“國貨奶粉”君樂寶崛起：市場所向，資本所向

頂級資本正在看好國產奶粉。

 不久前的3月，紅杉資本中國、高瓴資本及鵬皓創業投資基金完成了對君樂寶的戰略投資，其中紅杉資本中國基金以超過12億元的資本持股15.26%成為最大機構股東。資本重金殺入，對國產奶粉的熱情可見一斑。為什么資本在這個時候密集看好國產奶粉？很顯然，一向敏感度極高的資本顯然嗅到了國產奶粉巨大的市場機會，無論大眾認知還是市場表現，國產奶粉都有了全新的面貌，正迎來爆發的關口。

這一切，可以從春節期間國產奶粉的表現說起。

1疫情洗練真金，國產“好奶粉”認知也被強化

 疫情突發，優質企業展示了自己的社會價值，而它們的背后，都是行業底蘊在支撐。例如電商行業，無論是控制物價，還是極力幫忙調配物資，都來源于十多年的行業積累，以及阿里、蘇寧等老牌企業的帶頭作用。同樣的，疫情期間，國產奶粉行業也有自己的貢獻。在疫情爆發初期，由于對生產和物流的擔憂，關于寶寶口糧緊缺問題就開始見諸網絡，對寧肯自己委屈，不能餓了寶寶的家長們而言，這成為了日常生活的頭等焦慮。國產奶粉行動起來，君樂寶大年初二開足馬力生產，開通了24小時服務及配送，打通物流和終端渠道。

 除了積極保生產、保供應，君樂寶還針對湖北等疫情嚴重地區捐贈價值約7500萬元的奶粉，直接幫助11萬個家庭解決了奶粉可能斷糧的燃眉之急。

 顯然，這與國產奶粉行業在生產、供應鏈方面成熟有直接的關聯，君樂寶這樣的“頭部”品牌能收放自如、快速應對市場的痛點問題。而疫情遠不止告訴我們這些。突發的疫情，讓更多中國人發現了“好奶粉就在身邊”這個現實，有保證品質、產能的全產業鏈，有A2、有機奶粉等熱門品類，國產奶粉的行業現實被拉近和放大，偏見逐步消除，得到更多信賴。

 到了后疫情時代，“不必舍近求遠，好奶粉就在身邊”的認知已經廣泛建立，而這當然不只是因為一場突發的疫情帶來的大眾與國產奶粉親密接觸，國產奶粉行業長久以來的自我進化才是根本動因，而資本看中的也是這種自我進化基礎上的市場潛力。

2贏得資本選擇，國貨奶粉首先突破了這“三重門”

 資本之所以愿意選擇國產奶粉作為投資目標并投入不菲的資金，從投資行為上分析，一定是國產奶粉解決了資本最直接關切的三個問題。

1、權威背書掃清發展“雷區”

 瑞幸事件給資本帶來的沖擊不小，“爆雷”一直是資本最害怕也最首要防備的事。對國產奶粉而言，什么是最大的“雷”？答案無疑是品質。出于種種原因，不論是大眾還是資本，品質都是影響奶粉品牌選擇的首要因素。而現在資本愿意出手，毫無疑問是看到了國產奶粉多年來逐漸構建起的品質保障。以君樂寶為例，其從創立之初就在行業內率先拿到了“歐洲雙認證”——BRC（食品安全全球標準）A+頂級認證和IFS（國際食品標準）優先級認證，產品即便進入歐洲市場都不再有品質門檻問題，其中BRC A+是BRC的頂級認證，代表著全球最高的食品質量標準認證。君樂寶之所以能獲得這些認證，來源于其對生產運營的嚴苛要求。從已有信息看，君樂寶除了所有原材料都實現了全球優選，其所有生產設備、生產工藝和技術也在進行全球優選，保證產品品質和生產質量。

2、認知的根本轉變帶來“真實需求”

 確定不會踩雷后，資本下一個關心的是市場表現。奶粉行業與新興科技行業不同，后者也許可以靠一個PPT謀劃構想，在市場幾乎為零時獲得資本的青睞，但奶粉行業作為傳統行業，只有可見的市場成績才是最好的說服力。仍然來看君樂寶，其做產品的目標是口感、外觀、色澤、氣味、細膩度、消費體驗都要做到“無與倫比”，要對消費者負責，而這些價值觀固然重要，但資本最終要看的還是它的實際市場成就。2019年，君樂寶奶粉產銷量達7.5萬噸、超過1億罐，全國銷量領先；此外，根據商品與營銷大數據平臺歐睿的調研，2014年到2019年中國嬰幼兒奶粉市場年平均復合增長率為8.1%，而君樂寶奶粉在同期年平均復合增長率達到84.5%，領先行業10倍速成為全球范圍內增長最快的嬰幼兒奶粉品牌。從春節到現在，君樂寶奶粉的銷量比去年同期增長了50%以上，據稱每天有超過300萬媽媽在選擇君樂寶。無論如何，國產奶粉已經強勢崛起，市場銷量表明消費者的信心不斷增強，隨著國產奶粉開始占據市場主導地位，旺盛的需求足夠引來頂級資本的目光。

3、優質單品證明“創新”競爭能力

 不踩雷、市場需求可觀后，資本再要看的就是持續創新能力了，它代表所投資企業在已有的市場表現基礎上，能夠實現長期的“高位再增長”，不能只是短暫的繁榮。體現在奶粉行業，是產品品類創新能力。我們知道，奶粉大類下可以細分非常多的小品類，近年來，以有機奶粉和A2奶粉為代表的高端奶粉成為國內媽媽群體選擇的熱門，但消費方式都是訴求于代購甚至親戚、朋友、本人進行“人肉”帶回。

