上有所(suo)行動。
其中，華(hua)彬(bin)集團推(tui)出(chu)了一(yi)款名為“戰馬(ma)”的功(gong)能飲料。“戰馬(ma)”不(bu)僅在(zai)名字上和紅(hong)(hong)牛(niu)有相似之處，兩者(zhe)的零(ling)售價(jia)也(ye)相近，而且有部分消(xiao)費者(zhe)評價(jia)戰馬(ma)稱(cheng)“味道像紅(hong)(hong)牛(niu)”“和紅(hong)(hong)牛(niu)味道差不(bu)多”。
在(zai)兩(liang)款(kuan)功能飲(yin)料高度相似的情況下，華(hua)彬(bin)(bin)集(ji)團方面也將它們(men)在(zai)銷(xiao)售渠道上進行了(le)綁定。據中(zhong)國經營報(bao)(bao)報(bao)(bao)道，在(zai)經銷(xiao)商渠道上，華(hua)彬(bin)(bin)集(ji)團提(ti)出了(le)“有紅牛的地方就要有戰馬”的口號。
圖據(ju)華彬集團官網
兩款(kuan)飲料綁定后，效(xiao)果也是顯而(er)易見的。
據華彬集團在2019年(nian)(nian)年(nian)(nian)中會(hui)公布(bu)的(de)財務數據，2019年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，紅牛銷售(shou)(shou)額(e)(e)為(wei)138.9億元，而戰馬的(de)銷售(shou)(shou)額(e)(e)達到8.3億元，相比同期(qi)增(zeng)長了47%。
而泰國天絲(si)在(zai)進入中(zhong)國市場后(hou)推出了“紅牛安奈吉”和(he)“進口(kou)紅牛”，正試圖搶回紅牛的市場份額。據(ju)中(zhong)國新聞網報道，在(zai)去(qu)年半年的時間里，這兩(liang)款飲料在(zai)中(zhong)國的銷(xiao)售額超(chao)過了10億元。
紅牛(niu)安奈吉，圖據網絡(luo)
雖然(ran)雙(shuang)方(fang)(fang)賣(mai)的(de)都是(shi)功能飲(yin)料，但(dan)一方(fang)(fang)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)超過百億元，光戰馬的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)就接近10億元，而另一方(fang)(fang)的(de)兩(liang)款產品銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)加(jia)起來才剛剛超過10億元。
5月(yue)19日，泰國(guo)(guo)天絲(si)集團(tuan)宣布未(wei)來三(san)年(nian)將對其在華業務(wu)進行一系列投資(zi)，總額高達10.6億人民幣，包括在做中(zhong)國(guo)(guo)設(she)立新的(de)代表處(chu)、組建(jian)中(zhong)國(guo)(guo)國(guo)(guo)內團(tuan)隊以(yi)及(ji)擴建(jian)新的(de)生產基(ji)地等。
“其實我們可以看(kan)到，（泰(tai)國天絲(si)集(ji)(ji)團的）紅牛安奈吉也(ye)好(hao)，原裝的進口(kou)紅牛也(ye)好(hao)，它(ta)們在進入中國以后表(biao)現并不(bu)好(hao)；換(huan)句(ju)話來說，泰(tai)國天絲(si)集(ji)(ji)團的市場操作能(neng)力和水平，和華彬集(ji)(ji)團比要相差很遠。”食品(pin)產業分(fen)析師朱(zhu)丹蓬告訴紅星資本局。
東鵬趁機上(shang)市
“紅牛”打架會帶來突(tu)襲機會嗎？
朱(zhu)丹(dan)蓬認為，泰國天絲集團(tuan)(tuan)和(he)華彬集團(tuan)(tuan)的訴訟很復雜，不僅牽扯到了商(shang)標，而且還(huan)要(yao)清算股東的注資等，“這(zhe)一(yi)塊，我認為至少還(huan)要(yao)兩到三年才能理得清楚(chu)。”
一般來說，功能(neng)飲料，是指(zhi)含有(you)一定能(neng)量(liang)并添加適量(liang)營(ying)養成分(fen)或(huo)其他特定成分(fen)，能(neng)為機體補(bu)充(chong)能(neng)量(liang)，或(huo)加速能(neng)量(liang)釋(shi)放(fang)和吸收(shou)的制品。
當紅星(xing)資本局問及在(zai)這一段時間里，其他功能飲料是否有機會突襲紅牛時，朱丹蓬稱(cheng)，“新進來的品牌很難，但是老品牌有機會做大，比如東(dong)鵬。”
紅星(xing)資(zi)本局注意到，4月末，東鵬飲料集團（股(gu)份）有(you)限公司(si)（以下簡稱“東鵬飲料”）向證監會提交(jiao)了招股(gu)說明說，擬募集14.93億元在上交(jiao)所(suo)上市。
東鵬(peng)飲料超過95%的收入都來自于旗(qi)下功能飲料“東鵬(peng)特飲”，它以一句“年輕就要醒著拼”的廣告詞讓(rang)諸多消費者熟知。
圖據東鵬飲料官網
東鵬(peng)特飲在(zai)功(gong)能(neng)(neng)飲料市(shi)場中(zhong)長(chang)期(qi)居(ju)于第二(er)梯隊，目前其在(zai)中(zhong)國功(gong)能(neng)(neng)飲料市(shi)場的市(shi)場占有率排名第二(er)。
