圣瑞思咖啡差異化布局 伊利打造民族食品企業

中國的咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

 艾媒咨詢數據顯示，2015年，中國咖啡產業市場規模為700億元，預計2020年達3000億元，到2025年，中國將成為萬億級的巨型咖啡消費市場。

龐大的市場規模，入局者甚眾。伊利便是其中之一。

藍海市場切入 冷萃氣泡咖啡差異化破局

 隨著80、90后等年輕一代成為消費主力，咖啡市場迎來了巨大的人口紅利，其高頻次、高毛利的發展趨勢吸引了眾多巨頭加碼，咖啡市場進入快速“廝殺”階段。

 縱觀我國咖啡市場，速溶咖啡、現磨咖啡以及即飲咖啡三分天下。速溶咖啡因進入中國市場早，滲透率高用戶廣泛，但目前增速放緩，未來增長空間較小。同時速溶咖啡進入門檻低，市面上充斥著大量小作坊品牌產品，以低價策略搶占市場份額，消費者價格敏感性高，各個品牌不得不打起價格戰，造成整個品類都無利可圖。

 而現磨咖啡店市場，這兩年新興的互聯網咖啡推動了現磨咖啡的快速增長，他們將互聯網免單、打折、優惠券等大額補貼引流的玩法帶進程，雖然短期內快速獲客并培養教育了消費者，但現磨咖啡的運營邏輯與傳統食品飲料生產企業不同，在團隊能力布建上內部無法協同，渠道無法共享，需要另外組建運營團隊，且門店運營成本高，品牌建設也需要在短期內大量投入，企業面臨較大的資金壓力，這也是近某新零售咖啡財務造假暴雷背后的原因之一。

 后即飲咖啡，一方面得益于速溶和現磨培養的大批消費者，在消費者越來越追求快速便捷的趨勢下，用戶需求龐大；另一方面雀巢、貝納頌、農夫等品牌紛紛推陳出新，眾多小品牌更是在這兩年快速入局，促使即飲咖啡市場成為近年來成長快的飲料品類之一，年復合增長率達到兩位數。然而即飲咖啡的頭部玩家都是在飲料市場征戰多年的沙場老兵，特別是雀巢更是占據了半壁江山，如何在即飲咖啡領域開辟新藍海，成為后來者存活的關鍵因素。

 今年3月，我們觀察到伊利圣瑞思咖啡上線一款新品——圣瑞思冷萃氣泡咖啡，那么即飲咖啡競爭如此激烈，伊利將如何破局？

 通過對市場調研以及對消費者進行深入洞察后，伊利圣瑞思冷萃氣泡咖啡從5大消費趨勢出發，避開傳統競爭對手，開辟了即飲咖啡全新品類，以差異化布局搶占千億咖啡市場。

Part.1-捕捉冷萃新趨勢

 冷萃咖啡因為采用低溫水萃取，萃取時間要數小時，相比熱萃只需要幾分鐘，大大減少咖啡中的雜味與苦味，口感更好，一直是星巴克等現磨咖啡的產品，逐漸成為年輕消費者追捧的新寵，許多消費者更是主動在互聯網社交平臺發布打卡照片，能夠消費冷萃咖啡變成一種年輕。國外市場冷萃咖啡品類也成為增長的新動力，主流品牌更是開發獨立產品系列，專門滿足年輕消費者的需求，缺點就是成本高，價格也要比一般的咖啡貴。圣瑞思咖啡精準切入冷萃咖啡市場，使用100%阿拉比卡咖啡豆帶來不錯的咖啡風味，成本方面因為沒有門店固定的運營成本，一瓶冷萃咖啡能做到5元以內，給消費者提供了極高的性價比。

Part.2-跨界氣泡新潮流

 如今萬物皆可含氣，正是這一代90后年輕人的追求。除了國外進口的高端氣泡水，國內市場也掀起了一股氣泡旋風，以元氣森林為代表的含氣產品在市場上大行其道，擁有一群忠實粉絲。此外，含氣咖啡也是一些網紅咖啡店的爆款，由于制作不易，更是難以長時間保存，往往只能現場操作，給喜歡冷萃咖啡的消費者帶來許多不便。圣瑞思冷萃氣泡咖啡，將冷萃咖啡與氣泡跨界結合帶來全新的口感體驗，讓消費者隨時隨地享受到網紅爆款口味，確實是明智之舉。

