6年逆襲，君樂寶讓人們相信國產奶粉好品質

 劉森淼在有機新品上市發布會上表示，君樂寶的顛覆策略就是，在品質上用更好的有機奶粉顛覆有機奶粉市場、在價格上讓消費者用普通奶粉的價格可以買到有機的奶粉。

 新冠肺炎疫情在全球蔓延，不少行業都受到嚴重打擊，嬰幼兒奶粉的供應更成為廣大消費者關注的焦點。

 受疫情影響，美國、日本、荷蘭、澳洲、德國、愛爾蘭等奶粉出口國以及世界奶源重鎮都不同程度地遭到波及，不少進口奶粉品牌的供應都成了問題。進口供應吃緊，加上產品運輸受阻，國內多個地方出現寶寶“斷糧”的危險。

 作為全國銷量領先品牌的君樂寶奶粉，從開足馬力趕生產到后一公里送達，全力以赴“保價格、保質量、保供應”。

新數據顯示，春節以來，君樂寶奶粉產銷量比去年同期增長50%以上。

 繼去年推出至臻A2型奶牛奶粉打破國外壟斷之后，今年3月11日，君樂寶逆市發布首款采用全產業鏈自有牧場鮮奶、適度水解蛋白及雙益生菌配方的君樂寶優萃有機奶粉，并受到越來越多消費者的認可與信賴。

 據悉，君樂寶優萃有機奶粉試銷首月，訂單超1.2億元；而至臻A2型奶牛奶粉的單月訂單也超過億元。

 六年前以“攪局者”之態入局奶粉市場，到今天成為行業里公認的“顛覆者”，君樂寶終成功讓中國人再次重拾信心，相信“好奶粉就在身邊”。

逆襲之路

 2012年，作為君樂寶乳業集團董事長兼總裁的魏立華跟著包裝協會去德國參展，整個團50多人，一下飛機吃完飯就去“瘋狂”掃貨買奶粉，這深深刺痛了魏立華的心。

 “我待了十五天都沒有拿出我的名片，為什么？因為我是做奶的。從那一刻起我就下定決心做奶粉。”

魏立華跟自己說，一定要做世界的好奶粉，讓中國人相信“好奶粉就在身邊”。

回到公司以后，魏立華把這個想法跟很多朋友說，卻遭到了不少反對：

“老魏你做酸奶不錯，也挺掙錢，就別蹚那個渾水了”

“奶粉太難做了，尤其是在河北，太難做了”

……

明知虎山險，偏向虎山行。

朋友們的苦苦相勸并未打消魏立華要做奶粉的決心，但“怎么做”的問題卻困擾著他。

 對于過去那種先做市場、再做工廠，之后再去搶奶的邏輯，魏立華認為走不通，在這種邏輯之下，只會造成奶源市場的不規范競爭，直接導致奶的質量的下降，“我先得保證自己能睡著覺，睡著覺的前提是什么？安全。”

為此，君樂寶創新兩大生產模式：

 一是“全產業鏈”生產模式，即牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化自有、自控，確保產品的安全放心；二是“四個”模式，即用先進的牧場、工廠、合作伙伴和食品安全管理體系，確保產品的高品質，生產的優質奶粉。

 2014年4月12日，罐君樂寶奶粉上市，售價130元，以一個與國際接軌的價格，“攪局”國內奶粉市場。

 當時仍然有不少人認為國內消費者信心難以恢復，“高端進口配高價”的觀念深入人心，君樂寶奶粉此舉無疑是“自殺”。

 但此后的六年間，君樂寶奶粉以超過行業增長十倍的速度，成為全球增速的奶粉品牌。2019年，君樂寶奶粉產銷量達7.5萬噸、超過1億罐，同比增長62%。

 歐睿新調研數據顯示，2014年到2019年中國嬰幼兒奶粉市場年平均復合增長率為8.1%,而君樂寶奶粉在同期年平均復合增長率達到84.5%,以領先行業10倍的增速，從規模品牌中脫穎而出，成為全球增長快的嬰幼兒奶粉品牌。

另據第三方調研，君樂寶奶粉復購率高達96%,凈推薦率為45%,遠超進口品牌。

也就是說，100個消費者96個回頭客，45人轉介紹給了身邊人。

 以君樂寶奶粉為代表的國產奶粉強勢崛起，消費信心不斷增強，國產奶粉份額由降到升，據歐睿數據顯示，國產奶粉已經超越進口品牌，逐漸占據市場主導地位。

“國產奶粉越來越受消費者歡迎，市場占有率明顯優于進口奶粉，而且這種趨勢越來越明顯。”

 君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼表示，據歐睿數據顯示，國產奶粉市場占有率從2013年僅有30%多，到目前已經增至60%以上，君樂寶奶粉也因此被稱為行業“破局者"。

從“攪局者”到“顛覆者”

 君樂寶奶粉打破了進口品牌壟斷中國市場的局面，但其目標不僅于此，而是要成為嬰幼兒奶粉行業的“顛覆者”。為此，自入市之時，君樂寶奶粉就以“立大志”的決心，開始全方位布局。