 國產奶粉的品類創新在改變這種現象，當消費者意識到同樣高規格的寶寶口糧就在身邊時，他們不會再舍近求遠。繼先前推出的試銷單月突破億元的君樂寶至臻A2型奶牛奶粉，成功打破國外壟斷后，今年3月，君樂寶再推出優萃有機奶粉，該產品通過添加有機水解乳清蛋白和兩種活性益生菌，更好幫助寶寶優化腸胃吸收，增強自然免疫力。配合全產業鏈有機可追溯，此單品引起了行業和市場的強烈反響，在單品單月試銷的一個月時間內，訂單超過了1.2億元。值得一提的是，君樂寶的優萃有機奶粉價格與很多品牌的普通奶粉價格持平，用普通配方奶粉的價格就能讓寶寶喝到有機奶粉，中國媽媽也有了“優質優價”市場選擇——例如，800克罐裝規格的君樂寶優萃有機奶粉消費者到手價282元，甚至低于普通配方奶粉。

 總得看來，市場所向即資本所向，國產奶粉靠自身的實力和表現贏得資本的青睞，像君樂寶這種消費者首選的國貨奶粉，作為一種優質投資標的，被資本選擇在情理之中。

 3熱切的資本選擇，還源于國貨奶粉三種顛覆式發展前景進一步看，密集、大額地投入，資本對國產奶粉不僅是“選擇”，更是“熱切”地選擇，表明資本已經不想再進行任何等待，快速殺入、搶占先機成為當下的主基調。而資本之所以表現出這樣的特征，從投資行為分析，根源在于國產奶粉出現了某些“顛覆式”特征，這種特征在以往資本投入過程中起到了十分重要的“加碼”作用，推動資本的熱情，畢竟，顛覆往往代表了更巨大市場價值和潛力。對國產奶粉而言，這種“顛覆”可能包括這三個方面：

 1、生產經營模式“重塑”：底層創新才能帶來根本性領先優勢從最基本的生產經營而言，傳統奶粉的“套路”似乎已經固定，從飼養到原料到加工到渠道銷售，似乎很少有人會去想這其中還能發生什么改變。而以君樂寶為代表，國產奶粉正在進行這方面的突破。具體而言，君樂寶在全球范圍內首創了“全產業鏈模式”，即第一次實現牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化管理和經營，確保奶源的安全；以及“四個世界級”模式，即用世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的供應商和世界級的食品安全管理體系，確保產品高品質，生產世界級的好奶粉。這兩個生產模式是確保國際品質的抓手，而從資本角度看，從未有過的、全新的全產業鏈模式、“四個世界級”的生產經營模式重塑，在顛覆行業底層，或能推動品牌實現根本性市場領先。

 2. 銷售區域“逆流”：國貨從來都不缺打開世界市場的潛力國產奶粉經歷很多年前的波折后，企業自己似乎已經有所“畏懼”，多數時候還是在想著如何“奪回”本地市場，對走向國際這件事可能“不敢想”更不敢去做。但反過來看，如果品質和口碑能夠跟上，國貨從來都不缺打開市場的潛力，作為中國制造的優質代表，奶粉業為什么不能沖擊馳名國際的品牌？能夠“逆流”走向世界，本身就是對傳統銷售的一種顛覆，給國產奶粉帶來無窮的想象空間。從這個角度看，君樂寶作為唯一登陸港澳市場的國產奶粉品牌，并且獲得香港“小魚親測”最高安全評級的“綠魚”認證，資本看中的想必也有其背后的顛覆性市場空間。事實上，君樂寶的國際潛力從其獲得的各種國際化品質大獎已經可見一斑，例如旗幟嬰幼兒配方奶粉連續三年獲得“世界食品品質評鑒大會-特別金獎”并被授予國際高質量獎杯，又如樂鉑K2兒童成長配方奶粉獲得了“世界乳品創新最佳兒童乳制品獎”，再如舒適成長奶粉（恬適）在世界食品科技大會上獲得“全球食品工業創新大獎”，這些使得君樂寶有充足的底氣走向世界。對消費者而言，君樂寶奶粉就是消費者所需要的“世界級”的好奶粉，對資本而言，這是國產奶粉潛力的象征。

 3.市場選擇“扭轉”：對舊秩序的打破本身就是巨大的市場機會最后，還是回到國產奶粉從頹勢中走出這件事本身，如果說長久以來國人都習慣性選擇國外奶粉（甚至冒著假冒偽劣的風險），那么當這種習慣被“扭轉”，舊秩序被打破本身就蘊含巨大的市場機會。按照第三方的調研數據，君樂寶奶粉復購率高達96%，凈推薦率為45%，遠超進口品牌。十個消費者九個回頭客，五個轉介紹給了身邊人，配合上文快速增長的市場數據，只能說明國產奶粉已經徹底拉回消費者認知，消費者意識到不必舍近求遠，好奶粉就在身邊。從市場角度看，過去對進口、代購奶粉趨之若鶩的情況有多嚴重，現在君樂寶的消費潛力就有多大，資本自然對這樣的品牌十分“熱切”。

 總而言之，國產奶粉崛起從過去的“理想”變成了既成的事實，并涌現出君樂寶這樣的消費者放心品牌，其市場表現和顛覆式發展潛力贏得資本的青睞，也使得國產奶粉真正開始借助資本的能量走入發展的快車道。有優質品牌，有資本助力，有市場認可，有全球視野，中國奶粉的明天會更好。