Part.3-緊跟無糖零脂新選擇

 要苗條要健康是每一代年輕人的追求，無糖還要好喝是這一代90后們的更高要求，他們會看產品的標識，會關注含糖量。這也是無糖飲品這幾年大行其道高速發展的原因。而市面上傳統的即飲咖啡都是含奶含糖高熱量的咖啡，圣瑞思冷萃氣泡咖啡做到了無糖零脂，并且每罐添加了3.75g的膳食纖維，滿足成人每日所需15%的膳食纖維，正符合當下年輕人追求健康的趨勢。

Part.4-高顏值成為新常態

 現在渠道商的貨架已經被塞滿了各式各樣的產品，就像近流行的一句話“你的顏值決定了是否想了解你的靈魂”，如何在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，首先就是要抓住年輕消費者視覺神經。要符合他們愛拍照愛分享的生活方式，包裝一定要夠顏值。圣瑞思冷萃氣泡咖啡，不單單采用簡約的撞色設計彰顯品質感，而且采用鮮亮的深海藍、金屬銀和草木綠，再搭配極具中國風的藝術字體，在貨架上非常吸引眼球，小編已經發現微博和小紅書已經有一大批網紅博主開始曬照片了。

Part.5-開辟即飲咖啡新賽道

 伊利圣瑞思冷萃氣泡咖啡，是市面上首款標榜冷萃氣泡咖啡的即飲產品。伊利始終圍繞消費者需求，跨界開辟圣瑞思冷萃氣泡咖啡新品類，成功避開了傳統競爭對手強勢領域，敢于敏捷創新快速涉足新領域，在國內大企業確實少見，走出了一條差異化之路。

乳制品為支點咖啡為杠桿

撬動整個食品行業

 伊利跨界咖啡，并非一時興起，而是抱著一顆構建民族食品企業的決心。作為中國健康食品企業的杰出代表，伊利倡導的是積極樂觀的生活態度，致力于引領健康的生活方式，愿景是成為全球值得信賴的健康食品提供者。

 伊利集團董事長潘剛曾在《人民日報》發表文章，首次提出“全球健康生態圈”的概念，并提出要全面深化全球健康產業鏈的合作，匯聚各方力量、共建健康生態。

近些年來，伊利不斷在健康品類的產品方向布局。

 2018年，伊利新增健康飲品事業部和奶酪事業部，形成了液態奶、奶粉、冷飲、酸奶、健康飲品及奶酪六大產品業務群。同年4月，伊利推出了能量飲料產品“煥醒源”和植物蛋白飲料產品“植選豆乳”；12月14日，伊利宣布將在長白山“黃金水源帶”，新建天然礦泉水飲品項目，投資金額為7.44億元，涉足飲用水市場。2019年3月，伊利收購了新西蘭第二大乳品合作社威士蘭100%股份，搶占全球市場，同時還進行多元化布局。

 在非乳品業務上，伊利已逐步實現植物蛋白飲料、功能飲料、乳酸菌飲料、風味飲料、瓶裝水、咖啡等多品類發展的業務布局。

 目前，伊利擁有20余個知名品牌，其中，伊利、安慕希、金典3個品牌年銷在百億以上，11個品牌年銷售收入在十億以上。此次，伊利推出的圣瑞思冷萃氣泡咖啡也始終秉持健康理念。

 東興證券發布的《咖啡產業：浪潮迭起，小豆子撬動大產業》顯示，截至2019年底，星巴克和瑞幸的門店數量已經達到4292家和4507家，行業集中度高。隨著生活節奏的不斷加快，便利性成為消費者的重要訴求。而在“互聯網+”趨勢下，連鎖咖啡進行線上線下融合發展，包括新式茶飲在內的飲品市場都開始走上互聯網營銷模式。

 智研咨詢相關報告也顯示，2007年到2012年，中國超市、獨立咖啡餐飲店等咖啡銷售渠道占比呈下降趨勢，電子商務平臺、便利店呈上升趨勢。

 因此，此次圣瑞思冷萃氣泡咖啡選擇在CVS和電商渠道發力，借助伊利長期積累的品牌聲譽和渠道資源，快速鋪貨，根據消費者反饋，對產品進行更新迭代。目前，圣瑞思冷萃氣泡咖啡已經在天貓超市和華東盒馬上架。

 自2018年以來，伊利連續3年對咖啡品類持續投入，董事長潘剛還把新品類的布局提到了公司戰略發展的高度。

 從目前的戰略布局來看，伊利似乎正在以乳制品為支點，咖啡為杠桿，撬動整個食品行業，并重新構建一個具有全球影響力的民族食品企業。