首先是從模式上進行顛覆。

 據劉森淼介紹，君樂寶率先實行全產業鏈模式，從牧草種植、奶牛養殖到生產加工，全產業鏈一體化自有、自控，每一個環節都力保奶粉的質量。

 “傳統奶粉生產的模式是從幾十個甚至一兩百個小型牧場收集原奶，向奶粉工廠供奶，奶倉暫存、運輸、檢測、收奶、加工，整個過程要經過四五十個小時甚至更長時間。以君樂寶旗幟奶粉為例，通過一體化模式，牛奶通過密閉管道從牧場直達工廠只需要兩個小時，保證了牛奶的鮮活。”

其次是確保品質。

 據了解，君樂寶不僅建立了“四個”模式來保證產品品質，還是個同時通過歐洲BRC A+認證和IFS優先級認證的奶粉品牌。通過歐洲雙認證，意味著拿到了歐洲市場及全球的食品質量標準認證。目前，BRC A級以上認證已成為君樂寶所有生產工廠的標配。

 而在此后的幾年中，君樂寶奶粉成功登陸香港、澳門市場銷售，成為登陸港澳市場的國產奶粉品牌；君樂寶旗幟奶粉連續三年蟬聯“世界食品品質評鑒大會”特別金獎并被授予國際高質量獎杯；君樂寶集團還獲得了第三屆中國質量獎提名獎，這是中國乳品企業首次獲得中國質量領域的獎項。

多年來，君樂寶奶粉一直不斷地創新品類。

 去年12月，君樂寶至臻A2型奶牛奶粉上市。通過全產業鏈優勢，君樂寶臻選僅約30%的A2純合基因奶牛，并在全球采用自有牧場、自有工廠的全產業鏈模式生產A2型奶牛奶粉，打破了國外品牌對于A2蛋白奶粉品類的壟斷。

 2020年3月，君樂寶優萃有機奶粉“顛覆”上市，在實現全產業鏈有機可追溯的同時，創新添加有機水解乳清蛋白和兩種活性益生菌，更好幫助寶寶優化腸胃吸收，增強自然免疫力。

“顛覆者就是帶給消費者更優質的產品，或者更優質的體驗。”

 劉森淼在有機新品上市發布會上表示，君樂寶的顛覆策略就是，在品質上用更好的有機奶粉顛覆有機奶粉市場、在價格上讓消費者用普通奶粉的價格可以買到有機的奶粉。

 為此，君樂寶將有機奶粉價格直接拉到與很多品牌普通奶粉的價格持平，800克罐裝售價282元。

 這意味著，消費者只需要花普通奶粉的錢，就能買到全產業鏈的高品質有機奶粉，引起了行業和市場的強烈反響。

而這些，正是君樂寶奶粉從行業“攪局者”，到“破局者”，再到“顛覆者”的決心和底氣。

新的起點

 今年3月，投資機構紅杉資本中國、高瓴資本及鵬皓創業投資基金等四家資本，完成了對君樂寶的戰略投資。

 據悉，紅杉資本中國基金以超過12億元的資本，持股15.26%,成為君樂寶機構股東；而鵬皓創業投資基金則由中央企業貧困地區產業投資基金股份有限公司持股99%。

 消費行業一直是紅杉中國的重點投資領域，此次對君樂寶的投資讓紅杉在該領域再下一城。在此之前，紅杉中國先后投資了中通快遞、全棉時代、薇諾娜、喜茶、泡泡瑪特等眾多消費行業的領導品牌。

 君樂寶董事、紅杉中國董事總經理郭振煒表示：“乳制品是民族支柱產業，和老百姓生活息息相關，未來還有巨大的發展空間。君樂寶深耕行業二十五年，已成為行業領導品牌之一，特別是奶粉和低溫酸奶全國銷量領先。”

 而此前早已“重倉中國”的高瓴資本則表示，君樂寶深耕中國廣闊市場，建立了質優價優的消費者品牌認知。在產品創新方面，君樂寶不斷加大研發力度，連續推出深受消費者喜愛的產品，迅速占領跨區域市場。“目前我國乳制品行業已步入消費升級和國產化替代時代，支持國產奶業發展的政策持續加碼，消費趨勢的變革也為乳制品產業帶來巨大的發展機遇。”

 此前，魏立華在“集團戰略煥新發布會”上正式宣布，君樂寶在嬰幼兒奶粉業務的戰略目標是：未來5年內成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌。

與君樂寶奶粉快速成長同頻的是企業履行社會責任的腳步，特殊時期尤顯端倪。

 自新冠肺炎疫情發生以來，君樂寶開足馬力生產，確保生產供應，保證嬰幼兒不斷口糧、滿足消費者營養需求。

君樂寶還積極承擔社會責任，為抗擊疫情捐贈款物超一億元，成為疫情期間行業的“逆行者”。

 其中，君樂寶把目光聚焦到疫區寶寶的口糧，針對湖北等疫情嚴重地區，追加捐贈價值7500萬奶粉，直接惠及了11萬個家庭。

 “君樂寶奶粉用6年時間顛覆了普通配方奶粉品類，做到全國銷量領先。下一步，君樂寶奶粉將用兩年時間顛覆有機奶粉品類，再一次做到全國銷量領先。”劉森淼表示，君樂寶奶粉的顛覆還將繼續，接下來君樂寶將繼續堅持高質量發展，創新奶粉品類，助力國產奶粉市場份額繼續提升，讓祖國的下一代喝上好奶粉。