招股(gu)書(shu)顯示(shi)，從(cong)2017年(nian)到2019年(nian)，東鵬(peng)特(te)飲(yin)的銷售(shou)額分別是27.35億元、28.85億元和40.03億元，尤其是在(zai)2019年(nian)，銷售(shou)額幾乎(hu)增長了40%。在(zai)這三年(nian)中，東鵬(peng)特(te)飲(yin)都向公司總收(shou)入貢獻(xian)了超(chao)過95%。
截圖自(zi)東鵬飲料招股書(shu)
“東鵬這(zhe)幾年整體發展(zhan)都不錯，IPO對(dui)它肯定(ding)(ding)有一個好的支(zhi)撐。在未來，東鵬肯定(ding)(ding)會坐穩第二把交椅，而且會進一步和(he)第三位的樂(le)虎(hu)拉開(kai)一段距離。”朱丹(dan)蓬稱。
那么(me)，如果東鵬飲料成功上市(shi)，募集到的14.93億元(yuan)資金將會怎(zen)么(me)用(yong)？
紅(hong)星資本局翻閱(yue)其(qi)招股書發(fa)現，投入(ru)募集資金多的項目是建設生產(chan)(chan)基(ji)地(di)，共投入(ru)8.09億元(yuan)。在建設完成(cheng)后，其(qi)產(chan)(chan)能預計可以從150萬噸/年提高到240萬噸/年。
一般來說，飲料行(xing)業運費較高，有經濟(ji)運輸半徑(jing)，生產基地通常靠(kao)近消費集中區域。而在上述生產基地建(jian)成(cheng)(cheng)后，東(dong)鵬飲料在華南、華東(dong)、西南將形成(cheng)(cheng)完善的產能分布。
而除了建設生(sheng)產基地外，募集(ji)資金投入多的項(xiang)目是營銷(xiao)以(yi)及品牌，擬投入3.70億元。
等到東鵬(peng)飲料成(cheng)功上市后，是否有機(ji)會彎道超車越(yue)過仍在商標之爭中的紅(hong)牛？
不斷增長的(de)市場
誰能來打破功(gong)能飲料行業(ye)發展瓶頸(jing)？
在兩只“紅牛”糾紛時，近年來，不(bu)斷有(you)其他品(pin)牌(pai)試(shi)圖入局(ju)功(gong)能飲料，比如統(tong)一旗(qi)(qi)下(xia)的夠燃、伊利旗(qi)(qi)下(xia)的喚醒源和安利旗(qi)(qi)下(xia)的XS。
從目前的市場(chang)(chang)占有率(lv)來看，紅牛仍是當(dang)之(zhi)無愧(kui)的老大(da)，市場(chang)(chang)份額(e)為57%，其次是東鵬特飲（15%）和樂虎（10%）、體質(zhi)能量（6%）、XS（5%）和戰(zhan)馬（4%）等。
圖據東鵬飲料招(zhao)股書
與此同時，功能飲料的市(shi)場規(gui)模正在不斷(duan)擴大。
據歐睿數據顯示，2019年(nian)，中國(guo)功能飲(yin)料零售市場總銷售額(e)約為540億元，同比(bi)增長10.3%。值得一提的(de)是(shi)，從2011年(nian)到2019年(nian)，中國(guo)功能飲(yin)料零售額(e)的(de)年(nian)均復合增長率(lv)已(yi)經高達(da)16%。
“未來(lai)，整個(ge)功(gong)(gong)能飲(yin)(yin)料(liao)市場(chang)一定會繼續保持高增長的(de)態勢(shi)。因為現在功(gong)(gong)能飲(yin)(yin)料(liao)的(de)場(chang)景(jing)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)(duo)，以前可能消(xiao)費人群都是運動(dong)員，但是現在很(hen)多(duo)(duo)白領、學生對功(gong)(gong)能飲(yin)(yin)料(liao)的(de)需(xu)求都在增大(da)。”朱(zhu)丹蓬分析稱。
不過，朱丹蓬表示，當前功能(neng)飲料行業(ye)(ye)存在一個問題：行業(ye)(ye)內存在同質化的(de)現象，口(kou)感單一，配方同質化比(bi)較嚴重。
“現(xian)在(zai)這個問題很難得到解決，基本上品牌們的(de)配方都差(cha)不多，現(xian)在(zai)主要就是看團隊的(de)綜合實力，包括企業的(de)文化、團隊的(de)落地能力，這塊是關鍵。”朱丹蓬認為，這也是泰國天絲集團新品在(zai)市場上反響(xiang)一般的(de)原因。
不(bu)僅僅是(shi)泰(tai)國天絲(si)集(ji)團，近年來才進(jin)入功(gong)能飲料市(shi)場的品牌(pai)大(da)多沒(mei)有在(zai)市(shi)場上取得好成(cheng)績(ji)，即便(bian)是(shi)背靠統一(yi)和(he)伊利(li)的兩款功(gong)能飲料，都沒(mei)有擠入市(shi)場占有率排(pai)行(xing)中(zhong)。
新入局的(de)品(pin)牌，要么(me)綜合能力強勁——即(ji)便推(tui)出的(de)功(gong)能飲(yin)(yin)料口(kou)味與其他品(pin)牌相似，也能在(zai)市(shi)場上有一席之地；要么(me)開發出與市(shi)場上現有功(gong)能飲(yin)(yin)料全(quan)然不同的(de)配方。
